摘要：从游客整体和具体两个维度感知到的景区形象及其评价，即游客感知的整体形象评价及其体验的具体形象评价，分析这些形象感知评价对游客的满意度及其游后行为决策所产生的复杂的影响关系。并以武陵源风景名胜区调查研究所得的数据为基础，创建并验证了基于游客感知形象的景区营销路径及其模型。这对于我国旅游景区的经营管理有一定的启示，并对细化以游客感知体验为中心的旅游地形象定量研究有着重要意义。
关键词：整体感知形象；具体体验形象；满意度；游后行为；路径分析
中图分类号：f590.8文献标识码：a文章编号：1000-2529(2007)02-0095-04
一、引言
当前，我国旅游业发展的主力军仍是传统知名的资源依托型旅游景区的观光型旅游产品，国内以此类景区为对象进行的旅游形象营销研究主要分为两大流派。一是基于景区的主题形象口号制定景区形象营销策略、方法及渠道的研究。这些研究都是基于形象策划者的角度考虑如何使形象得到推广，但未足够关注游客感知的中心主体。毛端谦等人对江西四座名山的游客映象及其满意度的对应分析，为它们确立了差异化的实用营销策略。二是借鉴cs理论研究景区顾客感知服务质量的满意度。李智虎等基于游客感知景区的服务质量，提出景区应通过服务营销提升游客满意度，以便赢得更多游客光顾。若能把两种研究流派的成果结合起来将有助于我们更加完整、准确地把握旅游景区复杂的营销问题并能采取相应对策。enrique、卞显红等人各以两处景区进行对比性的路径分析，说明形象与游客满意度、游后行为决策之间的因果关系。这使得形象营销研究在得到不断深化和发展。本文认为还应该在此基础上，尝试深入研究游客感知景区形象的具体维度与整体维度的不同特征及其差异化的后续影响作用，才能形成适合于旅游资源依托型景区自身特点的形象营销理念，增强这类景区对游客市场的全方位的旅游吸引力和形象竞争力。
二、建模方法研究
1．理论假设依据
对于旅游景区而言，游客满意度管理的基本指导思想是：景区企业的整个经营活动要以游客满意度为指针，要从游客的角度来分析考虑消费者的需求。游客是否满意取决于游客期望与实际感知效果之间的关系，即游客感知前后差异(详见等式2.1)。
游客满意=实际感知评价，游客期望=感知前后差异(等式2.1)
而其中游客的实际感知评价行为及其前后感知差异的结果都源自游客的非常复杂的形象认知状态。根据brentritchie所建立的三维模型，游客对旅游景区的形象认知可分为：旅游目的地的个性特点——心中构想(attribute——imagery)；功能性特征——心理性特征(functional——psycological)；普通——独特(common——unique)三个坐标轴，这是对游客感知景区形象的立体的深刻的认识。而等式2-1中，游客“前后感知差异”指由游客感知景区形象的个性——整体坐标轴(attribute——imagery)，加上游客的感知体验前后过程的时间轴线，交织形成的动态评价结果，即游客感知景区形象的两个维度的印象评价——对景区整体印象(imagery)的感知评价和对景区具体的、个性的形象(attribute)因素的体验评价。换言之，景区游客感知前后差异取决于游客前后感知的整体——具体两维度的诸多形象因素各自的质量高低及各自的稳定性。以本文所探讨的武陵源风景名胜区为例，实地旅游者感知的旅游吸引物包括：整体维度上的核心景观资源，和具体维度上的景区的配套旅游服务、设施及旅游氛围等诸多变量因素。这些景区的核心景观形象一般都已得到游客普遍认可，而质量等级较差的往往是景观以外的其他变量因素，这也往往是游客不满意的焦点。游客会通过“晕轮效应”把对前者的好印象作用于后者，就无意中抬高了后者的期望标准，而当该期望得不到满足游客则会产生强烈的心理落差，容易导致对这些具体形象因素的前后感知判断出现负向评价。
2．建立理论假设模型
本文认为，旅游景区应该积极利用旅游者感知行为特征，有意识地引导和影响游客的整体感知形象、具体体验形象，期望能够促成旅游者较高的满意度评价，进而影响游客形成积极的游后行为决策——重游、口碑。通过分析五个因素之间的因果关系，使得景区以游客实地感知形象作为形象营销的中心环节具有现实意义，并在此基础上构建完整的旅游形象营销管理,营销管理营销管理假设模型(详见图1)。
