——十看茅台涨价
山东 / 张洪瑞
引子：
今年2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元——200元不等。在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价，寻机在整个白酒业掀起一阵“涨价风暴”，愈来愈多的酒厂以“原料上涨”等众多原因，纷纷跟随茅台步入“涨价风潮”。而媒体的广泛关注，使茅台引发的白酒业集体“涨价”，出现了很多值得耐人寻味的“思考”。依笔者认为：“国酒茅台涨价乃顺理成章之事，不但如此，同时还顺应了市场、顺应了民意，真乃明智之举啊！”下面是笔者从战略、市场、营销、品牌、定位、文化、公关、心理、竞争、终端等各方面，来谈一下茅台酒涨价的十大理由，纯属个人之见，难免会有所偏颇，还望有关专家学者不吝赐教！
从战略角度看，
战略决定成败！
战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！大到国家，小到企业，“战略”起着决定性的作用。伟大的思想家、政治家、一代伟人，新中国的开辟者和创造者毛主席曾教导我们说：“在战略上重视敌人，在战术上蔑视敌人！”由此可见，战略的重要性非同一般。
其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。只有战略正确，策略战术才会正确，企业也才会获得成功！
企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4p理论”之首！
据了解，2003年9月19日五粮液发起白酒涨价风暴，随后茅台、剑南春、国窖·1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，后来五粮液发现后起新秀份效仿跟进，便在当年10月底再次调价，调价幅度达30%以上，约100元-150元左右，而茅台当时只提价50元左右，使两大巨头之间的距离拉得越来越大，而国酒茅台只能作为市场的跟随者处于被动状态。再从今年五粮液价位上调5%（10元），而茅台酒却一步到位上调15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元-200元不等，让其它品牌望尘莫及，再次凸现茅台的国酒风度！因此，战略决定成败！
据报道，茅台股份有限公司总经理乔洪表示：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，乔洪则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格控制计划做出的决定。
从市场角度看，
市场大趋所势
“企业的核心，也就是枪上的准星，那就是市场！”贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪如是说。由此可见，茅台高层对当今市场是多么的重视。从市场角度看，茅台的此次涨价是白酒市场的大趋所势，从市场和企业本身都需要涨价。
其二，茅台的这次涨价，说到底是顺应了市场的需要，顺应市场的呼声！在接受记者采访时，茅台股份公司总经理助理杜光义的观点是：“一句话，就是我们事实求是，顺应市场的呼声”。他分析说：涨价太离谱了不行，市场是不容易接受的，茅台涨价是根据自己的战略营销计划进行的，是理性的而不是盲目的跟风行为。同时，我们的相关工作进展做的很好，比如说在市场控量方面，我们是要根据上一年的销售情况，根据库存老酒量，来制定市场供应，确保市场需要求。“正是这些方面的因素，确保了茅台在市场上没有因为涨价而受到影响，反而取得了更好的市场业绩。”
从营销角度看，
思路决定出路！
营销就是叫卖！而“卖”的第一因素就是“价格”，因为价格乃市场营销4p理论之首，因此，价格起着营销的决定性因素。而营销又是“思路决定出路，意识决定形态，思想决定行动！”
“营销”对“国酒茅台”来说，是相对慢了一步。但并非像大家想象的那样：长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说，都是一个“新鲜词”，大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。如果说“国酒茅台是突然亮开了嗓子”或“长于深闺、涉世不深”，那么，1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上，首次代表中国民族工业参展一举获得金奖，并留下“怒掷酒瓶震国威”佳话。还有1987年，“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”篇平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广告’一等奖”等等。 “国酒茅台”从1915年被授予金奖开始并传播于国际市场，以至于很多外国人一谈到中国，会立刻伸出大拇指连声说：“moutai”；而1987年“国酒茅台”获“国际广告奖”时，中国的广告业才刚起步，而近年来更是以不同的传播媒介和传播表现形式来提升。“国酒茅台”的品牌价值和创新“国酒茅台”的品牌形象。2000年的“国酒敬国威”大型公关活动；赞助各种公益事业等。
