始创于1924年的沃尔沃(vol—vo)汽车公司，是北欧最大的汽车企业。也是瑞典最大的工业企业集团，更是世界上20大汽车公司之一，vol—vo公司总部设在瑞典的歌德堡。创始人是古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森，该公司自创立之日起，便开始朝两位创始人共同设计的蓝图向前发展，历经八十余年的发展，在全球范围内取得了令人瞩目的成就。volvo汽车以质量和性能优异在世界享有很高的声誉，特别是在安全性能方面。vol—vo更有其独到之处。

品牌的创立

1924年，沃尔沃的两位创始人在生产出第一辆汽车之时，也诞生了沃尔沃品牌。

volvo是拉丁语，在拉丁语中，“volvere”是动词“滚动”的不定式形式。如果用第一人称单数形式的话，动词“volvere”就变成了“volvo”，也就是“滚滚向前”的意思。“volvo”这个名字不仅十分简练，而且它在世界各地都很容易发音，也不容易出现拼写错误。更为重要的是，这个名字对整个公司的运营有着非常积极的象征性意义。volvo车标由三部分图形和文字组成。一部分的圆圈代表罗马战神玛尔斯，它同时也是瑞典钢铁工业的象征；第二部分对角线，其目的是将玛尔斯符号固定在格栅之上，也是vol—vo汽车最为明显的标志；第三部分是volvo公司名称注册商标，它采用古埃及字体。在西方文明中，这是最古老也是最普通的一个商标，长期以来一直被包括瑞典在内的世界各国看成是钢铁工业的象征。在汽车上采用代表铁元素的品牌标志，是为了让人们联想起有着光荣传统的瑞典钢铁工业，以及钢铁般坚强的实力。汽车上的品牌标志还包括采用公司特有的字体书写的volvo字样。在1927年制造成功的首辆汽车上，就完整地显示了公司的全部标志。金属标识被应用在企业的各个视觉系统，包括车标、广告、网站等。

更为重要的是，从品牌诞生之日，两位创始人就奠定了品牌核心价值的基础。“汽车是由人来驾驶的，因此在volvo汽车公司，我们所做的一切都必须始终立足于一个指导原则——安全第一”。volvo汽车公司创始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉森，在公司建立之初就对“以人为先”的安全问题表达了明确而坚定的态度。这两位创始人的远见卓识也奠定了volvo轿车今天的核心价值基础：安全、环保和质量。

全面体现核心价值

基于创始人的初衷，volvo将安全视为“安全、质量、环保”三大核心价值之首，始终致力于汽车安全领域的科技创新，volvo汽车的全球品牌主题语——“选择volvo，因为生命是我们的一切”。它概括了volvo品牌的精髓，体现了volvo公司的使命——为现代家庭带来最安全、最激情的驾驶体验。在实践中，安全两字被volvo细分为主动安全、被动安全、人身及财产安全等多个课题．全方位的安全理念使volvo在汽车安全领域全面领航，创新卓著。沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操控性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。上个世纪20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过：从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在国际汽车工业界，沃尔沃公司以在安全方面屡有建树而著称，很多安全技术都是由沃尔沃首创的。1959年，该公司发明了现已在所有小汽车上法定装备的三点式安全带，1972年又首创了目前正在普及的安全气囊。2001年，沃尔沃公司推出新一代安全概念车。沃尔沃公司认为，汽车安全的最重要的因素在于驾驶者，因此保持驾车人的视野宽广，消除视野死角至关重要。为此，将汽车的挡风玻璃外框设计为蜂窝状透明塑料。安全概念车在车内顶部装备了一架微型摄像头和两个集成传感器。当驾驶者进入车内入座时，这一装置仅在数秒钟时间内即可“指挥”座椅、方向盘和加速、制动、离合踏板升降，以便使驾驶者处在最佳位置，获得最好的视野。汽车的大灯由设在车内的光源通过光缆供应，根据汽车行驶的速度不同，光束可大可小，并随车轮转向而转向。该车还装有红外线夜视系统，将大灯所照射范围以外的物体反映在一个黑白荧屏上。同时，汽车的前后方还各装有一个防碰撞雷达，在汽车过快地靠近某一障物时向驾驶者发出预警。上述装置均属于“主动安全”(即预防事故)设备。在“被动安全”(即事故发生后)设备方面，沃尔沃公司除在“安全概念车”内装备有新一代安全气囊外，还进行了一项新的发明：行人和骑车(自行车)人保护气囊。这种气囊折叠于汽车发动机箱盖后部、前雨刷下面，在发生撞击时充气膨胀，直达前挡风玻璃半高处，此处是这类车祸撞击最常发生和最剧烈的部位。由此可见，沃尔沃在技术创新与产品研发设计上贯彻“安全”这一品牌核心价值可谓无所不用其极。

