作者许朝辉 北京新华信管理顾问有限公司合伙人

案例：

1998年3月23日，柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来，柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措，迅速占领中国市场。至2003年，柯达在中国的市场占有率已超过60%，快速冲印店从1500家增加到逾8000家，稳居中国感光市场品牌第一位。

伴随着数码影像市场在中国飞速拓展，富士凭借其独有的激光曝光技术卷土重来，并且着手全面提升它的销售网络。当柯达进军数码冲印领域时，富士已早早领先。此时，柯达面临着两难抉择：既要进一步开发传统胶卷冲印市场的潜力，又要应对富士等对手在数码影像市场的竞争。柯达提出了利用传统和数码影像技术为消费者提供拍摄、处理、冲印以及分享照片的全面影像服务系统和解决方案，以追求消费者的全面满意。此外，柯达还提出了“影像+零售”的新业务定位，通过其越来越宽广的网络渠道，开始票务零售业务。通过增加柯达连锁店的服务内容，不仅能够吸引更多的顾客到柯达店中消费，更为重要的是可以增加店主的收入，从而提高原有加盟者对柯达网络平台的忠诚度和该平台对新加盟者的吸引力。

然而，柯达的新战略是否能够应对富士的挑战呢？在数码影像市场上，技术与渠道，哪个更重要？柯达在渠道上的创新能否弥补其在技术上的劣势？

（根据《北大商业评论》2004年第2期案例缩写）

点评：解读柯达的中国攻略

许朝辉

柯达的中国市场战略

我们可以从三个层面分析柯达的中国市场战略：

第一， 就柯达的全球战略而言，柯达在全球范围内面临富士的激烈竞争。在柯达的原主要市场美国本土、欧洲、日本，柯达的市场份额都被富士严重侵蚀。在这些传统成熟市场上与富士和其他对手硬拼，必然的结果是利润水平的下降。柯达敏锐地注意到中国这个潜力巨大、增长迅速的新兴市场，作为其全球战略的重点发展市场，避开在传统市场与老对手的火并，可谓棋高一招。

第二， 纵观柯达的中国市场战略，有三点成功之处：

1、做中国的世界企业公民。柯达（中国）认同为是一家中国的公司，是本土的企业，选派华裔人士主管中国市场，了解中国的文化和消费者心理。树立良好的和具有亲和力的企业形象。

2、读懂中国政府。柯达敏锐的认识到，中国政府执行的是市场换资金和技术的政策。柯达看中中国巨大的市场，必然要在资金和技术上有所付出，才能有所得。柯达对中国市场的重度投资，得到巨大市场份额的回报。

3、 用中国制造业低成本优势，把生产中心转移到中国，降低产品制造成本，增强市场竞争力。

第三， 柯达的中国市场营销策略，可以简要概括为广告推进，全面铺货，重视终端建设。

柯达面临的困局

柯达尽管在以上三个层面表现出色，但他低估了数码新科技对影像产业的重大而迅速的影响，可能令其苦心经营的竞争优势损失殆尽。这主要是由于以下几点原因：

第一， 码影像产品在全球范围内的主要现实市场和增量市场在欧、美、日等发达国家。中国市场在数码影像产品上的重要性和近期的潜力不如在传统胶卷上的地位。柯达的重点投资中国市场的全球战略可能落空。

第二， 达以资金和技术换取的中国胶卷市场的潜力可能没有当初估计的巨大。胶卷正在迅速被电脑和存储设备所替代，而在这些产品上，柯达不具备优势。

第三， 码影像产品的技术含量高，技术水平高低对市场表现有巨大的影响。柯达如果在技术上比富士或其他对手落后，依靠单纯的市场营销手段难以获得良好的市场表现。

第四， 达本来所处的胶卷产业是高度成熟的产业，在全球范围内形成寡头垄断，竞争对手屈指可数。数码影像产业属于新兴产业，技术更新快，参与者众多，而且多为sony、hp等电子业巨头，柯达并不拥有明显的优势。

柯达的对策

面对上述困局，柯达不妨采取如下的对策：

第一， 续传统胶卷产品的生命周期。传统胶卷的生命周期正处于衰退期。柯达不能改变这一趋势，但可以尽量延长它的生命周期，在它正式退出市场之前攫取最后的利润，支持柯达自身向数码影像技术和产品的转移。柯达可以在高、低两端市场采取措施：

1、 高端：在专业摄影、工业和医学影像领域，传统胶卷技术的应用近期内不可替代。柯达公司应稳固其在此领域的优势地位。

2、 低端：在全球范围内，广大发展中国家；在中国，广大农村和中小城镇，传统胶卷的市场将长期存在，在近期内，还保持增长。柯达应加强在这些地区的市场投入。

3、与传统照相机制造企业形成战略联盟，鼓励推出低端传统照相机，让大量消费者轻松拥有传统照相机，从而锁定用户。

第二， 资重点转向终端建设，增加印相网点数和服务质量，突出服务和便利性，弥补技术上的缺陷。

服务的便利性是消费者选择影像产品的重要因素。技术的先进性并不是普通消费者做出购买决策的首要因素。柯达已经在中国市场上树立了良好品牌形象，建立了最密集的终端网点，这是最宝贵的资源。充分发挥这一资源优势，可以弥补柯达在数码影象技术上暂时的落后。柯达在进一步增加网点数量之外，制订更高水准的服务规范，形成“服务”上的领先优势。这种优势是竞争对手在短期内难以超越的。

第三， 加强技术研发投入，在某项技术领域形成领先。

柯达的全球战略已做出调整，全面转向数码影像领域。这种转变必然伴随着大笔的研发投入。我认为，在近期内，柯达仍应坚持服务领先的策略。不求全面技术超越，但求在最贴近消费者应用的某项技术上形成局部领先。

（本文已发表于《北大商业评论》2004年第2期。）

（新华信管理咨询提供战略、营销、人力资源、企业信息化、资本运作等咨询和培训服务。联系方式：010-64606868 网站地址：http://www.sinomc.com.cn）