茅台号称国酒，代表了一个国家的最高酿酒水平，但其营销水平和营销能力多年来一直为业内外所诟病。因为资源的独占性是其它白酒所无法比拟的，但是由于市场改革开放后茅台集团各方面的原因，没有足够的重视市场营销，而导致被曾经实力小于茅台的五粮液因为营销的变革，业绩大幅度攀升，价格越高越被全国酒民追捧时才如梦初醒。这两年茅台高举营销的大旗，诸如大肆炒作“茅台护肝说”、利用国酒地位找位高权重的人士担当幕后营销顾问、赞助各地政府部门推出大型公益活动等等，茅台这两年似乎越来越找到营销的感觉了。
据报道，2月14日，季克良在接受某报记者电话采访时解释说：国酒茅台提价原因一是近两年，包装材料和粮食的价格上涨，使茅台酒成本上升；其二，茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”，然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低，如茅台酒的零售价一直比五粮液低等各种因素。由此可见，在茅台的决策层看来，茅台涨价是经过深思熟虑的，完全是从市场发展态势出发的，所以也经得起市场考验。
从品牌角度看，
品牌实现价值！
“国酒茅台，玉液之冠”！中华五千年，白酒文化可谓灿烂辉煌，更留下诸多著名白酒品牌，而茅台酒却独享“国酒”美誉八十年。对此，别人自有许多不服。特别是“一切以市场论英雄”的今天，论生产规模、市场占有率、企业利润率等等，茅台都已不在行业中占据首位。人们对茅台“国酒”地位的非议也由此而生，有人说，茅台是计划经济下的一枚“金蛋”，品牌站在神坛上，没有从天上来到人间……。因此，茅台曾被人称为“是个空有辉煌过去，却难见未来发展希望的没落贵族”。
品牌实现价值，而对国酒茅台来说就是实现“国酒之尊严”，“国酒之价值”。而这次提价无疑就是提升国酒品牌，提升国酒价值，增大利润空间，从而达到茅台品牌快速增值，最终实现“国酒茅台”品牌之价值。
“茅台酒”越来越大的品牌价值，注定它未来发展前景很明朗。凡是研究过茅台酒的人都知道。第一：悠久的酿酒历史。回顾“茅台酒”的历史，无形于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。从“大禹治水时代的赤水河土箸居民——濮人即善酿酒”；１７０４年的“茅台烧春”、“回沙茅台”；１９１５年的美国旧金山巴拿马万国博览会金奖；１９５１年的国营贵州茅台酒厂；再到今日的“中国贵州茅台酒厂集团”，不仅仅是一部“国酒”发展史，更是一部“国酒文化”和“中国酒文化”发展史。茅台的品牌价值，是历史发展和文化沉淀的结果；第二，悠久历史演绎厚重文化，“贵州茅台”——中国文化酒的杰出代表。“文化酒”从真正意义上讲应该是中华民族传统文化史和数千年文明史在酒文化领域的一种浓缩和结晶，是综合反映人类政治、经济、文化的一种以另类液态表现的“精神营养”。从“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙部来”；“远游临群裔，古聚坡陀，酒冠黔人国，盐登赤虺河”；到清代大儒郑子伊的“茅台香酿酽如油，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”；再到１９５２年，陈毅元帅宴请黄炎培席间即兴赋诗“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来，深谢诗章传韵事，雪压江南饮几杯”……，多少文人墨客，自古而今，向往茅台，赞美茅台……第三：茅台品牌价值的可塑性，可延伸性，可辐射带动性。随着“茅台”的不断发展和国内及国际市场竞争力的增强；“国酒文化”和“茅台文化”的不断沉淀和积聚，“茅台”的品牌价值也将得到进一步的提升。茅台品牌价值在市场竞争中，将促进“贵州茅台”乃至茅台酒厂所属系列白酒企业和品牌的进一步发展，比如说，“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”、“茅台啤酒”、“茅台葡萄酒”的成功开发，正是得益于茅台酒的品牌高知名度和高美誉度。
从定位角度看，
定位决定方向！
