2004年是风险与机会并存的一年。

尽管中国经济迅速增长所带来的巨大市场机会，让许多企业取得了前所未有的成长契机，但盘点刚刚过去的2004年，我们却发现，这一年几乎称得上中国企业的危机年：各种各样的危机不仅频频发生，而来势汹汹，在席卷整个商业市场的危机风波中，许多行业领导品牌陷入危机泥潭尤为引人瞩目。这些风波迭起的危机事件，渗透了企业运营的方方面面，从产品危机、信誉危机、品牌危机、企业危机到行业危机，2004年中国企业所遭遇到的危机，从发生的频率、影响的范围、渗透的深度，可以说是前所未有的。

与许多行业一样，中国酒类行业由于入行门槛低、品牌众多、竞争激烈、市场秩序未完全建立，整个行业的发展处于一种混乱无序的状态——一方面大量的白酒企业亏损，另一方面又有大量的外行涌进白酒产业。市场运营规则的混乱使得竞争日渐陷入一种恶性循环的怪圈，而过份依赖广告的投入使得行业利润不断走低，更为严重的是各种危机事件却不断浮出水面：从秦池兑水、山西假酒大案、广州毒酒事件，到国酒茅台被揭露学术造假而引发的信誉危机等等。这些危机一方面反映出中国酒类行业在监管上存在着缺陷，另一方面也反映出在激烈市场竞争面前，一些酒类企业由于无法实现营销突围而不得不铤而走险采取某些短视行为。

品牌管理缺失、行业信誉不足、广告边际效用下降、危机处理应对无措，中国酒类行业目前所面临最大的发展障碍之一就是公关的困境。陷入公关困境的企业，不仅是刚起步的小企业，即使如茅台集团等行业领导者企业，同样对公关的认识与处理存在着诸多不足之处。公关的困境是中国酒类行业的共同困境。

茅台公关危机处理：得否？失否？

2004年9月，南方某媒体刊出一篇题为《白酒护肝被指商业炒作，茅台酒遭专家质疑》的报道，称在8月26日召开的第13次全国中西医结合肝病学术会议上，有专家强烈质疑“喝茅台酒保肝”的说法，认为涉嫌学术商业化。继而南方某媒体以《茅台酒保肝护肝说涉嫌学术造假》为题再次作出类似报道，直指茅台集团搞不实宣传和欺诈性营销。基于茅台在行业的影响力，此次事件被称为2004年酒类行业最大的危机公关事件。

在危机来袭面前，茅台集团反应很迅速。多次组织媒体见面会，并陆续出台以“民族品牌不容随意伤害”、“国酒茅台对历史和人民负责”、“五元一次方程解读茅台”等为题的反击文章。

紧接着,2004年11月24日,茅台集团又在首都人民大会堂宣布,出资1000万元设立“国酒茅台自然科学研究基金”，支持科学研究的进行。

两天后,茅台集团领导又登上于成都举办的“2004国际名酒论坛”发表演讲,从茅台集团对中国酒业的贡献讲到饮酒有益人体健康的理论，再次为茅台酒的“喝酒护肝”一说进行辩解。

按照危机公关处理的原则，茅台集团的一系列动作从反应速度、舆论引导、事件控制上来说，都显得组织有序。但从长远的角度看，茅台此次危机处理是得还是失，我们在短时间内却很难给予准确的评价。

在此次茅台危机公关处理上，虽然我们看到茅台集团第一时间组织大量的反击文章，反驳南方某报的观点、阐明自己的观点，反应速度堪称一流，但这种沟通方式却值得商榷。

回顾中国许多危机处理案例，我们可以发现一些危机的肇始是由于政府部门、媒体、甚至消费者判断失误而主观造成的，虽然这对企业来说是不白之冤，但企业在处理方法上，却不能简单地依照“火从何处来，水往哪处去”的模式执行：想想当年三株与媒体口诛笔伐的八年抗战，到头来伤痕累累的只是企业自身。

由于中国特殊的人文环境，媒体扮演着重要的舆论监督的角色，绝大多数的民众也相信媒体报道的客观性与真实性——尽管媒体同样存在判断失误及意识引导错误的时候，但如果受指责的企业强硬地与其针锋相对，其结果往往是凶多吉少，毕竟话语权是掌握在媒体手中，而且民众更多倾向于相信媒体的判断而非企业一方之词。从舆论反攻的角度看，茅台集团目前似乎是胜了一仗，但是否通过这种对媒体质疑的反击从而建立了企业公信力，这一点我们根本不敢肯定。

通常而言，一般消费者无法分辨某种科学论断的真实性与可信度，所以对于喝酒是否护肝此一说，相信大部分人都难以判断正误。而在企业与媒体之间，公众肯定更倾向于信任媒体——企业的立场是为自己说话，而媒体的立场却是为代表公众进行舆论监督。虽然“喝酒护肝”此一说真实与否对消费者来说意义并不大，但茅台集团对此论点加以大肆宣传利用，受到质疑后采取多种方式进行反击，在公众看来，这一切无非是为了自圆其说，而茅台集团也很难通过事后成立自然基金会种种事件而提升自己的品牌美誉度——在公众看来，如果一个被控有罪的人，忽然声称自己要捐款回报社会，其目的无非是为自己洗脱罪名或者赢得外界好感，而并非真心而为。

