【摘要]本文以贝塔斯曼在中国的业务开展为基础，根据市场营销的理论，从宏观和微观两个方面来剖析中国的市场环境，最后从经营管理的方面出发，给我国出版业改革和发展提出一些意见和建议。
[关键词]公司概况 在我国业务开展pest理论分析 波特产业结构分析 面临的困境 对我国出版业改革的启示
一、贝塔斯曼在我国的业务开展
贝塔斯曼是仅次于时代华纳和迪斯尼的全球第三大传媒巨子。拥有全球第一的图书出版商，欧洲第一、世界第二的杂志出版商，全球第一的音乐产品零售商，其电视业务居欧洲第一．互联网业务居全球第二。
早在1993年德国总理科尔首次访华时，贝塔斯曼公司的代表就作为访华团成员来到中国，开始了同中国上海有关方面探讨媒体合作可能性的进程。1995年，和中国科技图书公司合资建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司，成为第一个以图书俱乐部方式被准入中国图书分销市场的外资企业。1997年1月，与中国科技图书公司成立国内首家中外合资图书发行零售企业——贝塔斯曼书友会，通过目录邮购的方式开始了贝塔斯曼在中国的发展道路。1998年推出“书友会在线”．贝塔斯曼下属的音乐集团bmg在北京正式注册成立贝塔斯曼中国投资公司。贝塔斯曼在线(bol)2000年底进入中国．称作“贝塔斯曼在线中国”(bolchina)。2002年12月，贝塔斯曼书友会在北京的第一家合作书店，21世纪锦绣图书连锁公司海淀书店开张，这也是贝塔斯曼书友会第一次落地经营。2003年2月，贝塔斯曼集团将在中国的“贝塔斯曼书友会在线(www．bbc．com．cn)和“贝塔斯曼在线中国”(www．bolchina．com)合并为bol在线(www．b01．com．cn)。2003年12月，贝塔斯曼直接集团收购北京二十一世纪锦绣图书连锁有限公司40％的股份，设立合资公司，在全国范围内踏入图书连锁零售市场。2005年5月24日，与辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司，标志着贝塔斯曼集团将开始以合资形式参与中国图书分销市场的批发业务。
二、从营销环境分析贝塔斯曼在中国业务的开展
本部分运用市场营销管理,营销管理营销管理的原理，从宏观和微观两个方面来分析中国的市场环境，从而更充分的理解贝塔斯曼进军中国的策略。
(一)从宏观方面而言，运用对市场营销宏观环境的典型分析方法——pest理论进行具体分析。pest理论主要是指从政治和法律，经济，社会文化，技术环境这四个方面进行分析。
1．政治和法律环境：贝塔斯曼对中国政府的出版业政策极为关注，根据政策的发展动向，提前做好准备，政策一旦放开，总能在第一时间抢占先机。从对贝塔斯曼开展中国业务的总结，可以看出，其每步的动向都与我国出版行业的政策紧密相关。该公司以“邮递公司”的名义进行注册，为书友会的建立做好营销渠道的准备。03年5月1日，《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》开始实施，境外投资者得以在华设立书报刊的零售企业，贝塔斯曼立即收购北京21世纪图书连锁40％的股份，在全国范围内踏入图书连锁零售市场。04年底中国图书报刊市场向外资敞开了批发业务的大门。贝塔斯曼很快就与辽宁出版集团合资成立了辽宁贝塔斯曼图书发行有限公司。2．经济环境：据《经济学人》资讯机构的数据，从2000年到2005年，中国图书市场的年增长率比gdp增长率高10个百分点，为18％。正是由于贝塔斯曼对市场未来前景的有充分的高回报的预测，该集团才会有耐心和精力，在负盈利的状况下，一直坚持对中国市场的高度关注，默默经过长达十年的准备。3．社会文化和技术环境：出版业是个文化产业，对于贝塔斯曼而言，掌握当地的社会文化，人们的基本信仰，价值观念以及生活准则等有极其重要的意义。贝塔斯曼在中国网上和网下的两种业务模式的开展都需要考虑我国的技术状况。02年9月，贝塔斯曼中国网上书店在全球被惟一独立地保存下来，很大一部分原因在于：中国的互联网技术正处于一个迅猛发展的时期，具有很大发展潜力的市场，网上业务有很好的前景。
(二)从微观方面分析市场环境，主要核心在于竞争分析。根据波特的产业结构分析，这5种力量是同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、购买者和供应商。
