新x＞x——华润雪花的“一哥”心经探秘

新x＞x——华润雪花的“一哥”心经探秘

文/管益忻

说句不那么忽悠的话，华润创业在刚接手雪花啤酒时，经历的走麦城之厄也是有那么几回的。如在合肥，前后并购了七个品牌，其结果是，那酒仍被当地人贬斥之为“马尿”。可近几年来，在几经沙场之后，雪花可真的十分了得了！最雷人的一招便是发现并捕捉住“新新人类”大获成功了。这里的关键在于：他们发现并捕捉住了新新人类这个消费人群，迅即有效地将自己的产品定位在主攻目标上，实战的结果雄辩地晒出了它的正确性：一来，这是一个和国内长达数十年甚至上百年影响力的啤酒品牌有着鲜明的差异化战略定位。这一战略区割不但远离红海，也超越了蓝海，已安稳地进入绿海之中，大大减少了同质竞争必遭遇的消耗；二来，与之相连的这个“新”字，给了雪花以更为丰厚、深远、卓越的品牌内涵。想当年，诺基亚不也正是在“新人类”前面再加上一个“新”字，利用“新新人类”战略——新新人类品牌定位将摩托罗拉与爱立信打垮的吗？显然，雪花啤酒的这一叠“新”定位，使其征战伊始就有一个“站得高，看得远”的软优势。

华润发现并捕捉“新新人类”之大获成功，还特别在其并购蓝剑啤酒的过程中凸显出来。它们先是从攻心入手，在由实战型专家对当地市场消费者的消费习惯进行了充分的调研，尔后，巧设圈套将市场搅乱，并在乱中取利，逐渐占据上风；其次，引进雪花的全新理念，使啤酒无论在口味还是品牌形象上都使人有“新”的感受，并最终利用“新”气折服蓝剑，从而达成雪花与蓝剑二品牌的双赢——融合。

话说到这里，本人还要突出谈到的一点是，最近，张瑞敏在揭示其商业模式革命最新机理时，特别强调的商业理念、命题是：海尔从制造商转化为“营销”商的最核心的根据在于：海尔要应对的是“新新消费群”，这个新新消费的最主要特点是，它要购买的是“需求满足”而不再止于“产品功能”：这就表明，如果说第一个新（人类）是针对“产品功能”的，那么，前面再附加上的那个“新”则变成特指“需求满足”了。

概而言之，不管是华润雪花同青啤、燕京，还是诺基亚同爱立信、摩托罗拉，以至海尔同其他家电业同行，其以“新”加“新”即“新新模式”胜过“新模式”这样的竞争关系，概括为公式，这就是新x＞x。