雅虎搜索营销：3000万元换来什么？
■文／黄明胜
2006年新年伊始，雅虎中国投入3000万元巨资，盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演，以“雅虎搜索”为主题各自创作一个视频广告短片，演绎和诠释全新的“雅虎搜索”。 2006年9月28日，雅虎中国在北京为陈凯歌的《阿虎篇》、张纪中的《前世今生》、冯小刚的《跪族篇》广告片举行首映式，为这场营销秀画上了句号。
从效果上看，雅虎搜索的这次大手笔营销并不尽如人意。在搜索市场，百度和google的优势固若金汤，丝毫没有因为雅虎搜索大张旗鼓的出现而受到丝毫影响。马云曾高调表示：“以后在中国，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎。”现在看来，这只是他一厢情愿的事。令人哭笑不得的是，被雅虎寄予厚望的广告片，甚至有意无意地大摆“乌龙”：在陈凯歌人文色彩浓郁的《阿虎篇》中，贯穿其中的一只小狗令人印象深刻。由此，这一广告片竟然被很多网友认为是“搜狗”的广告片，认为陈凯歌收了搜狐的钱。这当然可以认为是网友的恶搞和戏谑，但产生这样广泛的曲解式认知，这支广告片无论如何都不能算是成功。
雅虎搜索营销最大的问题是仅仅解决了公众认知，而没有产生销售力，将“我知道”转换为“我体验”甚至“我推崇”。现在看来，雅虎搜索并没有连贯的、成体系的营销规划，它并没有告知、说服公众雅虎搜索的优势及差异所在。在这种情况下，公众很容易把雅虎看成搜索市场上的新兵，而不会改变自己的搜索习惯。
不少人不由分说地将雅虎搜索的这次营销归之为失败，甚至不少网友言辞激烈地指出雅虎投入的3000万元都打了水漂。但我认为，对雅虎搜索营销的解读不能一刀切，它的积极意义还是显而易见的。我们知道，尽管雅虎在全球搜索市场有相当高的认知，但雅虎中国却一直被人们认为是一家门户网站。马云想把雅虎中国的业务转型为搜索，就必须迅速扭转公众的固有认知，其营销的第一任务就是昭示公众：雅虎中国做搜索了。显然，大手笔、大投资、大导演，都是短期内能聚焦公众眼球的营销元素。从雅虎搜索营销今日广受争议的现实来看，至少这一基本目标是达到了。不过，也仅仅是达到了基本目标而已。
新马自达3：似是而非的营销？
■文／黄明胜
2006年，新马自达3上演了一起令人瞠目结舌的“停产事件”。2月27日，新马自达3在长安福特重庆工厂下线。3月8日，新马自达3在全国上市。4月18日，上市仅27天的新马自达3因各方利益纠葛，被迫“暂时性”停产。直到11月，在北京车展上，马自达汽车（中国）事业负责人尾崎清宣布，新马自达3已经在长安福特马自达的重庆工厂重新投入生产，至于销售渠道方面，仍在讨论之中，主要还是由一汽马自达汽车销售有限公司负责。他承认，新马自达3的停产让马自达在华承受了巨大损失。
分析新马自达3停产，可以发现这是一个令人叹为观止的混乱故事。故事的主角是一汽、马自达、长安和福特，这四方既是利益相连的合作伙伴，又是各打算盘的商业组织。由于新马自达3与福克斯、volvo s40共享福特c1平台，因此生产基地顺理成章地选在重庆长安。但一汽当初与马自达成立合资公司时曾有协定，凡在华生产的马自达所有车型，都将纳入一汽马自达销售公司体系。这样一来，新马自达3在长安福特生产，但销售权却归一汽马自达所有。长安福特并不愿意成为一个廉价的生产车间，面对自己没有销售权、不能得到实际利益的局面，于是采用了停产的狠招。这件事情经过长达半年的调停，以长安福特取得销售权，再把销售权委托一汽马自达进行销售的解决方案而告终。
