作为“国酒”的茅台并未偏安于贵州山间一隅，其凸显的野心的扩张并不亚于“中国白酒大王”五粮液。但是一直以来，茅台(集团)对子品牌的控制相当严格。近闻茅台要重开子品牌大门，准备打造几个区域性品牌；子品牌扩张，茅台准备好了吗?国酒的尊荣是不是摇钱树，在哪都能摇出钱来?

百亿目标还有多远?

2005年，茅台提出了2010年实现销售收入超百亿的目标，即“百亿工程”。这个时候．茅台已经切入了啤酒和葡萄酒业务，借助国酒的荣耀推出了茅台啤酒和茅台葡萄酒。茅台高层把这一伟大目标作了细分：百亿工程中茅台酱香母品牌要占80％，浓香子品牌占15％左右，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5％的份额。而盈利能力高的酱香型白酒，由于产能有限、酿造周期长(新酒酿出来后需要储存五年才能上市)，茅台决定将产能逐年提高，到2010年实现年产量2万吨。

从年报上看来，2005年茅台的主营业务收入是24亿，离百亿尚远。其中酱香型白酒的产量将近1．2万吨，销售收入占主营业务收入的99．9％，其它酒品的销售实现尚在襁褓中。

2005年度，茅台实现主营业务收入39亿，比上年同期增长高达30．59％，但在39亿的主营业务中，有37亿是高度茅台酒和低度茅台酒贡献的，也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到两个亿；显然，这与“百亿工程”中规划的“浓香子品牌+茅台啤酒+茅台葡萄酒”销售实现20亿的目标相距甚远，而时间只剩下5年。

其实，相对说来，茅台酒作为“国酒”代表了中国传统浑厚的白酒文化，而啤酒作为泊来品，现在在中国市场上“激情、活力和年轻”成了啤酒品牌的主流内涵，连青岛啤酒也放下“百年青岛”的架子，跟着世界杯和北京奥运“年青”起来，葡萄酒则代表了浪漫、优雅和轻松，完全与口感热辣的白酒是两个格调。在进行品牌延伸推出茅台啤酒、茅台葡萄酒时，茅台的品牌文化贯注其中就格调难以一致，不但作用受限．也容易损伤茅台品牌。

茅台进入啤酒业时，中国的啤酒业还处在整合状态，而且贵州也缺少强势地产品牌；进入葡萄酒业时，葡萄酒行业这几年一直处于稳定的增长之中，行业前景是顺风顺水，但现在啤酒业和葡萄酒业的品牌竞争已经开始，生产规模、品牌影响力、市场基础成为竞争资本。

直接将品牌力嫁接给啤酒和葡萄酒，以直接促成销量增长的想法，现在至少是要大打折扣了。压力重重之下，茅台就将战略重心向子品牌开发倾斜。

茅台的双手互搏

物以稀为贵。茅台酒只能在茅台镇生产出来，独特的工艺决定了茅台酒不能快速增产，所以产量有限的茅台酒更是弥足珍贵。

今年以来，茅台通过提价，终端售260元左右的茅台酒最高卖到将近400元。即使这样，茅台酒还是供不应求，年份酒甚至出现断货。茅台的品牌定价能力由此可见一斑。

在国酒的光环下，茅台一方面在电视上传播“国酒茅台，酿造高品味的生活”，一方面推出年份酒，并以董事长季克良的身份不断“告诉你一个真实的陈年茅台酒”，这无疑是告诉消费者，好茅台最直观的评判标准就是价格和年份。这对低档茅台酒也是一种否定。

茅台年份酒是年份越长售价越高(茅台按年定价，每年提价10％)，甚至有人买茅台酒收藏。

茅台年份酒的向上延伸和茅台酒的提价成功，也反映了消费者对茅台酒的高度认可。一边强调其高端形象并给出认知标准，而一边又推出低端产品，茅台无疑是在双手互搏，无论输赢都是一个人的战争。

但在这场战争中，高度茅台酒还是占了绝对优势。2005年茅台的主营业务收入中，高度茅台酒占33．46亿，与上年同比增长36．41％。而低度茅台酒只有4．46亿，与上年同比增长4．66％，无论是销售额还是增长幅度，其中差别判若鸿沟(对茅台酒来说，高度和年份是其高档酒的风向标，如果把38度的茅台酒除外，茅台的高档酒都是高度酒，低度酒都是中低档酒)。

除了茅台王子酒、茅台迎宾酒外，虽然茅台还推出了名将酒、神舟酒这样向下延伸的品牌(市场价位在200元以下)，以市场细分来增加市场占有率，但茅台酒的产能受限，高档产品也需要储存更多的基酒、储存更多的年头，无法提供更多的市场供应。低档的酱香型白酒是面向大众消费市场，其消费习惯尚需培养，毕竟，酱香白酒的市场占有率还不到20％，大多数消费者还是喜欢喝浓香白酒。

国酒尊荣难为浓香品牌护航

鉴于茅台酒的产能受限和低度茅台酒销量的孱弱，鉴于茅台啤酒、茅台葡萄酒还有茅台保健酒的发展不足，鉴于“百亿工程”的规划，要在“百亿”中占到15％份额的茅台浓香酒将成为接下来这几年的发展重点了。

发展浓香型白酒有两个优点：一是浓香白酒工艺流程快，一般当年投产就可当年上市销售，可迅速提高产能，突破茅台酱香型主品牌的生产瓶颈，二是浓香型白酒市场基础好，占了白酒市场份额的70％，消费者容易接受。

茅台收购习酒酒厂几年了，在浓香白酒可谓不无根基。或许茅台子品牌大门，将在这个领域重点打开。但是，茅台能为这些浓香子品牌保驾护航吗?

打造区域品牌至少有三道门槛：品牌、网络、区域选定。

白酒市场历经多年的竞争与淘汰，出现许多强势区域品牌。这些品牌在当地有密集的经销网络，不但不容易被攻破，还会拦截竞争对手使之上市夭折；当地消费者对这些品牌的忠诚，即使是强力促销也难将其割断。这也是茅台浓香品牌难以绕过的堡垒。

浓香型白酒市场品牌密密集集，产品差异不大、营销手段同质化已是普遍现象，大量的“买店”行为所付出的高额代价让竞争对手不敢冒然跟进。无论选定哪块机会市场和价格区间进入，茅台浓香品牌一样面临着残酷竞争。差异化的品牌策略与营销模式，或者像金六福那样强力的品牌拉动和市场推广将成为切入市场的必要。

茅台会直接把品牌名称移植到这些浓香品牌上吗?如果这样，区域品牌冠上全国品牌名，就大而不当了，而且茅台的声威与长处是在酱香型白酒的酿造上，即使茅台酿造的浓香型白酒品质很不错，但与五粮液这样的浓香巨头、泸州老窖这样的浓香泰斗比，茅台永远是个后来者，国酒尊荣张冠李戴之下将会自受其害。

很可能的一种做法是：茅台找区域内的强势经销商合作开发区域品牌，取一个地域性强的品牌名，以“茅台集团”作产品背书，茅台保持控股地位．这样一来，首先就解决了网络问题和市场进入问题。

这又存在一个问题习惯以品牌拉动来营销“国酒”的茅台，能在一个新的战场面对残酷的竞争，运作好一个小品牌吗?这显然对茅台是个巨大的挑战。

茅台早已有了包括象“茅台液”这样直接叫板五粮液的浓香品牌，但从现在看来，哪一个品牌能为茅台担当百亿工程的大任呢?

责编／马薪婷