曾经生意兴隆的世界级手机奇才诺基亚近期的销售额直线下降，7月25日，该公司向外界公布了其销售额5%的一个不容乐观的事实，导致世界市场的电信股的大幅下跌，至7月18日结算时，诺基亚的市值已经从一年前的6000亿瑞典克郎降至4400亿瑞典克郎，已经有经济学家开始担心芬兰的经济前景，因为诺基亚在芬兰的经济比重实在是太大了。

与诺基亚的不好的市场相比，其邻国瑞典的爱立信的境遇要好得多，在过去的一年里，爱立信的市值已经从原来的1600亿瑞典克郎上升至3500亿瑞典克郎，最近爱立信公司宣布其销售已经大大的超过预测，从而也增加了人们对瑞典经济繁荣的信心。国之大事，乃系于企业的成长呀。

虽然企业的胜败乃兵家之常事，但如果企业容忍其问题或错误不断蔓延，则兵败如山倒的结果也是司空见惯的，大公司更应做到防患于未然，这也本来是这些跨国大公司的优良传统。

有专家分析，诺基亚在成功和失败上都源于一个逻辑，那就是在产品创新上的路局，诺基亚今年2月份承认它没有抓住折叠手机日益流行的趋势，也没有将它列入其手机系列的组合中，使许多的用户感到不满和震惊。诺基亚只能眼看着自己的市场从一年前的39%下降到现在的31%。著名分析师弗南内说：当新机型如具有拍摄功能的手机和折叠手机出现后，诺基亚没有能抓住机会来研究开发这种深具潜力的产品，现在是诺基亚重新规划其新产品的时候了。

而同样有趣的情况上，正是由于在手机产品创新上有收获，爱立信手机2004年二季度的销售比去年同季度上升了34%，令投资者兴奋不已，著名的分析师弗南内说：爱立信公司致力于产品创新，降低成本，增加销售，这是它们的经验。而就是在这一前，爱立信还是处于连续亏损的状态，它已经已经有连续10个季度的赤字了，那么它又是如何打造出一片新天地的呢？

虽然爱立信和诺基亚的市场领域方向有所不同，诺基亚专攻手机，爱立信则专攻网络，虽然业务方向有所选择，但这显然不是二者目前胜败的关键，核心的问题是二这在营销变革方面的理解程度和实践的成功程度。

营销变革是当今世界营销的新主流理论，它强调在趋势的战略思维下，来指导具体的营销实践，其分析框架是：1，营销趋势的把握，诺基亚的一时落败主要是没有把握好手机的产品消费趋势，而爱立信却做得正好相反；2，产业竞争，手机产品的竞争已经从单纯的通信的功能向时尚的方向发展，消费者的消费研究已经越来越重要；3，变革的理念直接关乎营销变革的成功，国际化大公司在这方面往往显得较为迟钝，所以我们对爱立信能够在逆境中变革感到佩服就是这个原因，营销变革改变了爱立信的亏损局面；4，变革的选择，从产品开始是很多世界级公司的通常的操作手法，三星的成功复兴也就是从产品开始的，长虹的二次崛起也正是背投产品立下奇功，诺基亚正是在产品创新上落后在爱立信后面，才有目前的困局。

营销变革管理是一个在营销战略指导下的营销实践，只要掌握好一些基本的操作规律，我相信诺基亚很快就会找到发展的道路，而爱立信应该是不能骄傲，毕竟和诺基亚相比，瘦死的骆驼比马大，但只要看清自己的战略，看准好趋势，掌握好变革，未来的世界就会属于谁。

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（作者尹传高，资深哲学化管理，长青战略，变革营销原创研究专家，哲学博士。经盛国际咨询机构高级合伙人，战略及营销高级顾问。已发表哲学，管理学著作三部，论文数十万字。电子邮件：gqq1968@yahoo.com.cn）