国酒茅台以“国酒品质、国酒文化”为定位，以及悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”优势下的“高端白酒第一品牌”。茅台是中国人民为之骄傲的白酒品牌，伴随着历史的步伐，从“大禹治水”时期“赤水河畔土墸居民——仆人”酿酒起，到今天融入国际经济一体化和进入资本市场的民族品牌，不仅凝聚着中国传统酒文化的悠久历史和数代酿酒人的智慧结晶，而且还体现了一个民族品牌成长为“国酒品牌”的风雨历程。“茅台”酒，能融入国际市场的“民族品牌”，不仅代表一个企业的品牌形象，而且还代表一个民族的文化内涵和时尚精神。“茅台”品牌所折射出的“国酒形象”，是品牌历史、品牌文化、品牌社会效应和对一定社会特定阶段政治、经济、文化所做出的贡献，融入到中国传统酿酒工艺中的集中反映，是对中国传统白酒文化的有力展现，也是对中华民族千年光辉灿烂的民族文化和民族精神的有力表现。可见，“茅台”已不仅是一个企业的品牌，而成为中国民族文化的一部分。从这种意义上来讲，“茅台”作为一个商业品牌被称为“中国白酒第一品牌”，是完全意义上的“肯定”。
从定位的角度上看，茅台酒这次提价，决定了茅台酒与其它高端白酒竞争的方向和决心，并且通过提价与其它品牌实现区隔，以便于更好的决战高端白酒市场，重新找回国酒老大的尊严和地位。
从文化角度看，
文化成就国酒！
中国酒文化源远流长，2000多年的中华白酒文化，已沉淀出许多著名的白酒品牌，可惟有茅台独享“国酒”的皇冠，且一戴就是八十多年！在以“市场论英雄”的今天，有国酒之称的茅台却一直不是行业老大，而且年销量远远被五粮液甩在了后边，人们对茅台“国酒”地位的非议也似乎理所当然。
国酒文化需要有国酒风度，国酒文化是一个与“文化酒”互为表里的概念，正因为它的存在，茅台酒才当之无愧是中国文化酒的杰出代表；而“文化酒”概念的高度提炼，反过来更极大地丰富了“国酒文化”的内涵，从而提升国酒茅台的品牌价值。
正是“国酒文化”，才赋予“茅台酒”——丰富的历史文化内涵和厚重的品牌文化价值；也正是“国酒文化”，才让我们记住了一个名字，即“茅台”；也让世界人民记住了一个来自ｃｈｉｎａ的知名品牌“茅台”。
国酒文化的形成，从根本上讲，不是一个纯理论的建树过程，而是在岁月的长河中，一代又一代茅台人创造性的物质实践、精神实践相互发酵、升华积淀的结果。正如茅台酒成为文化酒、国酒的由来一样，国酒文化也是有茅台酒悠久的历史、独特的酿造工艺、神秘的酿造环境，以及在中国政治、经济、外交等生活中发挥的作用等等诸多文化因子糅合而成的综合体，因为茅台酒本身的丰富，从而也显得博大精深、丰富多彩。
茅台酒在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也让其了解中国白酒、中国文化。很大程度，国酒文化既是对茅台酒企业文化的全面概括，有超出了一般性企业文化的范畴，在一个更广泛的层面上，构成了中国酒文化大树最为挺拔的枝干和景观。翻开一部中国酒典，茅台酒的故事居多。从汉武帝饮枸酱酒而甘美之到秦商聚茅台的胜景，从风来隔壁三家醉的浪漫到酒冠黔人国的至尊，从怒掷酒瓶振国威的悲壮到融化历史坚冰的豪迈，从捕捉泥土和空气情思的低斟浅吟到醉了中国，也醉了五大洲的盛世之颂，具有的茅台酒和抽象的国酒文化，仿佛是绝伦的史诗，将酒文化的韵味展现得淋漓尽致。
随着ｗｔｏ的进程，国际市场将逐步开放，世界各国的消费者将越来越看中来自“东方”的“玉液”。到那时，具有千年酿造历史和文明的白酒将进入国际市场，这是一个必然趋势，有着１９１５巴拿马万国博览会金奖“名片”的“国酒茅台”，也必将走向世界。于是“国酒文化”便成了贵州酒走出国门的“通行证”！尤其是茅台酒这次提价，充分证明了“文化成就国酒”！
从公关角度看，
重塑国酒形象！
贵州怀仁茅台镇因茅台酒而名闻天下，享誉海内外，而茅台也被称为“中国国酒”、“世界名酒”。但是由于近年来茅台镇依傍国酒老大，各种酒厂纷纷揭竿而起，生产什么茅乡酒、茅仙酒、茅都酒、茅台液等等，这些茅台镇的“杂牌军”，直接影响着茅台酒的“国酒形象”。再者由于近年来高端白酒新秀“水井坊”、“国窖·1573”等迅速崛起，价格还低于一些不知名的品牌，也有损国酒老大形象，迫于竞争压力，被迫应战，这次提价，从公关角度看，可以重塑“国酒形象”，重塑国酒老大身份。
像茅台、五粮液这样身份显赫的白酒企业，一向不屑于染指像“高额开瓶费促销”、“高额买断酒店的酒水供应”这类所谓“无序、恶性竞争”的，但这种姿态不仅使自身的市场份额被挤压，更为一批角逐高端市场的白酒新贵们腾出了成长的温床。
从心理角度看，
顺应消费心理！
茅台这几年的营销炒作和市场推广活动为自己积累了大量的品牌势能，这种能量的释放除了销量的上升，剩下的就只有价格的上涨了，茅台若不抓住机会往上顺势提升，当其它品牌势能盖过它时，错失的就不仅仅是机会了，很可能会像其它老牌名酒那样成昨日黄花，这绝对不是危言耸听。营销的最高境界就是回归简单，没有比涨价更简单的营销手段了。从白酒的营销角度来看茅台涨价也是顺理成章的事，以国酒之尊、资源独占这两大法宝，茅台本次就算提价也远远没有达到预想中的“高度”，其上升空间仍然很大。依笔者的观点，茅台本次不但要提价，提价幅度还可以更大一点。只不过茅台的步伐素以稳健着称，不愿意做老大、甘随人后，所以每次提价都是跟在人家屁股后面跑。
