三株是保健品营销的“鼻祖”,而脑白金则是当前保健品行业炙手可热的“江湖老大”。史玉柱曾经拜访过三株吴炳新先生，我想史玉柱先生在江阴市30万元起步时可能基本上延用了三株的营销套路，张继明先生也是三株企划中心出身而后加盟脑白金任策划主管的。

应该说三株是脑白金的“老师”，但脑白金创新了三株的保健品营销模式，又创造了一个新的保健品神话。我仅有在三株的工作经历,而脑白金则是通过公开资料研究和作为消费者感知,现就两者的营销模式作一个对比分析。

1、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题

三株是以小报、电视专题、宣传画、横幅和义诊等终端手段炸开市场的，依靠深入二三线城市和广大的农村市场而创造营销奇迹的。后期虽在中央台有一个产品品牌广告，也仅仅增加了三株口服液的暴露频率，而对三株品牌形象基本上没有贡献。

听说三株在上海的销量还不如江苏一个大县的销量，这应该和三株的“土”形象有直接关联吧。

快速消费品树立品牌形象，还是要一个好的电视品牌广告来解决，仅依靠终端运作始终无法提升企业和产品形象，也就无法吸引层次较高的城市消费者的购买兴趣。

脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象，还是有记忆点的，这点是三株始终没有作到的，史玉柱在利用电视广告树品牌形象上还是超越了三株等保健品同行。

2、脑白金的软文策划如火纯青

三株的软文策划是以病例和功能性宣传为主，直白明了，在当时中小城市和农村地区还是效果显著的，但在大城市消费者普遍持怀疑态度，而且随着消费者逐渐变得理性，虚假、夸大其辞的功效诉求老百姓早已生厌，脑白金抛弃了三株的营销模式中过时的做法。

脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一般投入两个月，就会收到市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。

紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性很强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性效果。

脑白金采用软文策略进入市场，则可以回避高额广告投入，以相对较少的营销费用启动市场。也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传，还是超越了三株依靠小报的模式（小报在大城市基本上不具操作性，而且可信度越来越低）。

3、脑白金基本避免了三株的营销网络弹性不足、营销队伍管理混乱的问题

对保健品等快速消费品而言，没有一支终端运作队伍对终端精耕细作是难以成为行业巨头的。三株15万人的营销队伍没有依照产品生命周期作相应调整，产品推广初期采用“人海战役”策略是正确的，但在产品成熟期终端已作到位的情况下，应迅速裁员或开发新产品来分流营销资源。

三株过多地依托自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株基本上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。

脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策避免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。

4、三株、脑白金都缺乏副品牌、阻击性品牌和系列品种

当脑白金铺天盖地打广告时，一些假冒产品就坐享其成，瓜分了四分之一强的市场份额，主要原因是存在明显的“空白市场”，空白市场则是脑白金自己造成的。与其被假冒脑白金抢占了脑白金的市场份额，影响脑白金的品牌形象，不如自己推出相类似的产品来阻击假冒产品，也总比市场被假冒产品“蚕食”好。当然，如果区域市场上没有假冒产品，那么阻击品牌就不必推出，免得“产品自蚀”。

三株口服液、脑白金都是依靠单一的品种来包打天下，故脑白金有其他中小企业跟进瓜分广告效用，与其被其他小品牌“饿狼”般的侵蚀市场，为什么不推出第二品牌作为补充，来抢占这一市场呢？

脑白金68元／盒的零售价格，定位走的是城市化路线，内地中小城市和农村市场消费者基本上消费不起。如果脑白金推出第二品牌价格为38或48元／盒，依托脑白金的概念还是能再抢占一些中小城市市场的。

两者都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情况。如三株甚至出现“有病请喝三株口服液，无病也要喝三株口服液”的宣传口号，虽然三株总部三令五申不能随意扩大产品功效，但销量压力使各个分公司屡禁不止，毕竟每一次扩大产品的功效范围都能短期带来销量的提升。

脑白金应针对中老年人、年轻女性、中小学生推出相适应的副品牌或系列品种，既可在“脑白金”这个概念下囊括不同的消费者群体，而且又减少彼此之间功能宣传上的冲突。

但两者都只开发了礼品包装，而没有产品成系列，针对不同的消费者定位推出副品牌或系列品种。在我的印象中，其他保健品巨头如红桃k、汇仁肾宝也是如此。为什么保健品都没有系列品种，而要依靠单一品种呢？洗发水、家电行业的产品开发经验就不能借鉴吗？想来想去，脑白金推出系列品种、副品牌或第二品牌应该利大于弊。

(贺军辉 实战派营销人，从事营销与广告实战七年时间，在食品、化妆品和保健品的市场开拓与管理方面积累了丰富的经验，已在营销专业杂志发表文章30多篇，擅长渠道管理、终端管理和区域市场管理的培训。目前，正专职合著《终端营销实战手册》和《渠道管理实战手册》等书。

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