近期，志高空调荣获由国家权威机构颁发的“中国名牌产品”称号，印证了志高集团实力增长和品牌建设的成果。从志高空调的企业理想和远景来看，必然要走向国际化，而且这也是其孜孜奋斗的目标，而志高的国际化是绝对不可能离开其品牌国际化的。

现在，结合本人近年来对该企业的了解，来谈谈志高空调品牌国际化战略思路。

1、构筑企业最高远景，实力支撑企业品牌

志高空调是中国空调业里上升最快的民营企业，但它取得今天辉煌的成就，不仅仅是因为今天的努力，而是在于一以贯之的信念。创业伊始，志高就提出了“学日本、赶日本、超日本”的口号，后来在临近马路的墙体上又写上了“造世界上最好的空调”和“全球家庭新选择”等标语，当时许多人对此都不屑一顾，可这是企业实实在在努力下的方向和远景。

十年过去了，志高空调的产品已经走出了佛山和广东，挺进全国，直到今天的剑指全球，“全球最大制冷基地”建设正如火如荼，志高已经成为中国空调业出口居于前列的著名制造商。志高集团已经形成了除压缩机之外完整的产业链，配套厂50余家，年产能力达600万台整机，空调生产的零部件自给率达到90%以上。

志高集团董事长李兴浩先生自始至终认为：中国企业要与世界级企业竞争和要打造世界级的品牌，离不开最具竞争力的制造，在泡沫化经济尚未完全沉淀之前，志高将更加关注如何把制造能力打造成世界级的核心竞争力，脚踏实地抓制造，把制造做好做精，真正把“造世界上最好的空调”转化为一万多志高人的理想！

2、整合系统资源，全方位打造品牌骨架

在创立企业品牌的过程中，凭着企业自身滚动式的积累和发展，克服了种种困难，终于创出了今天享誉国内外的空调品牌—志高。要构建一个著名品牌，尤其是要在强手如林的品牌竞争中脱颖而出，志高凭借的是诚信的企业经营风格、过硬的质量、不断完善的服务和强大的技术研发团队等等的支持。

志高空调就是通过整合各方面的资源，形成系统张力，铸造出最具性价比和竞争力的产品。在质量方面，志高整个生产流程均严格按照iso9001国际质量体系要求，同时建立了数十个测试室，确保产品质量的稳定性；服务方面，不断刷新空调服务记录，继“零配件终身免费更换”全球首创之后，今年推出了“服务快车”，增强了服务机动化能力，再加上客户服务软件升级、全国统一客服号的推出，“服务”真正实现了为营销保驾护航的传统职能和促进销售的现代职能，赢得了志高用户的高度满意；研发团队则是由数名制冷博士领衔、由数百名中高级技术组成，并与国家权威机构合作，仅04年就推出了100多款新机，最新研发出了“杀毒空调”、“除烟空调”、“能效之星空调”、“超级静音空调”等等产品。

除了系统实力构建了志高品牌的骨架之外，志高一贯遵循的诚信经营风格，在上下游渠道、用户和社会公众面前都形成了良好的信誉。品牌建立起来之后，需要广告投入的呵护；而美誉度的提升，除了有赖于产品本身品质之外，还需要借助媒体和新闻公关等方式传播。品牌的维护，还需要防范某些企业的恶性抢注和打击假冒伪劣生产厂家等，品牌建设工作任重而道远。

3、科学规划品牌体系，通过国际合作逐步提升自有品牌影响力

志高品牌从创立开始，就想法设法提高品牌的知名度，也采取了一些适合于当时的方式方法。但是，随着企业的发展，志高企业品牌的建设和维护，要求越来越高，也需要全方位和全系统资源的配合，需要科学的、高瞻远瞩的规划和设计。志高的品牌建设，具体由品牌中心全面负责，在公司总体方针政策下，制定出了长远目标和适合于每一个发展阶段的战役甚至战术目标，稳步提升企业品牌。在塑造和推广企业品牌的过程中，志高善于借势和造势，充分合理利用各种渠道和资源。今年志高空调销售全面进入全国家电连锁大卖场，进一步提高了志高品牌的知名度和企业形象，企业实力得到了很好的体现。

在国际合作方面，除了已经成功经营的韩国著名的 “现代” 品牌之外，还与惠尔浦、麦德隆等国际巨头开展了合作。基于战略合作伙伴关系，一直与三菱、松下、大金等企业保持着良好的合作势头，也增强了志高在空调业的竞争力。而且在目前已经在泰国、越南等国家开设了三家工厂，进一步把触角延伸到了国际市场，增强了企业开拓国际市场的能力和 国际风险的能力。

志高已经在全球200多个国家注册了志高商标，为志高国际化奠定了前期的基础，同时为建设国际品牌作了一些建设性的先导工作。在业务出口方面，经历了“以贴牌为主，自有品牌为辅”到现阶段的“贴牌与自有品牌均衡”，再发展到“以自有品牌为主，以贴牌为辅”阶段，志高的目标是实现志高企业国际化，让志高品牌最终成为世界性名牌。

4、深刻分析优势和劣势，冷静思考品牌国际化之路

志高集团的高层领导包括李兴浩董事长和主管志高品牌建设的副总经理兼品牌中心总监彭泽文对此都保持了足够清醒的认识，在接受本人采访时，他们不约而同地谈了志高品牌在走向国际化的特点。