时隔两年之后，又一次跟在五粮液的身后上调了价格，只不过这次的上调价格接近40元/瓶，是五粮液上调价格(10元/瓶)的四倍。茅台的本次涨价，就算按照其官方公布的年销售8000吨数字计算，每年也可为其增加近6个亿人民币的净利润。而二流品牌要实现6个亿的年销售额何其艰难，更何况增加6个亿的纯利润了，也难怪茅台的涨价牵动了众多人的神经，令股价飞涨了。
综观高档消费人群的消费心理，没有高价格映衬的高档品牌是得不到高档消费人群垂青的。泸特、剑南春也是中国名酒，为什么就不能挤身高档消费人群的视线？最关键的就是价格上不了台面。现在的消费水平、消费指数不断攀升，茅台作为国酒，在价格上还落后于新晋名酒，消费者的消费选择自然会转向。为了应对消费者的消费需求，茅台也只有继续拉高自己的价格。再者，消费者本身就有“买涨不买降”的消费心理，茅台这次提价正好迎合了消费者的消费心理。
从竞争角度看，
增强竞争实力！
国内知名营销专家路长全说：“营销就是解决竞争！”就茅台提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和其它酒厂没有的生产工艺则决定了茅台的定价能力。高端白酒的整体价格走势也是此次调价的重要原因。2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%。
根据2005年上半年的半年报，和五粮液15％的利润率比较，茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润，也是利用市场的信心继续与五粮液一争高下。
市场普遍对贵州茅台的提价表示乐观，在小范围调查中可以发现，每瓶30－40元的涨幅并没有让消费者望而却步。上市公司2005年半年报显示，五粮液实现主营业务收入38.07亿元、净利润5.88亿元，净利润较上年同期增长9.58%；茅台高度茅台酒的销售收入为13.92亿元，净利润4.81亿元，比上年同期分别增长28.31%和37.73%。如果茅台可以保证2006年的总体销售量不下滑，那么茅台今年的利润增长将达到40％。
从市场竞争和茅台酒厂本身的角度出发，五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力，为了不至于被对手甩得太远，缩短与他们的价格差距，保持自己白酒高档阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格。茅台一直以“格守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置”为竞争策略，而这次调价正是印证了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的信心。
从终端角度看，
终端巩固地位！
在去年的全国经销商大会上，贵州茅台总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。
其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。
但是终端促销滞后一直困扰着国酒茅台。据了解，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据说，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。
据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修，统一标志，统一供货等。在2年-3年内，贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。
在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。就终端角度看，茅台此次提价最终能巩固国酒茅台的终端之地位。
个人简介：
笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原《中国策划》山东记者，《公关世界》深圳总代理，《智囊》“四会一团”总策划人。毕业十年，做过市场、卖过产品、开过保健品专卖店、去过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章。
曾任首席策划、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。
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