2002年初沿海的一个省级市场告急，随舌笔者就接到协助该省总代理的调令。派驻前通过侧面了解得知，该省的经济水平比较发达，消费能力强，整个dvd和家庭影院市场有很大的发展潜力，但是该省的业绩却一直处于全国倒数几名。这又是一个管理比较混乱、基本处于自然销售状态的市场。
初步接触市场
尽管还是阳光明媚的4月，但在该省会城市却逐渐感觉到夏天的炎热。然而，通过几天的市场走访，我们发现步步高的dvd和家庭影院市场不仅没有像天气一样渐渐炎热起来，反而有大幅萎缩的趋势——dvd、家庭影院的月销售额不到10万元，市场份额只占到5％左右，终端促销人员流失率达80％以上。为什么会出现这种结果，
1市场操作比较独立，缺乏考虑整体性和统一性。该市共有4个卖场、4个本地商场和3个好又多超市经营步步高系列产品，有省代和两个二代具体运作。省代设置专人负责4个卖场，两个二代分别负责4个商场和3个好又多超市。二代负责的商场交叉很大，在同一个商场，一个二代只负责步步高的av产品系列，而另一个二代则负责电话和电玩系列产品。多种体制共存的经销模式．如果缺乏严密和及时的统筹协调．在利益和其他因素的影响下．必然会迫使我们的代理商在自己的管辖范围内做出有利于自己的行动，而他们的行动带来的结果往往会破坏整个市场的秩序、侵犯他人的利益，这样就加大了省代和两个二代之间的矛盾和冲突，同时给商家留下不好的印象，得不到商家的重视和主推。
2终端问题多且被漠视。终端问题首推价格不统一。同一个型号的vcd在相隔只有15分钟公交车程的两个售点差价高达1 60元之多，更有甚者在市区最繁华地段的两个商场有多款产品差价在60元之上．这主要是缺乏市场的统一管理所致。其次是新品上柜非常慢。在该市最有名的商场售点仍然陈列着半年前就淘汰的步步高影碟机和家庭影院，而其主流机型和新机型却得不到及时上柜，这主要是代理商保守的经营思想所造成。再次是商场售点形象不统一。在各商场售点基本上看不到pop布置和其他辅助产品销售的广告信息，即使见到也是过时的pop且不统一。此外，缺乏对资源的争夺和合理利用。在各商场和卖场所提供的展示、堆头和端架等代理商一直缺少主动争取，而对于自身拥有的资源也不能合理地分配、利用及取得商家支持，只考虑到个别利益的最大化。这些皆为多种经销体制共存和缺乏专业操作市场的技能所致。
3销售队伍不够专业。促销人员流失过大。首先．业务员基本是代理商的送货员或者其他杂务人员，他们对市场和销售没有任何理解和思路．综合素质比较低．完全不能胜任商场和卖场售点的维护和管理，在其实际工作中仍然只充当送货员的角色。其次，由于代理商和省代忽视了对促销员的管理，对促销员没有任何的激励和引导．以致促销队伍纪律涣散、结构严重老化、精神；吠态低落没有激情，在市场竞争和生存的压力下出现人员大量流失。促销队伍不专业主要表现为 对产品的基本卖点没有掌握．终端应对说辞不统一，缺乏导购技巧．处理顾客异议能力差，对晶牌和产品没有信心。应变能力差。
4广告投入策略的失误。2001—2002年度，步步高在该市投入30多万元的路牌和站牌广告，而在商场和卖场售点的形象投入基本为零，消费者在终端无法体验和感受到一流的品牌和产品形象。这大大降低了品牌的美誉度。
5售后服务质量差。家庭影院销售成功的关键是送货及上门安装服务．但是步步高却不能给予顾客同等品牌相同的售后服务承诺，这无疑削弱了终端销售的竞争优势。另外，由于省代公司内部管理的问题，在售后服务的过程中因服务质量经常被顾客和卖场投诉，降低了步步高品牌的声誉．影响了促销人员的积极性，增加了与卖场合作的难度。
市场调查
2002年5月底，省代做出撤消其他两个代理的决定．由省代公司接管其所负责的商场和卖场。同时．省代公司内部设立商场部．收编两个代理商及其所有业务人员，实行统一经营和管理、统一领导和命令、统一决策和操作，成功地实现了旧经营管理体制的改革。