在人们的印象中，汽车一般是和成年人联系在一起的，它又是如何与儿童拉上关系的呢?在沃尔沃的工程师们看来，随着汽车的普及，越来越多的家庭妇女自己亲自驾驶汽车去超市采购，这样一来她们不可避免地要带上自己的孩子，甚至怀孕的妇女也会驾车出行。在发生正面碰撞时，坐在前向座椅七的儿童头部先是被甩向前方，并被迫向下朝胸骨方向急速弯曲，接着又同时朝后朝上方急速弯曲。成年人的颈部能够有效地承受这样的张力，但是幼小的儿童则无法承受。而后向式儿童安全座椅可将伤害减少90％，并可将撞击力对儿童头颈部的伤害减少‘半。为此，沃尔沃设计了isofix型后向式儿童安全座椅。除了儿童使用的安全座椅，沃尔沃还考虑了“准儿童”——胎儿和他们的妈妈，这在目前世界上可以说是独一无二的。沃尔沃安全中心计算机辅助工程师和生物机械工程师设计了虚拟的未来母亲及其胎儿会在多大程度上受到安全带和安全气囊的伤害情景。该计算机模型可用来详细记录安全带的移动过程，安全带及安全气囊对子宫、胎盘和胎儿的影响等信息。它也可用来试验新的座椅和其他安全系统的设计。相信在不久的将来，沃尔沃一定会设计出孕妇专用的汽车安全系统!

正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是出于一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。

在环保方面的努力，从另一个角度体现了公司对安全的关注。用全大豆纤维提取物制成的车内座椅填充物，让驾乘者不再受到化学气味的毒害。volvo是全球唯一有专业医师小组参与座椅设计的汽车品牌，不但乘座舒适，更能防止长途驾乘所带来的静脉曲张和腰部疾病的产生。车内的每一张皮子，绝不采用六硝甲处理，而是以全天然工艺加工而成，确保车内无毒无味，同时也保护了人类的生态环境。车辆空气质量智能监测系统可以时刻监测车内外空气质量，在车外空气质量较差时自动关闭进气口，保持驾乘者周围的空气始终清新。在汽车尾气治理方面，volvo的治理技术已经能消除95％至98％的碳氢化合物和氧化氮。所有volvo发动机都符合严格的排放控制标准。volvo汽车还采用最新技术使85％的车身部件都可以回收再生，未来volvo将把这一标准提升到95％。众多关注驾乘者的细节和环保技术的运用，从细微之处保护了驾乘者的人身健康，vol—vo用其诚恳的方式让我们知道：原来安全不仅仅在于保证驾驶乐趣的主动安全，也不仅仅在于撞击时提供保护的被动安全。对于消费者来说，人身财产安全和人体健康安全同样是当今社会最为关注的问题。volvo对安全的追求让人感动，这代表了其品牌一贯的务实作风，同时也让我们更深刻体会到volvo对于车主、对于社会的高度责任感。

传播品牌价值

沃尔沃在品牌管理中，不单是注重用产品体现品牌的核心价值，而且善于通过传播策略来宣传品牌的核心价值，以至于使消费者提起沃尔沃就马上与安全二字联系起来。

基于对自身产品的绝对信心，公司专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全碰撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。人们在欣赏沃尔沃安全气袋平面广告时，看到了一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间；右下角有volvo(沃尔沃)品牌字体；母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃汽车，世界上最早装有安全气袋的轿车”。创意以比拟、借代手法切人：被代替的安全气袋是本体，最终用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益诉求点有效传播给受众。

沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自20世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。

责任编辑／张守纪