对于贝塔斯曼而言，国内的竞争对手主要是新华书店以及一些大规模的民营书商，贝塔斯曼采取的是缓和的合作、竞争策略。贝塔斯曼首先规避了和传统大型图书超市(书城)进行正面竞争的局面，采取与相对有优势的企业合资，增强竞争实力，从而在竞争中处于优势地位。对于电子商务来说，目前处于当当、卓越和贝塔斯曼三足鼎立的时期，是属于垄断竞争的行业结构。电子商务网站的竞争已经从原来单纯的“商品价格战”上升到“服务价格战”。面临着激烈的竞争，各个网站的营销策略是层出不穷。目前国内的网上书店已经得到了初步的发展，商家们不惜亏损，利用大幅的折扣向传统的图书销售业发起挑战．同时也借此树立各自的网站品牌。
从总体上而言，贝塔斯曼是以顾客为中心的公司，战略的提出会更多的集中在顾客的发展上，因此对消费者市场和购买行为分析则是微观分析中重要的方面。贝塔斯曼有明确的市场定位，书友会的目标客户群就是，18至25岁、受过良好教育、有经常阅读的习惯、喜欢图书推荐这种方式，而bol的目标客户就是25-35岁，有一定消费能力，喜欢自己做主选择。这一准确的定位使得贝塔斯曼的产品销售对路，从而有较为稳固和忠诚的消费群。
三、贝塔斯曼在中国业务面临的困境
虽然，贝塔斯曼在中国业务开展有条不紊，处处位于领先地位，但是其在中国的发展仍面临着一些困境，首先是业务开展上的政策限制，出版业的内容是国家意识形态领域管制最严的地方，贝塔斯曼在中国目前业务涉及图书的批发、零售、网络销售、电子商务、物流配送和管理咨询众多领域，但是一直没有完全进人其核心的出版业务。其在香港注册的贝塔斯曼亚洲出版公司，只能以版权合作等方式，曲折地参与分享图书出版的一小杯羹。所以，由于政策上的原因，贝塔斯曼在相当长的一段时间内必须与国内公司合作。其次，不完善的市场营销的环境，贝塔斯曼书友会在中国市场的发展也面临着一些问题：邮购直销作为一种较新的营销方式，在中国市场还比较陌生，被消费者接受的程度还比较低；图书零售市场开放后，竞争加剧，价格战成为了一种惯用手段，甚至在一些书店常年打8——9折；另外，盗版图书的冲击也使得贝塔斯曼直销的价格优势和入会的价格折扣政策失去了它本身的效用。第三，销售方面的制约。贝塔斯曼客户遍布全国，需要准确快速的物流配送系统。但是目前中国本土的物流公司还没有完全成长起来，没有足够的规模和质量来承接配送业务；而仅有的具有全国规模的中国邮政，规模足够大但效率低下，难以满足顾客的需要。物流配送瓶颈已成为了制约贝塔斯曼在中国市场的业务拓展的一个重要因素。
四、对我国出版业改革的启示
通过对贝塔斯曼的中国业务的分析可知，贝塔斯曼有很多先进的方面值得我们借鉴。
1．重视对出版政策的关注和利用：通过对贝塔斯曼宏观方面的市场分析可以看出，政策和法律对企业发展的重要影响。国内的出版者应该重视国内出版政策的变化，充分利用国家对出版业的倾斜政策，发挥在零售、批发行业多年发展积累的优势，由于国家政策只是放开了发行领域，上游的选题策划和内容选择，还是由国内出版社才选取，所以要分析市场，针对目标市场的需求，制定适应市场的内容和选题，在内容生产方面提高水平和质量。
2．产品的本土化策略：在贝塔斯曼的传播战略中。本土化的经营内容是其整个产业链的源头。高层管理人员本土化，经营内容的本土化，选择本土经营者作为合作伙伴，以图在最短的时间里熟悉对方国家的人文环境，了解其市场需求、消费心理和消费水平等。对于国内企业而言，要认真学习这方面的经验。关注本土的文化发展，积极弘扬中国人的理念和价值观，要在选题，装帧设计，语言风格，营销策划、销售渠道、促销活动等各个环节注重对本土文化的运用。
3．经营管理的专业化：贝塔斯曼的迅速发展，很大程度归功于先进的管理模式和管理方法。该公司制定的“以人为本、人性制胜”的企业文化，一直沿用至今。宣传方式的多样化，我们也要认真学习和吸取。国内出版社首先梳理产权关系，进行产业兼并和整合，合理配置资源，拓宽投融资渠道。要学习西方国家先进的管理和经营理念，制订灵活的用人机制和激励机智，加大对专业人才的培养和重视，鼓励人才发挥潜能、不断创新，为人才创造良好的发展空间，重视管理和营销的专业化。以市场为导向，制定相应的发展战略和管理决策，对产品和市场要有明确的定位，合理运用价格策略，注重市场营销与宣传的专业化，加强与国外企业的合作，学习他们的经营和管理理念，利用他们已经成熟的国际分销网络和资源，使国内企业出版的图书更多更快地“走出去”。