作为一个行业领导者的领导性品牌，茅台集团任何一种承诺与动作，都具有行业风向标的影响力，对于茅台集团，人们更希望看到的不是它花很大的力气去证明某种对其产品销售有利的论点是否成立，而利用自身的优势更好地促进行业良性发展、为消费者、社会创造更多价值。而公关宣传的角度，我们并未看到茅台集团对公众、社会有任何大的回报——除了在此次危机发生之后。所以，茅台集团的危机处理动作虽然看起来打得漂亮，但从外部人看来，这些动作更像是为自身救火而为。

当然，作为中国最知名的酒类品牌，在目前而言，茅台无疑成功的。截至2004年11月30日，茅台酒销量与去年同期相比增长4.23%，销售额增长19.11%。2004年茅台全年的销售总额已接近50亿元。茅台集团悠久的企业历史是其一种竞争优势，但不会是持续的竞争优势——要想在未来竞争中继续保持竞争优势，除了在产品、销售渠道等方面取得优势外，更需要企业不断通过公关等多种手段去丰富品牌内涵、积累品牌影响力，方能在激烈而混乱的行业竞争中脱颖而出。

茅台公关：塑造品牌还是危机救火

反思茅台集团此次危机公关处理，我们可以发现，任何一家企业要想在危机来临时能从容不迫顺利过关，有几点原则必须遵守与记住：

1、 危机预警的重要性。

与印度洋海啸所造成的后果一样，即使如茅台集团此类知名企业，不能以为企业发展正常就天下太平，危机是无处不在无时不在，如果企业缺乏危机警觉意识，那么危机忽然降临时就可能让企业严重打击。

2、 危机无小事。

再小的危机出现也必须重视。危机就如蚁穴，随着时间推延就是越来越严重，最后一发不可收拾。

3、 危机公关必须纳入企业发展战略范畴。

危机公关处理考验一个企业的战略成熟度。企业只有将危机公关意识上升到企业战略的高度才能从制度上予以防范、从管理上加以准备，这样一旦出现危机，企业方可以从容应对。

4、有意识运用公共关系塑造品牌美誉度

良好的品牌美誉度对企业而言是一种无形的保护：当企业忽然发生危机，良好的品牌美誉度能够使企业沟通时更容易赢得公众与媒体的信任。所以，品牌美誉度的积累应该是一项长期的工程。

从行业优秀企业的标准去衡量，茅台集团虽然作为行业的领导品牌，但其实与大多数酒类企业一样，缺乏强烈的公共关系意识，品牌管理意识仍有待提高，而且对于市场营销的考虑多出于广告的依赖，公关则只是被视为救火的工具——哪里有出现问题，哪里就用公关手段去弥补或解决。

从茅台集团身上多少折射出整个酒类企业的营销困境，这种困境就是公关的困境。当一个行业竞争手段单一、营销规划过于急功近利时，这个行业的竞争状态注定处于低层面，拼渠道、拼价格、再不行就拼概念吹嘘——看看中国家电行业曾经遭遇的困境，我们会有种似曾相识的感觉。

造成中国酒类企业公关困境主要原因是战略规划的缺失与品牌管理的不足，纵使如茅台、五粮液此类行业大佬，在企业发展的重要要素的排序上，品牌的管理、美誉度塑造这些“形而上”的东西，肯定不如追求产品销售额这种“形而下“的东西更为重要。

品牌建设是一项长期的工程，通用电气、ibm、可口可乐等国际巨头之所以能够延续百年而基业长青，除了自身不断进行产品、技术、营销革新引领导时代潮流之外，系统而完整的品牌建设也是发展的重点，而这就离不开出色的公共关系。这也就是为什么许多跨国公司进入中国，首先考虑的不是如何占领市场，而是考虑如何赢得人心——他们通过大规模地赞助社会公益事业、负担起相应的社会义务而在中国民众心中建立起牢固的品牌美誉度，而这种美誉度建立之后无疑为其随后的市场营销起了很大的促进作用。

有一天，当茅台等酒类企业不再将公关手段只是当成救火工具，而将其视为品牌建设必要手段并列入企业发展战略高度予充分重视时，我们方能说中国酒类企业的发展真正实现了突围。

后记

“抢先进入人心胜过抢先进入市场”——营销大师、定位理论的创始人阿尔?里斯这样谆谆教导我们。随着世界日益一体化，中国经济的大门向外界敞开，封闭式的区域性竞争已经不再存在，任何一家没有全球意识、没有长远发展规划的企业，注定在新的竞争社会中无法立足。

竞争的法规正在发生变化，从低端的产品竞争转向高端的品牌竞争是一种趋势，而中国酒类企业必须正视这种趋势所带来的威胁与机会。而只有顺应趋势、把握机会，企业方能在未来市场竞争中立于不败之地。

林景新，现为广州某咨询公司咨询顾问师。对公共关系及企业营销策略有深入研究。欢迎与作者探讨您的观点。

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