当国内电器企业在产品的价格战场上互相厮杀时，瑞典伊莱克斯新组合的中国公司在4月昆明举行的“2003年经销商峰会”上，向国内1000多名经销商郑重宣布：我们绝不打价格战，强势品牌售价将比行业平均水平高出10％。

这是伊莱克斯中国新总裁白桦志今年1月上任后的第一次登台亮相。这位毕业于英国剑桥大学的英国人拥有在全球主要的消费品公司25年的管理经验。特别是他从零起步，打开锐步品牌在亚洲市场这一曾经的辉煌，在同行业赢得赞誉。决定迈步从头越的伊莱克斯要的就是这样一个没有电器条框束缚的新人。

一直以本地产、本地销的本地化形象出现的伊莱克斯“变脸”了，2002年上任的ceo汉斯决定，伊莱克斯要在全球实施全新的统一品牌战略。

做更少但更知名的品牌

很可能，你在家中或出差住酒店时，经常使用伊莱克斯电器,却还不知道伊莱克斯这个名字。在过去20年间，伊莱克斯以哪里有发展便出现在哪里为目标，收购、兼并了400多家公司，家家都有自己的产品，所以每年的年度报告中出现过“400个独立岛”的说法。当时，伊莱克斯的经营战略是：只要每个子公司能赢利，就可以自由发展。这一战略导致的结果是，无论伊莱克斯走到哪里，人们都以为它是当地的一个地方品牌，而不是把它看成一个国际知名品牌。尽管地区性销售本地品牌有它的自由发展优势，可以赢得当地消费者的认可，但是这一发展带来的直接后果是生产成本高和品牌杂乱，使消费者对公司难以建立一个整体的形象。

当然，如果电器市场的地区性特征占主要比重，这一策略还是极为稳妥的。但是，现在的市场瞬息变幻，从地区化至区域化直至发展为国际化，这一品牌分散的经营就难以适应时代的发展潮流。伊莱克斯人充分认识到，要在竞争中立于不败之地，伊莱克斯必须积蓄足够的力量，调集所有的力量为客户服务。但是，在一个大公司里进行一次彻底的革新谈何容易，首先它需要有一个具有长远眼光和懂得公司文化的领导人。在伊莱克斯供职已有近20年时间的汉斯就在这样的时刻走马上任了，挑起了全球总裁重塑品牌河山的使命。汉斯给伊莱克斯带来的新战略是：做更少但更知名的品牌。他为此提出的三个关键词是：成本、产品和品牌。“我们必须为客户提供他们愿意为之掏钱的创新产品和业务，而不是注重销售我们现在生产的产品，这必须基于对客户需求的深入了解，从而最终决定应开发什么样的产品。我们希望客户在看到我们的产品后说：太奇怪了！伊莱克斯怎么知道我需要这个？简直太令人不可思议了！我们需要减少品牌数量，使伊莱克斯成为全球最著名的家电品牌。”

在汉斯的领导下，以强化品牌为目标的整合战略的实施，使今日的伊莱克斯保留下几个跨区域的全球最知名的品牌，如扎努西、北极牌和胡斯华纳等。当然，伊莱克斯还是允许当地的一些品牌延续他们的名称，但是在当地销售过程中，要强调是伊莱克斯集团的产品。此外，伊莱克斯充分利用跨国公司业务遍布世界的优势，把全球作为一盘棋，调动“兵马车炮”，在生产布局上，基于现有能力，利用原有的最具竞争力的工厂进行生产，如在意大利生产洗衣机，在瑞典生产吸尘器，在瑞士生产厨房用品，以充分实现资源最优配置。

重整河山待后生

没有新官上任时的闪亮登场，50岁的白桦志把担子挑上肩，让自己沉寂下来，养精蓄锐做谋划，他深知总部这次孤注一掷般“下赌”的分量。经过3个月时间的闭门酝酿，白桦志于4月终于出现在昆明伊莱克斯2003年营销峰会上。他向出席会议的1000名经销商首次公布了伊莱克斯在中国的全新战略方向，即“为顾客带来不断创新的解决方案、生活享受和品牌荣誉感的世界第一家电品牌。”“我们的目标是要在中国市场强化伊莱克斯世界家电第一品牌形象，要从一个本地产、本地销的本地化形象向国际品牌转变。伊莱克斯中国的调整或许会产生一些波动，但很多事情在开始做的时候，就已经注定它的正确性。伊莱克斯将以最好的产品与服务，致力于为中国消费者与合作伙伴提供价值，这一点不会改变。”新总裁的讲话铿锵有力。

当企业把品牌之路的重点放在产品价值链上时，品牌价值的提高就来自于提供独特的品牌体验。作营销出身的白桦志与经销商打过多年交道，他深知对那些信或不信的人来说，产品是最有力的说明。因此，在此次营销峰会上，白桦志点燃起一把冰水火。这就是伊莱克斯的拳头产品冰箱、洗衣机和灶具，并请专业的品牌定位公司将这些产品以冰、水、火三个图标新形象亮相。白桦志在中国的动作是大刀阔斧般的，他此行还带来了由5个关键数字组成的具体行动：