在冲刺世界名牌征程中，志高的优势体现在以下几个方面：1、清晰、正确的企业名牌战略和企业远景强大的凝聚力；2、已经形成和正在形成的规模化生产制造基地和及集成配套系统，构成冲刺世界名牌的坚实基础；3、积聚了大批优秀的制造、技术、营销和各类管理人才，人才结构日趋合理；4、全球销售网络的规划布局和建设基本形成；5、技术研究开发力量雄厚；6、企业创新(包括产品创新、技术创新、管理创新等)能力强，接受新事物快。

与跨国公司比较，志高的不足体现在：1、品牌积累不够，在销售促进方面则表现为拉力不够；2、尽管网络布局初步形成，但缺乏稳定性和战略性，其维护费用巨大；3、人才方面，还缺乏具有全球视野的领导型杰出职业经理人；4、管理基础相对薄弱，与统领全球、迅速应变的要求还有很大距离(企业正在加紧erp系统建设)；5、研发投入相对不足。

从上述的分析可以看出，志高空调的高层领导对志高品牌国际化保持了足够的清醒。

本人综合研究了国内外一些企业立志于做大做强而失败的案例，在那些案例里，失败的重要原因之一就是高层领导的浮躁和盲目是分不开的。往往企业的理想（严格意义上来说是企业领导个人的理想）越大，往前走的步子越快，甚至借助于某些因素催化和人为膨胀，导致企业的虚胖臃肿，根本就没有考虑企业安全和生存。并非说他们不懂得企业战略管理，而是现实市场某些非正常或关键的因素促成企业超常规的成长，而企业系统跟不上，因此导致系统紊乱和失控。“稳健中求发展，发展中保持稳健”是企业经营者必须反复思考的课题。

5、国际合作多样化，谋求合作和竞争中的主动权

目前，志高与跨国大企业合作最为成功的范例是与韩国现代集团的合作。韩国现代集团是世界著名的企业集团，2002年与志高签署了合作经营现代牌空调的协议，现代牌空调的国内和国外经营由志高全面负责，自合作以来，双方非常愉快，并且合作范围已经延伸到小家电领域。与跨国大企业的合作还有如与日本三菱的技术合作、与其它国际销售巨头的销售网络合作，贴牌生产合作以及在国外进行合作建厂等方式。

现在的国际竞争，呈现国内市场国际化和国际市场国内化两种状态。也就是说，表面上国内企业要在国内和国际市场两条战线作战，实质上家电市场竞争全球化趋势已经非常明显。因此，志高空调善于从全球的视野来看待企业产品在市场上的竞争，所以一开始就提出了要“造世界上最好的空调”这一理想，并且不断努力朝这个目标靠近。

随着“全球最大制冷基地”的逐步形成，志高空调与跨国公司已经不仅仅是单纯竞争的关系，而且更为重要的层面在于合作，发挥各自优势，在全球市场谋求更大的话语权和发展空间才是志高的目标。实际上，正是由于志高具有国际化和全球化视野，善于运用最合适的营销方式，志高空调国内外销售不断上台阶，今年已经取得280万台的销售业绩便是明证。

6、做国际品牌应扬长避短，乐观、务实看待百花齐放

志高认为，冲刺世界名牌的最大挑战是熟悉、熟练运用国际贸易规则保护自己和发展自己的能力，还有就是如何突破企业固有成功经验，实现企业内部系统升级。

“一枝独放不是春，百花齐放春满园”。志高认为，环渤海湾和长江三角洲家电品牌的崛起，有利于形成国内更高层次和更大范围的竞争，进一步增强中国家电品牌在世界的影响力。当然，短期内对包括志高在内的广东家电兵团来说，会形成一定的冲击。但是，一部分广东家电企业已经在外省新建生产基地，开始全国性战略布局。

对于志高来说，由于佛山家电产业链完整，集约和集中程度高，志高正在建设的新工业园是珠三角连片最大的制冷工业基地，再加上企业自身90%以上的配套，目前没有必要到其它地区发展。如果盲目向外扩张，而不善于充分利用和发挥本地区产业优势的话，现阶段的优势反而会变成劣势。现在，志高最大竞争对手是自己，也就是如何实现企业的自我超越，而不是其它地区的家电企业。“合作和竞争”将是中国甚至是全世界范围内家电企业得以良性发展的基础。

7、发挥地域集群效应和政府、行业引导作用，蓄势冲击国际品牌

佛山家电企业要打造世界名牌，最大的瓶颈在于管理基础薄弱。佛山家电品牌与世界相比，除了前述之外，还缺乏政府引导力度和行业导向，产业升级平台和研究开发平台各自为政，没有积极开展合作。佛山制冷商会的成立，从某种意义上来说，有了一个良好的开端，但其职能有待进一步发挥。

佛山家电品牌在国内定位不低，基本都处于中高端，已经形成明显的品牌优势，对于在国际市场上的竞争，规模较大的企业宜在中端市场进攻，规模较小的企业可能要相对集中在低端市场，国内企业不应在守着低端市场拼杀，不同企业必须采取适合于本身的战略。佛山家电最大的优势在于集中度高、配套齐备、包括科研、营销等在内区域优势已经形成，志高等佛山名企都有可能率先成为国际市场的公认名牌。

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（作者伍建乔，现任职于某家电企业公共关系部，空调业资深人士，有在数家著名空调制造企业工作经历，在企业管理、企业文化、品牌策划等方面具有一定造诣。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： elaoxixng@sina.com）