尽管体制上做了很大的变革，但是我们当时的市场基本全线崩溃。为了拿出有效的策略扭转被动的局面，我们开展了对该市商场、卖场家电竞争状况的全面市场调查。内容主要为：
通过表1可分析主要竞争品牌在各售点的上柜及定价状况，确定步步高品牌在各售点竞争上柜和有竞争力的产品定价策略。
表2的调查目的主要是分析主要竞争品牌在各售点的价格控制能力。选择一个产品上柜最齐全的商场或卖场的标准售点，以标准售点的价格为基准衡量其他售点的价格差距，确定在该城市各售点同一类产品最合理的价格偏差，避免因价格偏差过高或过低造成价格混乱。
通过表3的调查和分析，能够基本掌握主要竞争品牌的促销员收入及激励措施状况，同时也可发现该省会城市家电产品促销员的平均收入水平，利于下一步确定促销员的薪资和激励方案。
当然，除了调查以上三个表格的内容外，我们还对市场其他状况做了一个深入调查．此处不再叙述。
打造市场基础
从市场调查结果分析来看．步步高在有绝对竞争优势的中高端市场的占有率不到15％，夏新和新科中高端的市场占有率分别为40％和30％，市场定位在中低端的新科，凭借其丰富的卖场操作经验和大手笔的投入，在该市的影碟机市场占有率高达50％以上，稳居市场领导地位，因此，在突围初期我们确定夏新为步步高的主要竞争对手，而新科则是我们操作卖场的学习榜样。
在此次突围战中要想获胜首先要打好牢固的市场基础。6月份，终端售点战成为我们销售队伍的核心工作。
1 向我们的竞争对手学习做售点。
2新品上柜商场不得超过3天，卖场不得超过7天。
3淘汰的产品必须集中在个别售点处理，不得大面积铺开。
4任何一款dvd产品在售点的最高标价和最低标价差不得超过20元．家庭影院的标价差不得超过50元。
5调价补差从接到新价格通知起两个工作曰内完成。
6全面更新售点pop。竞争对手能够布置pop的售点，步步高就必须布置pop。
7任何促销活动必须统一执行．并且在售点打出相应的信息。
8在商场、卖场营业时间内，柜台必须有促销员上岗。
9自接到商场、卖场或顾客送货通知起，24小时内必须送到。
10执行周销售报表制度，业务员和促销员必须掌握所辖售点销售状况并定期反馈。
11执行售点库存报表制度．随时监控各售点的库存状况。
12加大对售点的广告投入，在市中心建立形象售点。
13对业务员和促销员进行封闭式产品知识、导购技巧的培训。
截至7月底，终端售点问题基本得到解决，市场相对稳定下来，令人欣慰的是我们的销售量也得到了一个小幅度的提升．市场占有率上升到8％左右，大大提高了我们销售团队的信心。
打造销售团队
经过一系列的市场调整与规范．我们的市场相对得到了改善和稳定，但是这只是添加市场兴奋剂之后的一种短暂现象，因为我们还没有从根本上解决市场的问题及保证市场的稳定。所以．我们需要一支优秀的、高效的销售团队去稳定和提升市场业绩。
要抓好我们的销售团队，首先要抓好我们的促销员团队，要建立一支团结、上进、战斗力强的促销员队伍．首先得稳定现在的促销员队伍。通过市场调查和近两个月的观察，我们对现有促销员队伍有了一个较为全面的了解，同时也对该市其他竞争品牌的促销员队伍有了大概的认识。因此，在解决促销员稳定的问题上，我们主要采取了三个策田各
1调整促销员的售点位置，降有能力和忠诚度比较高的促销员调换到销售潜力大的售点，对没有能力及上进心的促销员调到销售潜力小、竞争环境相对宽松的商场售点，或者直接淘汰。
2提高促销员的基本工资。由于我们的市场整体业绩比较差，促销员的提成收入普遍较低，要想在市场淡季通过提升销量米提高促销员的收入基本不可能，因此我们通过提高促销员的基本工资来增强促销员对公司改革的信心和耐心。
3提高促销员的福利，建立规范的促销员福利待遇制度。在公司财务上额外建立促销员风险福利基金，该基金主要用于帮助经济上有困难的促销员，提高了促销员的归属感。
