目前的洲际综合赛事，比如泛美运动会、非洲运动会、东南亚运动会等等，都随着全球性运动会的兴盛而日趋下风，在数量繁多的赛事生态链里，洲际综合赛事处在越来越低端的位置，如何寻找出路?

2006年让全球瞩目的世界级大赛太多了，都灵冬奥会、德国世界杯、男篮世锦赛……到了年底收关阶段，全世界体育迷的眼球已经遭遇了审美疲劳。12月，号称史上最奢华的亚运会——多哈亚运会正式开幕，花费了卡塔尔这一石油富国28亿美元。然而，和四年前的釜山亚运会，八年前的曼谷亚运会相比，人口只有70多万的卡塔尔，可以说是至今承办亚运会最小的国家，这本身就是一个制造新闻的源头，比如，如何消化140万张亚运会门票？

这还远没有触及亚运会举办城市共同的困境，“马来西亚的吉隆坡与韩国的首尔为什么突然放弃申办，因为他们意识到了，举办一次亚运会，连新建场馆的成本都捞不回来。一位广州亚运会组委会的工作人员告诉《成功营销》记者。这种情况还不仅仅出现在亚运会上，目前的洲际赛事，比如地中海国家运动会、泛美运动会、东南亚运动会等等，都随着全球性运动会的兴盛而日趋下风，在数量繁多的赛事生态链里，洲际赛事处在越来越低端的位置，洲际赛事的营销到底如何转型，成为赛事营销的一大课题。

多哈凸显洲际赛事营销软肋

近日有媒体做了个足球领域洲际赛事关注度的民众调查，结论是除世界杯外，欧洲杯是大牌球星汇聚的足球盛会，不容错过；美洲杯虽然已经沦为南美大牌球员不屑一顾的鸡肋比赛，但却是足球天才的“人才展示会”，不乏亮点：至于亚洲杯，没有多少人能够说出此次参赛的到底是哪16支球队，中国有上亿观众会通过电视收看，只是因为有中国队存在。

亚运会也是同样的道理。本届多哈亚运会，一向善于玩阿拉伯数字游戏的西亚人提出了新颖的“28+11”的概念在保持原有的28个大项目的基础上，增加了11项新的比赛项目，包括国际象棋及卡塔尔的一些富有民族特色的项目等一结果依旧很糟糕，一些项目部分场次遭遇“冷场”，观众数量只有个位数。

对此，长期从事商业营销案例研究的专家李玲认为，“卡塔尔人的赛事宣传工作力度不够，他们对亚运营销的想法很单纯，今天我们生活中的顶级体育赛事已经太多，亚运会目前的热度已经远远不如当年1990年北京亚运会和1994年广岛亚运会。”洲运会的宣传力度不够是个普遍的现象——就像几乎没有人会记得非洲运动会和东南亚运动会召开的时间。

“卡塔尔人太有钱了。”亚组委的一位工作人员对《成功营销》记者说：“和2004年的雅典奥运会一样，多哈亚运会并不以赚钱为目的。只有美国人办综合性赛事才会对盈利那么敏感。”

多哈亚运会的顶级赞助商数量比上一届少了(这届7个，上届12个)，企业的赞助费用投入也比上一届少了。以三星为例，这届亚运会的赞助费用投放较上一届本土的釜山亚运会缩水了近一半。另外，多哈亚运会的转播费只有3400万欧元左右，只有2006年德国世界杯的二十几分之一。

这些是洲际赛事目前面临的最大软肋。洲际赛事因其人气的散失，很多大企业不愿意掏钱赞助，为赛事主办方高额的赛事运作预算买单——尤其是那些大的跨国企业，是绝对会紧缩银根的。同时，如sky这样的世界顶级电视台，不会去购买收视率不高的洲际赛事转播权；即使是espn这种连一场越南足球联赛都会报道的世界顶级电视台，也不愿意争取多哈亚运会的全程转播权——洲际赛事组委会和举办城市的电视分成也无从谈起。

