据多家媒体报道，2007年6月，南京医药(南京医药股份有限公司)下属的数百家药店和托管的100多家医院，已经停止销售西安杨森的产品两个多月了。此时，南京医药执行副总裁腾学武除了要与西安杨森副总裁沈如林频繁谈判外，还得组织专业媒体和当地主流媒体的新闻发布会。

西安杨森为著名外企，一直担当中国药企“营销教夫”的角色，不过，近几年却在“工商博弈”中屡屡受伤。如2005年身陷终端品牌危机“漩涡”，其主打产品2006年被国内另一著名连锁企业下架，如今又遭到握有渠道、终端等多张王牌的南京医药“逼宫”，真可谓进退维谷。

这次南京医药公开叫板西安杨森，既是先前“伤害事件”的延续，同时又好像是一击重拳，直击西安杨森的软助。

店大与客大

南京医药是全国最大的医药商业企业之一，同时也是一家上市公司，去年因在南京大范围试行医院药房托管，声名鹊起，股价一路攀升。事实上，成立于1994年1月25日的南京医药股份有限公司，集药品、医疗器械、化学试剂等产品研发、生产和销售为一体，主要控股子公司不仅有福州同泰药业、南京药业、南京同仁堂药业、南京合肥天星与天润有限公司，而且还对拥有数百家药店的南京百信、合肥百信药房绝对控股；2007年，徐州医药股份连同其名下的“陕批黑马”淮海医药物流，也被南京医药收入囊中。至此，南京医药在江苏等地的渠道网络得到了加强和完善，终端资源——包括托管南京医院100多家药房，也显示了较为明显的优势。有着庞大的分销网络的南京医药由此成为国内著名强势商业公司，2006年主营收入超过60亿人民币，在中国医药商业企业中排名第四。

西安杨森是全国最大的合资药企，1985年10月22日正式成立，由比利时杨森制药有限公司与陕西省医药总公司、陕西汉江药业、中国医药工业公司和中国医药对外贸易总公司联合投资，其中比利时杨森制药有限公司占52％股份。它生产的产品主要集中在胃肠道、神经系统、变态反应、疼痛、抗菌等领域，吗叮啉、达克宁、兰美杼、采乐等产品品牌享誉全国。2006年，西安杨森的销售额达超过30亿元，成为名符其实的“全国性品牌”企业。在医药行业，西安杨森地位尊若宝洁，被人称为中国医药行业的“营销教父”：西安杨森的学术营销、公益营销、otc店员培训以及针对消费者的品牌广告，一直都是其他药企的楷模和范本。然而，从a2034年以来，西安杨森却在药店品牌药终端危机、药店oem运动中，屡遭“伤害”。

利润之争

2006年，南京医药销售西安杨森产品已超过4亿元(占整个杨森销售额的10％以上)，然而毛利率仅为1.7％，据其负责人称，“整体测算下来，2006年西安杨森品种对南京医药的边际贡献为负债”。而2006年西安杨森销售收入30多亿，净利润5亿元，利润率却高达16％，与国内其他工业企业，特别是商业企业相比，简直可称之为“天文级暴利”。

南京医药叫板西安杨森也由此而起。双方交锋始于2007年4月28日，南京医药开始暂停进购西安杨森所有药品，要求以“全面对话”方式与西安杨森谈判，诉求渠道利润重新分配。5月10日，双方派出以副总裁为主的谈判团队，南京医药提出订单式合作，双方未对供应链的理解达成一致。事情自此一直僵持下去。

目前，虽然南京医药与数十家上游客户签订了西安杨森替代药品2亿元金额采购合同，这些替代药品已经在其旗下流通领域9大零售企业500家零售终端上柜，但南京医药坚持还要与西安杨森签下5年期总计20亿的大订单，不过南京医药希望西安杨森将吗丁啉、达克宁等常用药降价，同时提升分销渠道费用之外，还委托西安杨森生产价格更低的常用药品，而品牌可以不打西安杨森的。按照南京医药说法，“生产企业赚生产环节的利润，流通企业赚流通环节的利润”，完全符合现代流通的发展趋势。

此外，南京医药在20(36年年底就--与西安杨森商谈“共建集成化供应链”，但却没有得到回应。更让人觉得咄咄逼人的是，南京医药通过媒体向社会公众公布了杨森吗叮啉(多潘立酮)、达克宁(硝酸咪康座软膏)、西比灵(盐酸氟桂利榛胶囊)等品牌药品出厂价高过同类同名(通用名)产品4—30倍的行业秘密。6月18日，南京医药联合其销售网络中的批发商、零售商和生产杨森品牌拦截产品的工业企业共20多个单位，召开无锡会议，更有让人产生“黑云压城”的感觉。其间，珠海丽珠、山东海王银河、重庆桐君阁、大连美罗、东盛英华、pto联盟、武汉医药、江苏盐城药业、石药集团、中诺药业等，纷纷发表公开或半公开的声援。

笔者注意到上述事件演进过程中，西安杨森一直没有公开回应南京医药的叫板，只是半公开地表态认为南京医药“太突然”，“没有遵守先前已经签订的合约条款”，但同时它也在加紧筹建南京医药的替代渠道；而南京医药则通过媒体，向西安杨森频频施压，大打心理战，如称西安杨森产品在南京医药的渠道销售中边际贡献为负数，单方面要求交100万元以上的“流向拉单费”，挟迫共建“集成花供应链”，目前已停止销售杨森的所有品种，积极物色同类(名)产品快速替代等等，其目的就是为最后的谈判增砝码、做准备。

焦点：品牌强势下的危机

一、西安杨森由于长期以来主要以消费者品牌宣传的拉式手法倒逼渠道商，实际上对渠道处于不加以控制的“散点布局”状态，放任渠道中间商的竞争。如杨森在上海，上海市医药股份、国药控股、上海九州通、第一医药等都能享受其地区总代待遇；在江苏，南京医药还只是名义上的总代，无锡医药物流也享有总代资格，扬州大德生与苏外州礼安一起也能共享总代待遇。

一方面杨森在忽视渠道(如注重拉式偏废推式)的同时又不得不倚重渠道，另一方面渠道商的权益又无法得到保障(如名义总代理却不能享受唯一总代理的好处)，笔者认为，这就是南京医药与西安杨森叫板的关键所在。

二、西安杨森的大部分品牌产品(如吗叮啉、达克宁、采乐等)，都有为数众多的替代品。虽然大家都知道品牌产品的价格理应高些，但高到什么样的幅度较为合理、公平，业内对此看法不一。在产品同质化时代，特别是全社会都在反对“看病贵”“药价虚高”的医药商业环境里，外企在价格政策、税收待遇上的优惠条款，已经越来越多地成为社会关注焦点。希望把外资药企的产品价格拉下来(无论是政府采取措施还是类似南京医药这样自发的商业行为)，从而与国内企业站在市场竞争的同一起跑线上，也越来越多成为国内工商企业的共识。从这个意义上说，西安杨森成为这样的矛盾焦点、众矢之的，实属非