12亿美元：伊莱克斯中国公司计划在5年左右的时间中，向中国以外的伊莱克斯市场出口价值12亿美元的产品，包括家电产品、零配件、模具和原材料等。

1亿＋50％：2003年，伊莱克斯将在中国市场追加投资1亿元人民币，比去年投资增长50％。其中，在深圳设立的电子研发中心将为伊莱克斯集团提供电子组件及软件服务。

100万：伊莱克斯已关闭设在美国的空调厂，将有约100万台空调的生产加工能力从美国转移至中国。

10％：伊莱克斯的目标是成为中国家电市场上最受欢迎的、满足对理想生活追求的品牌。在其选择进入的产品领域里，伊莱克斯将成为强势品牌，其产品售价将比行业平均水平高出10％。

3000名：为了统一伊莱克斯在零售终端店面的品牌形象，将对在全国各地卖场中3000名店面促销员进行培训。

伊莱克斯能否实现这一宏伟蓝图？

白桦志针对记者提出的问题进行了面对面交谈：“做这个行业就像踢足球，很多人认为最重要的是卖多少东西，认为游戏比赛的输赢只是进球数。我个人考虑更多的是踢足球的过程，也就是球队和球员品牌强化的过程。我们不能为了扩大生产而破坏我们强化品牌的计划。我是一个营销积极分子，我的经验背景告诉我，品牌是企业的核心价值。我本人尽管没有经营家电的背景，但是我父亲是一个家电经销商。从小的耳濡目染使我对电器这个行业的一些做法很清楚。我们公司在内部有一个口号是：当你采取任何行动时，都要问一问自己：你能不能强化伊莱克斯的品牌形象？我们有信心和决心进入高档家电市场。我是负责亚太区的总裁，澳洲和非洲都是属于我管辖的地区。在伊莱克斯的世界里，中国不仅是一个巨大的市场，还是一个生产和研发基地，我们的产品将出口到日本、澳洲和非洲。”

新品牌扮的是什么相

“伊莱克斯中国营销峰会”是伊莱克斯中国公司每年重要的市场活动之一。伊莱克斯在中国经过5年持续努力，完成了品牌导入，培养了大批用户，目前伊莱克斯冰箱在中国稳居大中城市冰箱销售前二位。在此次营销峰会上，以产品说话的伊莱克斯展示出最得意的新作：“智冷双全二代”系列。该系列产品双循环制冷和精确温控技术提升了冰箱对温度的控制精度，实现了冰箱内部的恒温控制，同时也最大程度地保证了冰箱内食物的新鲜度。灰白色或银色的时尚外观、内嵌式把手、lcd液晶动态显示屏，高贵典雅的外型，既可以美化家居，也从心理上满足了人们对家电家居化的追求。

此外，将在新的一年中国市场亮相的伊莱克斯产品还包括著名的三叶虫(trilobite)全自动吸尘器。该产品所拥有的全方位自动扫描仪能够使吸尘器自动锁定室内灰尘并进行清洁，使吸尘器彻底摆脱了人工操作。今年在中国全面上市的三叶虫吸尘器被誉为伊莱克斯“智能吸尘机器人”。

新产品的营销更需要高质量的服务细节。在此次营销峰会上，伊莱克斯特意向合作伙伴展示了体现全新品牌定位的店面展台设计，全部采用北欧风格，木本色为主体架构，强调科技与环保的同时，简洁与优雅扑面而来。新颖的展台设计必将吸引更多消费者的目光，有效地推动伊莱克斯的产品销售。

从“在商言利”演变为极具实用意义、与相互学习共同成长的“峰会论坛”，伊莱克斯以特有的方式，向合作伙伴传递出继续真诚合作、厂商共赢的决心。此次营销峰会，伊莱克斯全球总裁特意拍摄专题片向中国的合作伙伴致以问候，伊莱克斯中国公司总裁白桦志更把业已存在的合作关系称为“牢固的、高速增长的”，希望能够“与所有合作伙伴建立长期的、牢固的、双赢的合作关系”，并反复强调：“伊莱克斯希望通过此次家电营销峰会，为家电营销提供一个平等交流、共同提高的平台，与厂家共同迎接挑战、谋求共赢。2003年，伊莱克斯将在中国市场追加投资一亿元人民币，并且在深圳设立了电子研发中心，为伊莱克斯集团提供电子组件及软件服务；在上海开设工业设计中心，为伊莱克斯在中国的产品研发提供强有力的支持。”

伊莱克斯看来真的要在中国上演一场品牌大戏。“我们别无选择。”白桦志总裁的话中充满着殊死拼搏的悲壮色彩。伊莱克斯的全球品牌战略无疑是具有长远发展眼光的大手笔。但是，在中国这个电器市场竞争异常激烈的环境中，当大多数企业通过打低价格战抢占市场，多数中国消费者还是以价格作为购买产品的依据时，伊莱克斯所选择的“新产品售价将比行业平均水平高出10％”的品牌策略到底能扛多久？