“品牌和人一样。我希望人们提到如家这个品牌时就象想起朋友一样亲切。象评价一个老朋友一样的说，这个品牌，有信用、负责任、能给我们带来价值”，季琦说。

中国酒店经营者都认识到了，世界酒店集团化、品牌化发展进程留给中国酒店业的商机和时间已经不多了，要在中国加入wto后使酒店的市场得以保存，必须搞好连锁经营，但是又有几个做好了呢？而有一个人在思考着如何去做酒店连锁，他和他的团队把企业带向了成功，他是如家和美酒店管理（北京）有限公司总裁季琦。

“我们就是要以品牌的力量胜出。”2004年4月15日下午，在一个阳光明媚的下午，季琦告诉了记者如家成功的秘诀。

品牌竞争才是最终竞争

2004年1月，一家建材连锁企业的老总愁眉不展地对记者说，自己的品牌受到了损害，因为自己初期在做连锁的时候，为了取得利益，忽视了对品牌的管理，导致下面的企业胡作非为，社会上骂声一片。真的是品牌比利益更重要吗？

专家分析认为，当市场发展到一定阶段，品牌战略会成为企业战略组合的核心。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。

季琦告诉记者，如今的酒店行业已进入优胜劣汰阶段，品牌是同类产品间最具个性化和差异化的元素，最终，差异化竞争的重任很大部分落在了品牌身上。因此，品牌战略成为获得生存、并顺利进入下一阶段竞争的主要战略。一旦自身差异化和个性化品牌定位和品牌形象得以形成，企业产品市场今后的发展就具有了明确和统一的方向。

事实上，如家曾经是走过弯路的，前期在做连锁的时候，就是把自己的商标出售，其他方面没有限制。致使连锁店各自按照自己的意愿来进行经营，给如家的品牌造成了伤害。连锁是一个“网”，一旦某个结点出现问题，这个“网”的其他结点都会受到影响。

因此，如家认识到虽然自己有一个好的品牌，但是需要自己成为一个强势的品牌，就得放弃短期的利益。如家调整了自己的策略，把品牌竞争放在了首位，在选择加盟店和招聘人才的时候，首要考核的是对如家品牌的认识。

品牌必须让人“宾至如归”

大家都知道，目前任何的企业产品销售越来越直面销售终端的今天，客户的直面的体验是最重要的。

季琦说，品牌定位是品牌战略制定与实施的基础和出发点。品牌管理作为一种战略，它必须基于明确和统一的具有差异化和个性化的品牌定位，并综合使用相关的配套战略，才能收到理想的市场效果。在企业营销战略组合中，品牌战略具有统领性，它应是其他配套营销战略制定的基础、核心和出发点，在品牌定位和品牌战略不明确的情况下，其他战略都是没有意义、无从下手和盲目的。如家给自己的品牌作了清晰的定位：“轻松享受，宾至如归”。“宾至如归”是如家追求的一个境界，它从管理、价格、 服务等多方面对产品提出了极高的要求。

季琦说，如家品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广“宾至如归” 这种具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而不是简单的品牌知名度的提高。因为品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认识、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。

如家建立了可“预见性”的销售模式，让顾客在本地的样板店中去感受，如家的“家”氛围，可以感知在目的城市如家所有服务，让顾客取消了预定酒店不放心的担心，有一个轻松的心态去自己的目的地。

让品牌“人性化”

“品牌定位是企业自己设定的品牌的核心竞争力，是理性的，甚至是上升到理论层面的。但消费者对品牌会有自己的感性认识。”季琦说。

在季琦看来，企业对品牌价值的认识和用户的认识是不一样的。企业更应在乎消费者的认识。而消费者认识一个品牌会象认识一个人一样凭感觉。

作为一名接受中国传统文化熏陶的企业家，季琦非常重视自己和公司的信誉。“诚信文化”也成为如家企业文化中最重要的一环。如家就是要让自己的品牌也成为“诚信”的象征。

品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性、全员性等战略特征。违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。

如家为自己的品牌运作作了长期的计划。在它的计划里，3—5年在稳固基础上，把连锁店扩大到50家，努力提升并稳固成为全国经济性酒店第一品牌，为其品牌国际化打下坚实基础。

季琦说，如家在一开始公司的上下都已经在执行。

做有信用、负责任的品牌

记者：您希望消费者提到如家酒店会是一个什么感觉？

季琦：品牌和人一样。我希望人们提到如家这个品牌时就象想起朋友一样亲切。象评价一个老朋友一样的说，这个品牌，有信用、负责任、能给我们带来价值。

记者：那您具体准备怎么实现呢？

季琦：比如讲信用。我们承诺的事情一定去做到。我们企业有四个核心价值观，诚信就是我们最基本的一个。作为一个品牌肯定有自己的特点和其客户群，我们要做到的是真诚，无论对直接客户还是合作伙伴，这就要求公司的运营和管理能力，如何让员工实现这个理念，才是一个关键问题。要说有其它特别独特的地方，我认为不存在，因为我们是做品牌，而品牌附属在产品上，产品又讲质量和服务，任何品牌都在做同样的事情，关键看谁能做到。

记者：你将如何保证品牌建设的顺利实施？

季琦：我们有一系列的措施来保证自己的品牌建设和维护的。首先我们的营销模式是直销为主，加盟为附的。这样做的好处就在于自己的下属店能很好的贯彻总店的理念，并能行之有效的执行下去，这样如家的品牌纯洁性和一致性就能保持下去。即使就是加盟，我们也是有严格的考核体系，最主要的是这个经营者的理念是怎么样的，如果他是希望和如家一起来打造和维护这个品牌的话，我们就允许加盟；如果是想靠着如家这个品牌来做一些投机的事情，那么如家会坚决的说“不”。第二，就是我们的人才培训做到位了。如家的发展很快，如果管理跟不上，那么就是白忙活。如家“未雨绸缪”，建立了自己的管理学院，培养出来一大批具有先进理念和实际操作经验的管理者，把他们派往下属分店，来执行如家的计划。第三，管理的“中央集权化”。我们尽管有好多的措施在维护和建设自己的品牌，但是也难免有一些加盟点和直销店做出不适当的举动，因此我们就实行“中央集权”的管理方式，就是把客户预定的权利控制在总部，我们根据客户的需求进行酒店的推荐，把顾客分流出去。如果直销店和家盟店不遵守如家的章程，那么他就会受到总部的处罚。这些措施能很好的保证如家的品牌建设和维护。

记者：你希望品牌最终给您带来什么？

季琦：有了强势品牌对企业自身的整体价值是有拉动的。中国市场是十分大，我们的一个省可能比世界的某一个国家大，如果我们能够充分汲取这块市场的营养，我们最终还是能够做的和国际品牌一样好，甚至能超过它。

记者：你认为品牌的核心价值中最重要的是什么？

季琦：品牌应该有社会价值。

记者：那您认为企业家和品牌有什么关系呢？

季琦：产品品牌的品质其实和企业家的品质是一致的。有什么样的企业家，就有什么样的企业价值，然后就会有什么样的产品品牌。

记者：你能预测一下未来的经济性酒店的形式吗？

季琦：经济性酒店现在是一个很好的机会，因为国际品牌和中国的大企业集团在做高端，目前还没有时间和精力来照顾经济性市场，再说高端的人群的基数很少，仅仅只能做单店。所以就给经济性酒店留出来一个空档，目前中国的经济性人群基数大，市场容量很大，尤其是有利于开展连锁经营的模式。