这是一起典型的似是而非的营销事件。当事四方为了争夺利益，可以明目张胆到以停产为代价。这让我们回顾起这样一起事件的时候，很难从单一的营销视角来予以评价。在这样一起事件中，当事方对消费者利益的漠视令人触目惊心。目前，这联盟四方只是暂时的妥协，未来仍有可能因为利益的争夺再度厮杀。如何挽回消费者对新马自达3的信赖，如何在未来将新马自达3营销出去，是这同床异梦四方的艰巨任务。且让我们拭目以待，看这场闹剧最终如何收场。
非常咖啡可乐：春宵苦短式的甜蜜？
■文／黄明胜
2006年6月，娃哈哈“非常系列”又添新成员──非常咖啡可乐碳酸饮料高调登场。娃哈哈宣称，将把非常咖啡可乐定为本季主打新品，希望借此实现产品结构和盈利能力的进一步提升。非常咖啡可乐推出后销售火爆，在上海、杭州的一些便利店甚至一度脱销。据悉，2006年7～9月，非常咖啡可乐月均发货量超过500万箱。据业内人士预计，在产能短缺的情况下，非常咖啡可乐2006年下半年将实现销售8亿元。
从目前来看，非常咖啡可乐的成功是毋庸置疑的。但这种成功，还隐含着太多的变数。首当其冲的一条是，在中国市场，可口可乐、百事可乐这两大巨头并没有在咖啡可乐上发力。换言之，非常咖啡可乐的成就，是在竞争对手缺位的情况下取得的。而咖啡可乐在产品本质上的简单，使得它无从成为一片蓝海，无法在相当长的一段时间内获得独占性利益。事实上，“两乐”已经有咖啡可乐，只不过没有在中国市场投放而已。据悉，百事可乐在欧美市场推出了具有卡布其诺咖啡口味的新产品；可口可乐为了迎合年轻人和成年人的口味，其咖啡味可乐将于2007年1月在咖啡茶座满街的法国推出。非常咖啡可乐如今得到了市场的热烈回应，这两个巨头势必会倾力杀入咖啡可乐市场。由于咖啡可乐的主要消费者在城市，以“两乐”的强大实力和市场根基，一旦加入战局，非常咖啡可乐目前的甜蜜很可能是春宵苦短。
有意思的是，娃哈哈历来奉行跟进策略并因此取得了巨大成功。在中国率先推出咖啡可乐，没有任何引领策略经验的娃哈哈，能保持多久的优势也令人生疑。更关键的是，娃哈哈在渠道上会遭遇前所未有的挑战。众所周知，娃哈哈著名的“联销体”是以经销商打全额保证金、厂商主导为本质的，这是娃哈哈在县、乡、镇、农村市场横扫一切的有力武器，但这一模式在城市就会遇到困境。巨鳄型的渠道终端，会成为商业游戏的主导。同时，业内人士指出，咖啡可乐还会对非常可乐之前苦心营建的“喜庆”品牌资产进行分裂，从而自相钳制。另外，咖啡可乐本质上是一个边缘性产品，它能否形成一块巨大的、长远的市场，还有待于咖啡可乐文化的强势建立。否则，它只会是一时的消费风潮。
李宇春代言：“产品杀手”？
■文／黄明胜
2005年度超级女声冠军、以中性气质闻名全国的李宇春，先后代言神舟电脑、夏新手机、可口可乐、佳洁士等多个品牌。2006年6月，网上开始流传李宇春为“产品杀手”的声音。随后，有人发贴子称自己为某超市店长，他通过对可口可乐的销售统计发现李宇春包装的可口可乐大量滞销，零售商也强烈要求换成刘翔包装的可口可乐。另外，印有李宇春照片的佳洁士牙膏也遭到了冷遇。可口可乐和宝洁公司只好把这批产品召回重新包装。仅此一项，佳洁士、可口可乐因李宇春代言就亏损了20亿元。新浪博客“营销魔术师”水木周平认为，这是佳洁士和可口可乐历史上最为严重的pr失策，其中华区市场总裁应该引咎辞职。
