文/郑伟涛

“嗨，哥们，你的鞋看起来不错。”nba全明星赛上，大鲨鱼奥尼尔看着自己的好友，骑士队第六人达蒙·琼斯说。

令人意想不到的是，几个月后，连奥尼尔自己也与琼斯同一个品牌签约。他不是耐克，也不是锐步，而是李宁，一个地道的本土体育品牌。

过去很长一段时间里，李宁都是国内体育市场的no.1，不过最近几年来，随着国际品牌的阿迪、耐克在国内爆炸式增长，李宁正被对手赶超。

李宁正努力改变这种状况，使自己变得更具进攻性。

攘外安内的国际化

签约奥尼尔只是进攻中的一步。之前，李宁已经将琼斯拿下，琼斯则是奥尼尔的好友。这或许是一种巧合，但又不排除在签琼斯之初，李宁就已经将眼光瞄向了篮球中锋统治者大鲨鱼。

对于这笔令人震惊的买卖，有人认为34岁的奥尼尔已经步入职业生涯的衰退期，前途未卜，花巨资签下他并非英明之举。

李宁品牌副总经理、国际事业部总经理伍贤勇不这么认为。“奥尼尔34岁并不能说明什么，很多人都觉得他离开湖人后不会东山再起，可今年拥有他的热火却拿到了总冠军。而且，奥尼尔在篮球上的影响力是显而易见的，这一点并不会随着他的年龄而快速消失。”

事实上，李宁看重的正是奥尼尔的国际影响力，以及在此基础上带来的品牌辐射效应。之前，很少美国人、欧洲人知道李宁，但今天，世界各地的篮球爱好者几乎都知道了中国有个体育品牌李宁，而且很厉害。

仅仅是nba这么简单？不，李宁的国际化走的更广。2004年，李宁公司与西班牙篮球协会签约，成为2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商。在今年这届世锦赛上，西班牙女篮的姑娘们穿着李宁牌专业联体比赛服取得了第五名的好成绩，西班牙男篮更是登上了本届男篮世锦赛的冠军宝座。他们的赞助商李宁自然是风光无限。

令人疑惑的是，随着专业化赞助在国际上越来越有名气的李宁，其国际市场的收入增长却不如国内明显。“2004年年底，李宁对国际市场策略做了一些调整，决定先打造国际品牌，再开拓国际市场，我们希望先提升品牌的附加值,目前李宁品牌的国际化更重要的意义在于增强品牌在本土市场的竞争力。”伍贤勇表示。

今年夏天，北京、成都、上海都曾出现过这样的场面∶数千名篮球迷冒着烈日在机场等待，高喊着一个人的名字，就是奥尼尔。这是李宁安排的为期5天的奥尼尔中国行。火爆的场面不亚于当红歌星演唱会上的场景，众多球迷们在看到自己的偶像时，也记住了奥尼尔的合作公司李宁。

显然，请来大鲨鱼做秀只是一个手段，李宁已经在动用自己的国际资源为本土化服务，这种套路对崇尚国外明星和品牌的中国球迷来说，来得相当有效。据说，在大鲨鱼中国行的北京站上，当时就有几个球迷表示，为支持奥尼尔，以后只穿李宁鞋。

本土反击战

如果说品牌国际化是想进攻对手大本营，那么本土反击战则揭开了李宁与国际品牌的直接交锋。凭什么竞争？在过去，面对如此的质问，李宁或许只有慷慨激昂一番，但今天他已能用清晰的品牌定位和有效的反击策略来应对。

“现在我们的定位非常清晰，就是要做东方时尚的专业体育品牌。”伍贤勇眼神中流露着大乱后的坚定。

按照伍的解释，李宁首先是东方品牌，包含着浓郁的东方色彩和文化，但又是时尚的，专业化则是核心。如果失去专业化，也就失去了品牌，以及将来生存的最根本基础。

经过调研，李宁的消费者定位也同样清晰，就是15～25岁的年轻人，泛化一些就是15～35岁这样一个群体。

“在设计上，李宁已不比对手逊色多少。”伍贤勇说，“李宁为琼斯设计的一款飞甲运动鞋，遍布全身甲片的创意取源了古代将军身上的铠甲，这款运动鞋获得了if大奖，无论是专业性还是时尚感上都很出色。”

差距在哪里？关键还是在品牌力上，这恐怕是伍贤勇不想承认但又不得不面对的现实。走进李宁的专卖店，会有很多种感觉，民族感、运动感、甚至一些时尚，但却很难有一种清晰的感觉，不像耐克的激情，阿迪的沉稳那样异常鲜明。不过，随着李宁四代店的全面更新，李宁专卖店中东方时尚的感觉也已经鲜明起来。

进攻者李宁不乏优势，比如在价格的定位上，李宁高端产品的价格往往是耐克高端品的75%左右。这也恰恰反证了李宁缺乏激发消费者的购买动力，伍贤勇认为这是李宁的品牌还不够强势。“品牌树立要有个过程，我们已经找对了进攻策略，但只是刚刚起了个头。”

伍贤勇所说的的进攻策略是指，李宁已经确立了以篮球、跑步为核心，辅之以足球、健身、网球的策略。几年来，李宁的国际化篮球战略已经小有所成，品牌影响力逐渐扩大。在国内，李宁的篮球战略也进行得有声有色，一个典型的例子是李宁的校园篮球赛。

2004年，李宁开启了“李宁三对三，不服就单挑”校园篮球赛。尽管近年来，校园篮球赛已近泛滥，耐克、阿迪等竞争对手都有类似的活动，但李宁的三对三篮球赛还是受到了学生们的热捧。

李宁校园赛加入了单挑的环节，单挑结果记入团队赛成绩，既提倡了团队合作，又满足了大学生张扬自我的个性心理。

“李宁三对三，不服就单挑”背后折射出李宁对营销的深刻理解。从事营销行业数年的伍贤勇谈及对营销的理解时认为，从消费者出发、整合营销和差异化创新是营销的三个不可缺少的因素，这些理解正被他应用到李宁的营销中。“紧紧围绕核心消费群体，以创新的方式为他们提供互动式营销，进而拉近他们与李宁的距离，提升品牌忠诚度。”