上述理论假设是否都能够成立，需要通过路径分析法的验证分析，辨别各假设关系的真伪，最终被证实的假设路径将组成真正的旅游景区形象营销管理模型。依据图1所示的营销管理假设模型，可以表述出各假设路径关系：
假设1：游客整体形象评价→游客重游行为，即r→r；假设2：游客体验具体形象因素的评价一游客重游行为，即r→r；假设3：游客感知满意度→游客重游行为，即r→r；假设4：游客整体形象评价→游客口碑传播行为决策，即r→r；假设5：游客体验具体形象因素的评价→游客口碑传播行为决策，即r→r；假设6：游客感知满意度→游客口碑传播行为决策，即r→r；假设7：游客整体形象评价→游客感知满意度，即r→r；假设8：游客体验具体形象因素的评价→游客感知满意度，即r→r；假设9：游客整体形象评价一游客体验具体形象因素的评价，即r→r。
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三、以武陵源景区为例的营销路径分析
1．案例分析
2004年7月，笔者在湖南省旅游局、张家界市旅游局质监所、张家界国家森林公园质监所的大力支持下，在武陵源风景名胜区发放调查问卷200份，实际有效问卷185份，有效率92.5％。本次调查的问卷发放方法采用简单随机抽样法，样本存在对游客总体的代表性，其置信度为95％。本次调查的主要内容包括：①游客的社会亚文化特征(表1)；②游客实地感知的景区产品、服务及环境氛围状况；③游客选择目的地的影响源；④旅游者对景区所提供的诸多具体服务与吸引物的评价；⑤游客整体形象评价、体验具体形象因素评价、感知满意度与游后行为决策(推荐意向与重游意向)，这些变量因素相互之间的影响关系是本文研究的重心。
2．路径分析
本文选取的“游客整体形象评价”r变量是一个外生变量，而“游客体验具体形象因素的评价”r、“游客感知满意度”r、“游客重游决策”r和“游客口碑传播决策”r都是内生变量，其中r、r3是r到r和r之间的中介变量；并分别依据游客感知形象评价及游客满意度理论，界定了各变量之间的因果次序关系，具体可见路径假设图(即图1)。本文根据实际调查数据计算得出各变量因素的均值、标准差(表2)、各路径系数(表3)及其回归方程：
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四、分析结论
1．路径分析检验结果
首先，评价本文路径分析是否可行就需要检测问卷可信度，即克朗巴哈系数a，本次感知形象测量问卷的系数a=0．9410，非常接近于1，适宜进行路径分析。其次，本文的假设路径都经过t检验，具有统计显著性；而且各路径系数的回归方程也都经过f检验，也具有统计显著性。这证明本文假设的形象营销模型中的因果关系都能够成立。最后，对于经过检验而能够接受的模型，还需要考察它对各内生变量的解释作用如何，即模型的效率。对模型效率的评价标准是看各回归方程的决定系数r的大小，r取值在(0，1)之间，越接近1则证明模型对各内生变量的解释力度越大，而与1之间的差额则是由未被选人模型的变量影响所致的。本文的r取值在0.907与0.601之间，模型的解释力度可以被接受。其中模型对游客重游行为的解释度较强，而对游客口碑传播的解释度相对弱一些。究其原因可能是有关游客自身人际传播能力等方面的因素未被选人模型进行分析，而这不是景区通过形象管理和游客引导可以控制的。
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2．路径分析结论与营销对策启示
第一，“游客满意度”r，受“游客整体形象评价”r和“游客对具体形象因素感知评价”r的直接影响效应分别是d(0.809)和d(0.775)，前者的影响效应大。另外，由于游客的整体形象评价能够产生光环效应，在一定程度上弥补了游客一些较差的具体体验评价，其直接影响效应为d(0.838)；因此，r受到r间接影响的路径是：r→r→r，即d×d=0.775×0.838=0.649。景区的形象策划定位者和形象营销管理者仍需充分重视“游客整体形象评价”，尤其在当前资源依托型景区处于较为有利的市场状态下更应如此；同时，景区形象营销管理者也应充分重视“游客体验具体形象因素的评价”对于景区改善服务和管理盲区的指导作用，从而全面提升形象营销管理效果。
