脑白金广告狂轰滥炸于大江南北，占尽媒体风光，又挣回大把钞票。其广告曾被业界人士称为“土的令人恶心”的广告。但就是在这一片谩骂与批评声中，它却用自己的行动出色的证明了“广告”无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。销售力才是硬道理。

为了打市场，史玉柱倾其全力做电视广告，特别是在中央电视台做广告，其在电视广告上的投入早已超过了当时的“标王”。电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”，创造了脑白金非凡的销售业绩，导演了保健品领域的神奇现象，使脑白金成了“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范。

没有广告连失败的机会都不会有

几乎是同时，社会上也出现了这样一种论调：“靠广告吹起来的企业终究没有好下场。”而这种论调颇有市场，尤其是类似的企业一个个倒下来之后，这种论调几乎成了一种共识。笔者对此认为，广告正是巨人成功的秘诀之一，为什么此时此刻又变成罪魁祸首了呢？如果没有广告，巨人、三株、505、飞龙、爱多、秦池等前期根本不可能取得那么辉煌的业绩。而它们之所以照样会走向衰落，正说明它们的失败并不是广告对错那么简单。如果没有广告，或许它们连失败的机会都不会有。

广告做得太多了而遭人攻击，始于哈医药。在此之前，从来没有因为广告做得太多而遭到攻击的。每当中央电视台公布广告‘标王’之时，很多媒体齐欢呼，共雀跃，欢欣鼓舞的劲头比现在公布福布斯排行榜还热闹。后来因为中国第一代民营企业纷纷衰落，其中最引人注目的就是那些广告做得很多的企业。于是，人们自然而然地得出推论，认为它们的衰落都是“广告惹的祸”，那么反推过去，借前车之鉴，广告这东西还是少做为妙。这几乎成了全社会的共识。

一段时间以来，企业真的都不敢大张旗鼓地做广告了。所以，当哈医药铺天盖地的广告一出，大家都为它捏把汗；脑白金广告卷土重来，人们更是群起而攻之。这就是脑白金广告因做得太多而遭受攻击的深刻社会根源。但是，有深刻社会根源不等于说就是对的。

中国第一代民营企业的整体衰落并非是广告做得太多的结果。对大变革时代的历史性没有清醒的认识，把历史性机遇永恒化，由此导致发展战略的失误，这才是中国民营企业纷纷衰落的根本原因。

会花更会算

脑白金的广告投放给人财大气粗的感觉，但是事实是怎么样的呢？脑白金在广告价格上其实是辎铢必较。

据统计，脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家做广告的价格为正常报价的80%，脑白金调查后发现最低价为68%，但经过一个半月的艰苦谈判，最后以33%成交。加之脑白金集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放广告，而不是像我们的一些“广告大师”们教导的那样，整合所有的媒体进行传播，所以，脑白金广告给人的感觉是狂轰滥炸，其实它花的钱并没有人们想象的那么多，许多企业花的广告费远高于脑白金，却没有取得脑白金这样的效果。

“如果大家都不敢大张旗鼓地做广告，这就将造成广告市场的空档。此时，如果有一两家企业，李逵似地大喝一声，半路杀出，反其道而行之，岂非出奇制胜、马到成功？哈医药、脑白金就是最好的例子。”笔者这样认为。

广告不是娱乐消费者

社会上对脑白金广告的评论非常多，直言脑白金广告做得很差的人也不在少数。对此，笔者认为，“广告”无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力，而不是相反。

广告令人反感是很正常的事情，就是在脑白金、哈医药还没做广告的时候，很多人也是见了广告就换频道。广告的好坏不应是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度来衡量，广告不是给广告人玩高雅、孤芳自赏的艺术，它只不过是营销的一种手段而已，其好坏应以销售力来衡量。广告面对的是大众，而芸芸众生俗者多，如果广告做得很漂亮，“看上去很美”，但就是让人看不懂，不知其所云，连专业人士都要猜半天，甚至还猜不透其中的意思，这种“深奥”的广告，必然曲高和寡，怎么会有销售力呢？要知道销售力才是硬道理。

2002年，史玉柱与中央电视台《焦点访谈》栏目主持人方宏进在深圳有过一段对话，说的也是这个道理。在此原文引用：

方：据很多参与过脑白金广告策划的人说，脑白金的做法“秦池”、“哈药”也都用过，那就是广告轰炸。史玉柱你觉得你的广告策略和他们的一样吗？

史：“秦池”和我们不太一样，“秦池”是酒，你不用和消费者解释，因为大家都知道酒是什么。“哈药”和我们比较接近，但路子也不太一样，哈药同一时期做很多产品，但我们一个时期只做一个产品。

脑白金的市场主要有两大块，一是功效市场，这个市场比较稳定，一年大概有5亿左右的销售额，二是送礼市场，送礼市场的波动性非常大，这就需要一些（广告）策略。广告的最大目的是让人印象深刻，我们曾经也拍了很多很漂亮的广告，但是播出后没效果，后来就不播了。脑白金历史上效果最好的广告是刚开始时拍的，当时钱非常少，所以拍出来的广告质量非常差，很难看，只能在县级台或市级台播，省一级的电视台都不让播。但是很奇怪，这个广告播出后没几天，脑白金的销售量就上去了，后来我们研究后得出的结论是：观众因为讨厌才印象深刻，脑白金真正地打开市场和这个广告密不可分。

方：你怎么看这个问题，广告很难看，但销售量却上去了？

史：不管（观众）喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是要给人留下印象。广告要让人记住，能记住好的（广告）最好，但是当时我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前面对着那么多的保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。后来，我们觉得这个广告对不起全国人民，就希望在达到同样商业效果的基础上，能让观众对我们的广告印象不那么差，于是我们开始拍更好看些的广告。当时同一个广告方案我们请了很多广告公司同时拍，一共有二十几个版本，我们挑了几个，虽然很美、印象也深刻，但是商业效果却还是不如第一个。

方：你去年（指2001年——编者注）的广告投放量是多少，这是商业秘密吗？

史：一个多亿吧。

方：如果我们真拿一两个亿来“轰”的话，是不是不管什么产品都可以打开市场？

史：不一定，不一定，这个不一定。这里面有广告策略的问题，很多企业，包括深圳也有一些，一年的广告投放量都超过一个亿，但市场回报远远不到这个数。

歪评脑白金广告：许多人尤其广告界的专业人士十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，确实是有些问题。但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，便知死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活。不是哪一本广告教材可以教会你的。