解决了促销员的稳定性问题，我们就立即着手提升促销员队伍的战斗力。
1 集中所有的促销员进行为期一周的封闭式企业文化、产品知识、导则技巧等培训，对考核不合格的促销员直接淘汰，完成老队伍的提升和净化。
2大批量招聘新的促销员。招聘工作由省代公司具体负责，严禁公司内部人员的亲戚朋友进入，杜绝促销员队伍中复杂的人际关系现象再次出现。
3规范促销员的日常产品知识和技能培训，实现培训的制度化和规范化．逐步巩固和提升促销员的个人技能。
4规范促销员的管理，对促销员的管理进行制度化和条例化，同时建立一个促销员信息交流和沟通平台，促进促销员之间的交流和信息的反馈，提供市场决策所需的信息和情报。
如何提高促销员的积极性呢，事实上，激励促销员最直接、最简单的方法就是提成收入的多少，而其他的销售奖励都只能起到辅助的作用，所以促销员的激励要坚持”能者多拿、弱者少拿、劣者淘汰 的原则。过去，促销员的提成采取”一刀切 的方式，即卖一台vcd多少钱。卖一台dvd多少钱．卖一套影院多少钱。卖好卖坏一个样，产品好卖是最关键，个人的销售能力反在其次。此种提成方式存在很多弊端，促销员没有积极性，多偏向于低端机和特价机的销售，而具有竞争优势的中高端机型却销售困难，新品推广也困难等。为此 我们将“一刀切”改为”差别提成”。”差别提成，主要是根据产品的金额确定该产品的提成，与产品所属类别没有太大的关联。如零售价在800—1000元的机型提成为15元／台，从政策上引导促销员销售我们有竞争优势的中高端机型。另外．我们每月对促销员的综合表现进行对比和评判，评选出销售业绩好、综合表现好且能够响应公司政策的优秀个人给予额外奖励．授予”优秀促销员·的称号．从精神上和物质上对促销员的工作给予肯定．同时为众多促销员树立学习榜样。
截至2002年10月底．我们基本完成了对促销员队伍的改革和建设， 同时步步高dvd的市场占有率也提升到1 2％左右，中高端的市场占有率则提升到40％左右，完全处于中高端市场的领导地位。市场突围
2002年11月初．市场已逐渐火热起来，但是对于步步高的市场表现．笔者总感觉缺少点什么。从新科的市场策略来看，其“五一”期间的dvd698元和”十一”期间的598元全市特价促销活动非常成功，这不仅大大刺激了消费者抢贿新科dvd的热潮．同时也得到了所有商场和卖场的支持．提高了新科在各商场和卖场的影p向．为其在后期获取更多的卖场和商场资源奠定了牢固的基础。反之我们的市场太平淡．需要对市场输入兴奋剂，以引起消费者的关注和重视．进而获取更大的市场份额。
通过对市内各大卖场及商场的销售潜力、竞争状况分析，我们决定选择两个沃尔玛作为市场突围的目标售点。为什么选择两个沃尔玛而不是所有商场和卖场呢，一是两个沃尔玛的销售潜力能占到整体av市场的35％左右，而步步高在其只占10％左右，二是从步步高同夏新、新科的销售情况看，在其他商场和卖场的差距甚微，且能保持绝对的中高端市场优势．三是沃尔玛在当地市民和业界都有极大的影响力，选择从沃尔玛突围利于我们品牌的宣传，四是可集中精力和资源投入到主要售点实现快速突破。
经过一番策划和筹备后，11月底我们和沃尔玛的谈判终于成功，由我们提供给沃尔玛一款特价698元dvd(此价位在市场上有绝对的竞争优势)独家经销．而沃尔玛为我们提供堆头、端架和展示影院的支持．同时在沃尔玛的快讯海报里大加宣传。除了在沃尔玛进行特价dvd促销活动外．我们在全市同步开展了”买步步高dvd和家庭影院，丰厚礼品等你拿”的促销活动。1 2月．步步高dvd市场占有率提升到22％，中高端的市场占有率高达60％，而在两个沃尔玛的销售占到33％左右，其中连续3周超过以销售低价机型的新科，得到了沃尔玛和其他商场、卖场的肯定和重视，市场突围胜利告终。