欧洲杯是个例外

提及全球的各项洲际赛事，恐怕只有欧足联主席约翰森的日子最好过了。四年一度的欧洲杯，加之每年的欧洲冠军联赛，有一个法则能够让欧足联利润经久不衰 限制球队数量，提高赛事的激烈程度。

这也得益于欧洲足球的整体水平高。欧洲杯的球队数量一直控制在16支，约翰森甚至曾在2001年国际足联的一次会议上提议，以后的欧洲杯预选赛只有14个出线名额，另外邀请南美的巴西、阿根廷参加，不过以布拉特为代表的国际足联委员们否决了这个提案——因为会危及fifa世界杯的地位。

因此，并不是简单的“28+11”就可以挽救一项洲际赛事的营销运作上的不利，欧足联的商业运作模式值得各洲学习。以2004年的葡萄牙欧洲杯为例，冠军的奖金被制定在史无前例的1830万欧元——这笔天文数字毫无疑问将成为各支球队奋力拼搏的目标。此外，欧足联当年年终的财务报告显示，不包括各类电视台节目转播费和广告费，葡萄牙欧洲杯的盈利居然达8.3亿欧元之巨!其中，由欧足联汇给各所在国足协，由足协经手大幅度抽成后酌情下发的奖金数额高达4亿欧元，这就是欧洲杯开赛前各国足协对本国国家队参加欧洲杯所许诺奖金的资金来源。欧足联商业运作的提升主要归功于成功的商业开发和欧盟正处上升的经济态势。

洲际赛事人气渐失

在其他大洲，类似亚运会这种级别的比赛早已成鸡肋“亚运会金牌成色确实不够，其它洲运会也是如此。”体育运动研究专家刘严说。

此外，各国体育主管部门与主办方的利益是不平衡的。各国体育主管部门从洲际运动会主办方那里得到的抽成率很低，况且各国政府对各国体育主管部门下的工作指标，基本都是以奥运会的成绩来衡量，各国体育主管部门不会冒着让奥运夺金运动员受伤的风险安排他们参加洲际赛事。

确实，从赛事运作的角度来看，各洲际运动会有越来越被体育产业发达地区淡化成诸如“全运会”之类赛事看待的趋势。洲际赛事主办方经营上的不理想，已经成为了普遍的问题：首先，是赛事的盈利模式老套，其次，是世界资本市场普遍的不景气再者，是赛事主办方营销乏力，忽略了赛事营销的作用。“因此，我们要办好2008年北京奥运会和2010年广州亚运会，就要有全盘的规划，要有营销模式的创新。”营销案例研究专家李玲说道。

其实，无论是欧洲杯，还是欧洲冠军联赛，这样的洲际比赛之所以几乎能与世界杯这样的世界级大赛相提并论，就是因为它们有一个共通之处它们已经被主办方的经验主义者们运作了上百年，它们有自己的成熟的市场和赛事营销模式。

欧洲杯可以借鉴

欧洲杯的成功，根本原因得益于欧洲大陆深厚的足球文化底蕴。当一项运动已经深刻地植入了一个经济共同体，成为一个共同体内多数民众的爱好时，所带来的体育商业效应是巨大的。其他大洲也有类似足球这样在各国民众中有广泛基础的赛事——欧洲人已经通过足球探索出了一条市场盈利之路，其他大洲为什么不仿效之呢?

事实上，其他大洲也不缺乏这样的成功例子。亚洲武术擂台几次商业比赛的成功，一定程度走了欧洲杯的路子。武术作为东亚、东南亚特别有群众基础的传统体育项目，是很容易得到资方的赞助、包装和推广的。争取民众的最大关注度，能够成为维系各方利益链条的经济来源。

随着洲际赛事在国际赛事“生态链”中日益低端化，洲际赛事的主办方将被迫寻找不同以往的出路，从现在的情况看，强化洲际内的个性化单项体育赛事是一个较为可行的出路，如果能像欧洲杯那样运作，将可以在现有“生态链”的位置中找到适合自己的营销出路。