文/郑清

今年4月，法国卡斯特集团宣布北

京东海鑫业商贸有限公司成为其新的合作伙伴，这意味着张裕与卡斯特的合作走到了尽头。

自2001年起，卡斯特与张裕联姻已达5年之久。当年，双方相互参股、共同注资800万美元成立中法烟台张裕—卡斯特酒庄有限公司和中法廊坊卡斯特－张裕酒业有限公司。中国高端酒庄酒张裕·卡斯特随之面世。

从2003年到2005年，张裕·卡斯特酒庄分别实现利润1005万元、2515万元、3877万元，年增长率均在50%以上。凭借着张裕·卡斯特的良好表现，张裕实现了产品高端化的战略转型，卡斯特也得以成功进入中国高端葡萄酒市场。

据专家预测，2010年中国对葡萄酒的需求，高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。此外，中低端产品利润低，而且一般价格透明度较高，带给厂商的可操作空间很小；大量产品对终端的争夺也提高了进场费，带来了较高了成本。因此，避免中低端市场的激烈竞争，抢占高端酒市场，成为在未来市场竞争中抢占先机的主导因素。

成为卡斯特的新伙伴后，东海鑫业将陆续引进卡斯特全部的法国原装酒，其中大部分是高端品牌。显然，卡斯特的高端企图已在实施中。

而在张裕的规划中，高端市场则是重点发展方向。从张裕产品销售的情况来看，解百纳和酒庄酒的销售额分别比去年同期增长88%和58%，vsop以上级别的高档白兰地销售额同比增长达110%。不难看出，高端产品为张裕业绩作出了较大贡献。

“在张裕未来的多品牌战略中，张裕将会侧重中高端品牌的推广，而低端品牌在张裕整体销售份额中只占很小的部分。”张裕副总裁孙健曾如此表示。

这样看来，卡斯特与张裕在高端葡萄酒市场上的竞争已不可避免，二者的分手也在情理之中。

布局高端

今年9月初，张裕与加拿大奥罗丝冰酒有限公司合作共同打造全球最大的冰酒酒庄，年产能达1000吨。几个月前，张裕刚刚与干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司在烟台签署了合作协议，成为后者所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。

“借用外国产品攻占被洋酒所把持的高端市场，张裕不仅可以分得现有市场份额，将来还可以用自身代理的洋酒品牌与之抗衡。”孙健表示。

张裕的意图很明显，通过代理和合作引入洋酒，丰富自身高端酒产品线。如此以来，张裕既可以赢得国内高端酒市场的先发优势，又可以借助合作者的力量进军国际市场。

不过风险依然存在，与卡斯特的合作就是例子，当洋酒在中国“长大”了以后，自然会抢食张裕占有的市场。

张裕的优势在于其遍布全国的渠道。在对高端酒的销售上，张裕主要倚重现有的分销体系。张裕设置了总公司—分公司—经销商三级营销体制，在张裕销售总公司以下有按酒种分类的8个销售部，以区域设置的37个分公司，496个经销处。这样做的优势是保证了张裕的产品全国范围的扩张，销售网络能达到葡萄酒主销区的每个县级市场。

“此前，张裕虽然对中低端市场掌控较好，但在高端市场却一直涉足不深。由于高端市场的特殊性，如何为洋酒重新架构市场渠道将成为张裕不得不面对的难题。”专家认为。

进入中国几年后的洋酒，熟悉了国内的情况后，则会采取特别方式弥补自己的不足。与卡斯特合作的新伙伴东海鑫业原来一直是张裕葡萄酒在北京的总代理。卡斯特的挖墙脚行为敲响了警钟，张裕的营销团队并不稳固。

不过张裕开始行动了。今后在张裕的高端布局中，一个新公司正担负着越来越重要的责任，它就是烟台张裕先锋国际酒业公司，今年3月刚刚成立。先锋国际走的代理高端路线，目标是在3-5年内，达到5个亿的年销售额、成为中国最大的专业洋酒代理公司。

对此，有人猜测先锋国际的成立正是张裕针对卡斯特单飞做出的对策。事实是否如此不得而知，不过张裕这样做确是将主动权握在手中，增强了与洋酒对抗的砝码。

先锋国际依托现有分销体系的同时，在2000多个高档消费场所建立起点对点的直销体系。由于五星级宾馆和高档会所往往由外国人员经营，张裕还计划招聘5~10名外籍销售人员。

一个细节是先锋国际采用了点对点的直销体系。早在3年前，张裕就曾采用全新的“整桶订购”的直销模式，并同步推出 “张裕·卡斯特酒庄俱乐部”。高端消费者可以根据个性需要，来选择和参与产品工艺过程，使消费者的个体差异化需求得到满足。

与低端酒销售不同的是，高端酒消费者更注重服务、享受、心理价值。直销和个性化服务等其实正是张裕对高端消费者心理的满足，也加强了其在终端的影响力。从丰富高端产品线，到组建营销团队，再到掌控终端，显然，张裕已经为高端之战完成了布局。

品牌金字塔

“该酒庄定位高于张裕·卡斯特酒庄，是张裕未来高端的最核心子品牌。”张裕总经理周洪江公开表示。

其实，早在去年张裕就开始挥刀品牌变革，一个典型的例子是，张裕2006春季糖酒会上宣布停产15元以下的产品。之前，张裕先后淘汰掉了100余种市场销量比较小的产品，并在去年5月正式对外表示其低档产品将不再用张裕这个品牌。

张裕的种种举动都在强调着一个概念：剥离低端产品，凸显张裕品牌的高端化。但这并不意味着张裕要放弃低端产品。张裕的产品线正在向高端化倾斜，但也不能仅做高端化产品，因为这样做不大，一些欧美葡萄酒业巨头旗下往往有上百个子品牌，各自定位不同，目的是满足不同消费者的细分需求，这种多个子品牌的运作方式在国际上非常普遍。

“张裕的品牌架构将呈现出集中于高端品牌的一个倒金字塔结构。在高端部分，北京国际酒庄将处于核心位置，是最关键的子品牌，而钓鱼台·张裕解百纳与张裕·卡斯特酒庄是其中的关键子品牌；张裕·解百纳继续在中高端品牌中发挥战略性作用；在中低端，张裕则采用剥离与提升的策略。”周洪江说。