可是，处于风头浪尖的可口可乐，却旗帜鲜明地予以否认。在“够胆就来，拯救she，要爽由自己”大型嘉年华活动中，可口可乐负责人回答说：“这些都是网络上的谣言，网络上说可口可乐的总裁为此事被革职，可是大家刚才都看到了，我们的副总裁苏柏梁刚才出席了活动，他和春春一起站在台上嘛，这足以让谣言不攻自破。”她又郑重地补充：“接下来，我们还有很多活动要和李宇春合作，包括李宇春的3d形象，以及之后一系列围绕春春的推广活动。”
但令人费解的是，既然李宇春不是“产品杀手”，为什么印有李宇春头像包装的可口可乐在终端很难见到？另外，李宇春所在的天娱公司表示，水木周平针对李宇春“产品杀手”的说法，严重影响了天娱公司的艺员形象，损害了其商业价值，他必须对此做出道歉，天娱公司将向水木周平追究经济损失。但遗憾的是，我们并没有看到这种道歉或追究经济损失的下文。如果就此断定李宇春就是“产品杀手”，那么可口可乐为什么还要继续使用她？难道是为了面子上好看，不至于因为决策失误连累公司高层领导下台？看来，这是一起说不清楚的账。
客观而言，将市场的溃败或产品的滞销归咎于代言的明星，显然是不公平的。归根结底，这是营销体系的失败。不过，由此衍生出来的一个问题却值得深究：速成式的偶像究竟有没有提升品牌、拉动销售的影响力和辐射力？众所周知，企业出资让李宇春代言，显然是看重其超高的人气。庞大的“玉米”群对偶像的大力支持，让企业一厢情愿地相信，这种支持会转化为惊人的购买力。但如果仔细分析玉米群的构成，我们就会发现，痴迷支持的“玉米”没有购买力，而有购买力的“玉米”只是欣赏李宇春的个性或气质，在消费上则有自己的固定偏好。看来，速成偶像们，仅仅指望眼球，是无法形成强大的眼球经济。
lg巧克力手机：“瘸腿”的创新？
■文／于清教
2006年4月，lg巧克力kg90手机在中国大规模上市。此前，巧克力手机在德国获得了两项工业设计大奖。2005年年底在韩国一上市就相当抢眼，3个月销售30万台，到2006年2月占据了韩国高端手机市场1/3的份额。为了在中国推广这款售价4000元左右的手机，lg号称将投入2000万美元。
时间已经过去8个月了，lg巧克力手机在中国市场上的表现如何呢？据lg公开的数据，2006年第一季度，lg手机业务亏损约300万美元；而到了第三季度，受手机和平板电视业务拖累，lg净亏损1000万美元。这款手机并没有如lg所愿将其带入“蓝海”。
事实上，摩托罗拉的razr手机早在2005年就已经奠定了超薄型手机概念创新的地位，巧克力kg90只不过是“薄时代”手机众多衍生品中的一个。其不足之处是：按键小，存储量不够大，触控键容易“污染”。巧克力手机虽然模样时髦，但定位却并不清晰：一方面价格定位的目标人群是中高端女性商务人士，另一方面又希望那些追求时尚的“80后”一代成为主流购机者。用一款产品覆盖两种拥有不同消费诉求和购买力的人群，是彻头彻尾的角色混淆。
以2000万美元做巧克力手机的市场推广，借此拉动其他手机的销量，这一开始就是个错误的决策。在中国消费市场结构复杂和消费者更新换代频率过快的今天，企图以一款产品包打天下是不现实的。所以，从表面上看，lg深谙中国市场的营销之“道”或“术”，但实际上在把握中国消费者需求的变化上，lg显然没有号对脉。
无可否认，巧克力手机的设计创新的确很成功，及时抓住了细分市场的“蓝海”。但在业务模式的创新上，lg显然做得不够，与移动运营商、渠道分销商的协作比较传统、滞后，市场反应速度慢。这就造成一个后果：产品创新未能与渠道、营销模式联动，市场推广活动看上去有声有色，颇为诱人，但营销效果却并不理想。这是其一。