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第二，游客游后的“重游行为决策”r，到r直接影响是d(0.907)；受r间接影响有三条路径：①r→r→r，间接效应是d×d=0.884×0.775=0.659，②r→r→r，间接效应是d×d=0.884×0.809=0.715，③r→r→r→r，间接效应是d×d×d=0.884×0.775×0.838=0.574。另外，r受到r的评价”的直接影响是d(0.786)；受其间接影响的因果链条是r→r→r，即d×d=0.884×0.775=0.685。此外，r受到r直接影响是d43(0.884)。可知：游客的“重游行为决策”受到的直接影响主要来自于“整体形象评价”和“感知满意度”，所受间接影响的主要路径是“整体形象评价→感知满意度→重游决策”，景区应当重视整体形象宣传及实地氛围形象营造。
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第三，游客游后的“口碑传播行为决策”r，受到r的直接影响是d(0.775)；受其间接影响有三条路径：①r→r→r，即d×d=0.779×0.838=0.653，②r→r→r，即d×d=0.779×0.809=0.630，③r→r→r→r，即d×d×d=0.779×0.775×0.838=0.506。另外，r受r的直接影响效应是d(0.716)；受其间接影响的路径是r→r→r，即d×d=0.779×0.775=0.604。此外，r受r的直接影响效应是d(0.779)。通过分析可得知：游客的“口碑传播行为决策”受到的直接影响主要是“感知满意度”，所受的间接影响主要来自于“整体形象评价一体验具体形象因素的评价一口碑决策”的因果链条作用。可见，加强对实地游客的满意度管理，并且重视美化景区细部的具体个性的形象因素，对于改善景区在潜在游客市场中的形象认知较为有利。
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3．基于游客感知形象营销模型的价值分析
本文建立游客感知形象营销模型的理论起点在于借鉴echtner和ritchie等人有关“游客感知形象”在“整体一具体”维度的概念内涵，而不是直接套用“形象”这一整体概念，然后再把游客这两个层次的感知评价行为，结合有关满意度与游后行为决策变量，在新路径下进行探索性分析，最后本文通过路径分析验证了该模型中各个内生变量的因果关系，以量化数据说明各变量的重要程度，提高了营销分析的准确性和科学性。
[8～10]
本文研究的以武陵源景区为代表的成熟知名景区类型，一般都凭借着核心景观资源赢得游客较好的整体形象评价，学界已重视到它在形象营销中发挥的重要作用，如游客较好的对景观资源的整体形象评价能促使其原谅或忽视景区其他方面的缺陷，即整体形象评价的“放大镜”作用。另一方面，游客对景观资源之外更多的旅游吸引物的具体体验评价却有较大差异。景区在提供服务和营造环境氛围等方面的建设和管理工作还不能保证稳定的质量，存在很多疏漏，降低了游客体验具体形象因素的评价对游客行为决策的影响作用。若想提高旅游景区的营销管理水平以便实现适应未来竞争的目的，基于游客的具体体验因素评价则是很重要的影响因素。因此，游客的整体形象评价、具体体验因素评价在整个形象营销模型中处于不可或缺的地位，它们共同影响着游客的现实满意度及其游后行为决策，这对于我们从事旅游景区的形象营销工作至关重要。
收稿日期：2006—12-10
作者简介：黄艺农(1961－)，女，湖南江华人，湖南师范大学旅游学院教授；程柯(1981－)，女，河南鄢陵人，河南农业大学林学园艺学院讲师。
(责任编校：文心)