无论是传统媒体，还是食品饮料品牌，如果不及时地输入“新鲜血液”，品牌将失去持续发展的动力
网络的口碑效应，使“蒙牛超级女生”引发了一场牵动各阶层的全民娱乐狂潮；网络的一呼百应，使“百事我创”活动征集到了两万多个广告样本。而一向忠于电视广告的食品饮料类客户也开始“相信互联网的力量”。有资料显示，2006年网络广告市场规模达到了破纪录的49亿元，比2005年增长了50%。无论是传统媒体，还是食品饮料品牌，都已认识到，受众（消费群体）老化是制约品牌发展的慢性病，如果不及时地输入“新鲜血液”，品牌将失去持续发展的动力。如何开辟网络营销，值得我们研究。事实上，三鹿婴幼儿奶粉成功正是得益于网络新生力量。
烽火时代
数据显示，2006年是自建国以来，结婚人数最多的一年。2007年又是众所周知的“金猪年”。所以，2006年婴幼儿奶粉广告大战拼的热火朝天。高空、平面、户外、终端，但凡能与婴幼儿擦点边的，能让目标受众看到的地方，都有铺天盖地的产品广告。
三鹿奶粉是国婴幼儿奶粉行业中的老品牌，拥有50年的产品历史，在国内几乎人尽皆知。但是随着国外品牌的入侵，国内圣元等新兴品牌的逐渐壮大，三鹿奶也遇到了较强劲的竞争危机与品牌老化危机，尤其是高端产品推出所面临的品牌力薄弱的危机。
投“网”问路
如何帮助三鹿从日渐林立的竞争品中脱颖而出，如何巧妙利用广告效应，达到事半功倍的宣传成果，这是许多企业在进行营销时考虑最多的问题。三鹿选择网络营销进行了细致的调查与分析。
首先，消费者方面： 80后独生子女逐渐为人父母，这些人群具备亮出自我的个性。所以绝大部分都会利用dv、相机、电脑、日记将宝宝的照片、成长的一举一动完全记录下来。调查显示，经常接触或使用电脑的人群，90%都会通过论坛、即时通讯、博客等方式，将宝宝的照片、成长的困惑等问题进行发布，或与同类群体进行讨论。这些父母或准父母人群，对类似活动热衷不衰。
其次，媒体方面：网络博客是正在走红的网络新秀，无论是占领各大媒体头条的明星博客（如老徐博客），还是当代人彰显个人喜好的特点来讲，博客作为05萌芽，06走红的网络新宠，确实拥有无可比拟的优势。调查发现，几乎95%的父母都会选择或准备选择建立宝宝博客。
探索结论：我们能否利用婴幼儿奶粉特定的目标人群—父母、准父母们热衷博客的特点与三鹿奶粉宣传进行一些挂钩呢？这种网络最盛行的方式，能成为我们借力借势的一个平台么？
经过慎重的选择，三鹿最终确定整合sohu的母婴资源，专门开启一个“三鹿妈咪博客”。将奶粉广告做到这些妈妈爸爸的电子日记里去。
转战博客大赛
网络投放目标决定了，又开始面临最艰巨的问题—用什么方式表现？如何将博客与产品本身结合起来？三鹿在sohu网络上，整体风格究竟是什么？
通过多次研究，最终确定了策划方向：首先，冠名“三鹿妈咪博客”，让母亲将生活与三鹿良性结合，可以达成品牌联想度与隐形传达度。其次，轰轰烈烈开展“三鹿妈咪博客大赛”，推出每月、每季、年度大奖等各个层次的评奖，刺激网友对博客大赛的关注、增强网友参与活动的积极性。将三鹿奶粉“温馨、关爱、专家”的品牌内涵进行无孔不入的渗透与延伸。再次，专门制作独有风格的，专属于三鹿婴幼儿奶粉的minisite—宝贝时代，作为配合博客大赛并能直观表现产品功能的表现地带。在minisite中，开辟大篇幅育儿、营养知识的版块，建立三鹿营养专家形象。第四，奖品设置全为三鹿的产品，每个产品的广告画面温馨、柔软，用感性的语言表述理性的产品功能。第五，网站的硬广分为悬念类、创意类、叙述类、活动告之类等几类，针对不同版块，不同目的，进行有的放矢的调整。第六，多名写手软性介入，三鹿专家的关爱也无缝镶嵌在了博客页面中，硬广软文在博客中软硬皆施。
初现效果
三鹿奶粉从2006年8月正式在搜狐上线，就开始频传捷报。截至到2007年1月底，全部广告位共点击约113万7千次，月均点击18万次。统计显示，三鹿妈咪博客大赛页面在2006年9月26日—07年1月28日内总pv量达到了6千5百万次，单月首页pv量便达到了2千多万次。
而三鹿奶粉自己的minisite—宝贝时代页面总pv量达到了约186万次，单月首页pv量最高达到了18万次，这在窄众类企业专题网页中算相当良好的。
整个三鹿博客大赛营销共有3000多个妈妈亮相登场，500多个妈妈自愿充当三鹿妈咪写手，终极大奖评比的那月，妈咪写手四处邀请亲友团助阵，几天的票数点击量令搜狐紧急增加带宽，避免出现堵塞当机的现象。
纵深网络营销
2007年开始，三鹿借助新浪国内第一资讯平台的优势，我们将婴幼儿奶粉中最需要传达的营养、专业两块进行了最大化的延伸与凸显，专门开辟了三鹿——新浪婴幼儿营养中心，将新浪网络中关于营养的搜索、咨询、问答全部囊括，让消费者时时感受三鹿的关爱。
针对搜狐，这一互动性很强的网络媒体，三鹿开辟了新型的图片博客大赛，并开设搜狐——“三鹿完美妈咪培训班”，将专家搬进论坛，让专家在线回答网友各种问题。
2006年，三鹿代表着一批食品饮料企业，慢慢走向网络，爱它，并调整着，即将要更爱它。2007年，三鹿的广告投放与重大活动事件和季节性消费将有更紧密的配合，这标志着，三鹿在网络营销中探索出一条新路。
（作者系北京涛澜通略国际广告公司客户总监）
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