其二，中国企业擅长于营销炒作，制造所谓的新闻事件，吸引媒体跟风免费炒作。很不幸，lg居然也学会了这一招数。lg这么做，品牌美誉度和忠诚度并没有从根本上得以提升，因为曝光率与知名度并不等同，最终为品牌损失买单还是lg自己。比如，lg希望通过代言人、ceo秀、高额推广费来拉动产品销量，但却忽视了营销“4p”中的渠道，结果只能是雷声大，雨点小。如今的营销创新，早已从传统的“4p”逐渐转向关注消费者利益、消费者支付能力与意愿、为顾客提供便利、与顾客沟通交流上来，而绝不是单纯围绕产品在价格上进行厮杀，仅仅指望促销就能把消费者吸引过来。
通过一年来lg在中国的表现，特别是通过巧克力的市场表现，我们对lg能否转型成功，现在做出判断还为时过早。但无论如何，lg的产品创新都是一个良好的开端。产品创新如果能与渠道、营销模式联运，lg应该有一个好的未来。
美加净：“乱伦”广告没有错？
■文／于清教
2006年10月，蒋雯丽代言美加净的广告因有“乱伦”之嫌而引发了一场媒体口水战。随之而来的是，这则广告是停播还是继续播，在上海家化的推动下，又一次吸引了社会公众如此多的眼球。这一事件的过分张扬，上海家化希望不花钱做广告，提高企业和产品的曝光率，提高知名度，至少在我看来，是聪明反被聪明误，因为涉及负面新闻的炒作，对品牌的价值主张并不会从正面予以强化。
在这一事件中，广告造型师一再表示这一广告没有什么不对的地方，认为有些人的看法太狭隘了，那么多有问题的广告不去追究，非抓住这个广告做文章，有点儿不近情理。他发现这种看法一点儿也不奇怪，因为这恰恰暴露广告界目前普遍存在着的策划炒作、故弄玄虚的心态。
有业内人士出面力挺这一广告，他们的观点是：“对于这种脱离广告创意本身的逻辑和情景，将个人臆测强加于人，这种微言大义、断章取义的批评风气必须警惕，这不是健康的批评！”甚至有人认为，这一广告引起这么大的风波，恰恰证明这一广告是成功的，起码从广告学的角度来看是这样。但广告是要唤起消费者对产品和品牌的好感，而不仅仅是让人记住。因为让人记住一则广告并不难，只要足够庸俗、煽情就好。还因为，让人选择购买并持续保持忠诚，这才是营销的最高境界。
蒙牛：“超女”秀来了什么？
■文／于清教
2006年，蒙牛与“超级女声”合作似乎是顺理成章的事，因为在很多人看来，“超级女声”都是一个相当不错的传播平台。但是，客观来看，2006年，“超级女声”并没有给蒙牛带来品牌增值。相反，蒙牛推出的特仑苏高档奶品多多少少受到了“超女”选秀的一些不利影响，干扰了其产品定位。
由于全民压抑已久的娱乐激情猛然间得以释放，头两届“超级女声”取得了巨大成功，蒙牛的品牌知名度迅速飙升，拉动了定位准确的“酸酸乳”系列产品的销量。然而，没有屡试不爽的营销圣经，也没有永不过时的娱乐模式。到了2006年，公众对“超级女声”多少有些“腻歪”，关注度大为降低。而蒙牛的品牌策划基点却没有随之做出调整，从品牌内涵持续创新角度来看，这是有违于品牌溢价与增值规律的。
经历了前三届“选秀高温”，2007年的“超级女声”能否推陈出新，公众是否有兴趣“陪玩”，媒体是否愿意跟风炒作，蒙牛的营销策略和品牌传播会不会有新的变化，目前都是未知数。但可以肯定的是，在一个多元化娱乐时代，没有任何一种娱乐形式能够长盛不衰，娱乐形式需要创新，品牌的营销策划同样需要基于顾客的期望与需求变化做出相应的调整与创新。
(黄明胜，宣亚品牌实验室研究员、宣亚国际传播集团策略顾问；于清教，资深品牌营销传播专家，国内多家媒体和企业集团传播策略顾问)