被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”的哈根达斯自1921年在美国诞生起，就受到消费者的一致追捧。如今，作为美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌，哈根达斯产品畅销世界各地。1996年哈根达斯以其顶级的品牌形象成功进入中国市场，至今，哈根达斯已经在上海、北京、杭州、广州、青岛、深圳、宁波等城市开设了近50家哈根达斯店。

定位高端市场

哈根达斯的创始人名为鲁本·马塔斯，1921年与他的母亲从波兰移民到纽约，17岁时，马塔斯就开始套上马车，在闹哄哄的纽约布朗克斯大街上叫卖自制的冰淇淋和水果冰。马塔斯家族4代制造了各种牌子的冰淇淋，但只有一个品牌让这个家族闻名全球，它就是哈根达斯。

上世纪50年代，40多岁的马塔斯早已深谙冰品市场的发展现状，他敏锐地发现低价冰淇淋市场已渐趋成熟，小作坊式的冰淇淋生产商根本不可能在大公司的竞技规则中发展壮大，更别说在竞争中获胜。另外，当时的冰淇淋制造商为迎合消费者的要求，纷纷寻求各种途径来降低产品价格，如在冰品中加入安定剂、防腐剂及增加空气含量。鲁本·马塔斯瞄准了当时高价冰淇淋的市场空档，决定将赌注压在质优价高的冰淇淋市场上。马塔斯走出的这条“曲高和寡”路线无疑具有风险性，但同时又极富前瞻性，他制造的冰淇淋——哈根达斯一炮走红，带来了一场冰淇淋革命。尽管后来哈根达斯几易其主，但其尊贵形象却从未改变。马塔斯独到的商业洞察力和其后对其高贵品牌的坚持，让哈根达斯在几十年后，仍独步顶级冰淇淋行列。

哈根达斯定位于高端冰淇淋市场，有着深刻的消费心理基础。公司认为：随着社会的不断前进和发展，生活的稳定，人们也逐渐变得富裕起来，在达到了温饱的基本需求后，人们开始更注重精神层面上的享受，更加关注自我和精神享受，这样时尚类消费品、溢价品牌也就有了市场。于是，在目标市场的定位上，他瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是：家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠，他们心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，认为自己挣钱不就是让孩子过得好吗?因此他们对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。第二类是：高薪的企业白领一族，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水，月初当富翁，月末做穷人。经常借钱，挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。他们有自己的处世原则和生活方式，认为既然钱是自己挣的，随便自己怎么花别人都管不着。钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即越是昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。

用产品制造甜蜜

既然公司的目标市场是高收入阶层，反映在产品定位上，走的是“极品餐饮冰淇淋”路线。哈根达斯号称自己是顶级的冰淇淋品牌，在其进入的几十个国家都是定价最昂贵的品牌。“制造最好的冰淇淋!”马塔斯明确地喊出了自己的口号。如何调制出口味最好的冰淇淋?马塔斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料，新鲜牛奶、鸡蛋和其他高级原料都是不掺假的。马塔斯还在冰淇淋中加入更多的乳脂，大大降低空气含量。经过10年的不断试验，马塔斯终于制造出满意的冰淇淋。至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。如哈根达斯的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁，草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜，还有选自比利时的幼滑巧克力，果仁则是精选的夏威夷一级果仁。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋，外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯的品牌形象：体贴、尊贵、亲和对高品质的坚持。

让顾客体验甜蜜

适应感性消费时代顾客的需求，哈根达斯不仅是在卖高档的冰淇淋，更注重宣传、提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验．这也就是公司提出的“哈根达斯一刻”。通过这样的理念推广，在中国，哈根达斯成功地将自己营造成为“优质生活和品味”的象征，将普通的冰淇淋卖到了几十以至几百元的高价。

让顾客体验尊贵，为顾客制造甜蜜，首先表现在选址上。走高端品牌路线，店址不可能选在犄角旮旯里。因此，哈根达斯在选址的时候，特别聘请了专业的、熟悉当地生活形态的房产代理来挑选旗舰店的地址。所有的门店一律设在城市最繁华的地段，人流量大，广告效果也明显。比如在我国的上海，哈根达斯滨江店身处浦东，面对外滩，万国博物馆和新兴现代建筑群的迷人夜景，成为新上海时尚潮流的必去之处。虹桥、梅陇镇、淮海路、港汇、浦东机场、南东、古北，这些上海最繁华的地段都没能逃脱哈根达斯的“慧眼”。在杭州，哈根达斯将烟雨江南的西湖美景作为专卖店的背景，中西合璧的创意成为了吸引消费者光顾的动力。同时，对所有的旗舰店不惜重金装修，竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。旗舰店的投入可高达数百万元，而一家小小甜品屋的装修资金可能也要几十万元。哈根达斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅观的设计，以暗红色为基调，保留了欧洲的装修风格，甚至招聘的店员看上去都有点像德国的年轻人。在哈根达斯的运作下，吃冰淇淋已经不再是为了消暑解渴或者解馋，而是在“品味”小资情调。其次是在品牌文化的影响力上，哈根达斯强调自己的历史悠久性——它1921年诞生于纽约的一个家庭，发明人在1961年将其定名为“haagen—dazs”，这样的历史厚重感仿佛带给这个品牌一种“贵族”气质，自然而然地让人们对“哈根达斯”产生了认同感。而在产品质量方面，哈根达斯突出强调“纯天然，高质量，风味绝佳”，宣称采用纯天然材料，并顺应当前的减肥趋势采用脱脂奶，将美味与健康进行融合。而且哈根达斯特意提及，《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。这就更给这个品牌添抹了一笔辉煌的色彩。哈根达斯还为自己的产品贴上了爱情标签，一句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告词，几乎令所有女生对哈根达斯衍生出冰淇淋以外的诸多美好遐想。哈根达斯俨然成为情人们的爱情信物和感情见证人。在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。

用口碑传播甜蜜

产品好，质量过硬，自然好卖。但要做成品牌，而且是深入人心的国际顶尖品牌，质量还只是一块跳板。哈根达斯让其大批信徒像吸毒一样难戒其瘾，这还得归功于其成功的营销策略，尤其当现代消费者越来越将好质量看成是商品理所应当的元素，如何让其品牌形象变得卓尔不群呢?哈根达斯几乎不做针对广大受众的电视广告，他们认为这不仅是一种资源浪费，还有损哈根达斯苦心经营的尊贵形象。所以在广告宣传上，哈根达斯相对而言显得吝啬，它的广告大部分是极富视觉冲击力的平面广告。

当然，顾客们无数的口头宣传更是哈根达斯的有力武器。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯在传播中处处把自己装扮成“高贵时尚生活方式”的代言人。为此不惜重金聘请不少明星，为哈根达斯品牌捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为，时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领、高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动，吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目，一下子把自己定义成流行的同义词，引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传，很快会有更多人趋之若骛，蜂拥而至。

为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。到目前为止，数据库里已经有了2万多名核心会员的资料。为了挖出这些重要拥趸的消费潜力，哈根达斯会紧密“呵护”每一位重点会员，定期给他们寄直邮广告。除此之外，哈根达斯自办“酷”杂志来推销新产品，还不定期举办核心消费群体的时尚party，听取他们对产品的意见，进行双向沟通。针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券，把客户资源管理的功夫做得非常之细。

责任编辑／张守纪