如果对婴幼市场的特点做个比喻，那么就是小玩意儿变“大戏法”。

婴幼市场是儿童消费市场的一个重要组成部分。世界著名儿童市场研究专家保罗·克内特(paul kurnit)做过一个出色的比喻： “孩子是第三父母”。这个比喻有什么内涵呢?它折射出，现代社会，孩子在家庭和儿童消费中的主导作用愈加浓重，孩子们的意见日渐受到重视和关注。比之以往，孩子更加关注他们周身的文化偶像、品牌。

然而，孩子毕竟是孩子，他们在儿童角色下日渐社会化，与朋友、父母之间形成一种伙伴关系。现代的孩子比他们的父母懂得更多，比如计算机、软件、技术或者家庭娱乐。毫无疑问，面向孩子的市场延伸到新的、近乎眼花缭乱的境地——更多的商品类，更多的游戏者，更多的品牌，更多广告时间和空间。因而，比之以往，儿童市场营销变得更加复杂。

针对孩子的营销

三辰集团资深工作人员聂金星向记者介绍了他在工作中获得的经验。他介绍，作为儿童消费市场的经营者，非常有必要了解到现代儿童的行为(包括消费行为)的10个特征：

1 孩子不是小大人。与成年人相比，孩子感知和思考都运用最简洁的方式。游戏和欢悦在他们的生活中起着指导性作用，是他们生活中的学习园地。

2．孩子之间有年龄差异，没有一致的态度。事实上，今日的孩子世界，如电视卡通天线宝宝(teletubbies)所显示的。孩子至少有4个年龄段划分：0-3岁(婴幼儿)、4-8岁(幼童)、8-12岁(少儿)、13—14岁(青少年)

3 无论何处，孩子们总渴望着自己快快长大。年龄越大的孩子，就拥有越多的自由和力量，有更强的能力，能做更多的事情。孩子总是渴望变强大起来。

4．孩子是好动的。喜好运动的孩子总是蹦蹦跳跳，他们情感丰富，他们很少会静坐很久，除非安静时刻充满愉悦。

5 孩子是天真的。稚气可掬，但出于天然。孩子有着极高的想象力，他们总是在细微中进行着自己的创造。

6．孩子是敏感的。孩子们有极高的反应性和情感化，他们需要夸赞或者辅助。

7．孩子喜聚群。被接纳孩子感到舒适，在他们的小团体中感受包容。他们寻求心理和情感支持，诸如时尚、嗜好和流行倡导。

8．孩子喜体验。孩子是探险者、适应者和变化者。他们处于一个持续学习的阶段。对新事物的体验和尝试教会他们识别正误、是非、苦乐等。

9．孩子是任性的。孩子总是想到什么做什么，并且多数情况下他们渴望得到它们。

10．孩子是品牌关注的兴趣点。如今，任何一个品牌在成长的过程中都不会放弃孩子这个兴趣点。

以上对孩子的透视对于儿童市场的商家不啻为好新闻，其间包含着丰富的营销机遇。保罗·克内特认为，要把营销机遇具体转化为儿童市场营销原则。他提出了7方面的营销因素：

1． 以孩子为核心的相关产品

2 鲜明突出的包装

3． 富有洞察力的市场战略，产品定位清晰完善

4．深入的信息传递、广告和促销

5 快速的辅助体系、战略联盟或合作伙伴，以及奖励机制

6 保持市场营销主题的明晰度

7 统一的品牌化路线

事实上，市场上多数儿童产品的描述清晰地直接指向儿童。愈来愈多的研究显示，一个优秀品牌如果能够调动起孩子的消费影响力和沟通力，那么它足以影响父母的购买行为。并且面向儿童的媒介与面向父母的媒介相比，利用起来更加廉价。儿童市场有着另类原则。孩子在不同时期拥有不同的偶像英雄，并且父母亲是他们最大、最直接的偶像英雄。

在当今这个速度日渐加快、规范日渐增多的世界中，孩子和父母亲有着不同的消费趋向和不同消费举动。但比之以往，孩子与父母之间的相互尊重也更加明晰起来，孩子和父母在消费上有着更多的一致性。他们都穿牛仔服，喜欢一样的音乐，喜欢相同的食品。

无论是孩子还是父母，都希望在紧张的社会生活中拥有他们共同度过的美好闲暇时光，尤其是双职工父母，他们愿意和孩子建立起伙伴式的关系。这是新的家庭营销和儿童市场营销必须关注到的，这是一个营销上新的维度空间。自然，家庭永远不会有一个完全一致的营销对象：妈妈、爸爸和孩子，他们有着不同的市场面、兴趣点，营销媒介也有差异。

三辰别出心裁的传播模式

作为国内原创动漫的骨干企业，三辰卡通拥有中国卡通产业唯一的驰名商标——“蓝猫”。电视播出网络是三辰卡通品牌传播的第一层面。蓝猫卡通片从1999年开始播出，截至2006年底，三辰卡通巩固已形成的高覆盖率的全国电视播出网络，延续国内第一卡通品牌影响力。蓝猫卡通节目在包括中央电视台、三个动画专业频道在内的全国712家电视台播出，每天固定观众保持在8000~-，央视播出收视率属前列。在国内绝大部分地区，傍晚少儿节目时段打开电视，随意调换频道，都可以看到蓝猫和他的伙伴们的科学探险故事。

2006年，三辰卡通继续拓展国际版权输出网络，加快“蓝猫”融入国际动画市场的步伐。迄今为止，蓝猫卡通片已输出到亚洲、欧洲、美洲等17个国家和地区。三辰集团经过两年调整，规范了品牌授权体系，实施专业化经营服务，产业链经营逐步进入良性循环。授权厂家包括上海永久自行车、广东纺织品进出口公司、孚日家纺、台湾乐升等知名企业，品牌授权的童鞋、书包、文具、童装等产品在业内享有较高知名度。

考虑到大众传播媒介的多样化，以及“分众沟通”、 “双向对话”的需要，整合多路媒体、制定最高效的媒体投放策略变得越来越重要，对于三辰卡通的战略发展也不例外。

例如，蓝猫俱乐部的受众目标定位于儿童，以看似“漫不经心”的娱乐形式实现“商业意图”——鼓励更多的“蓝猫迷”成为“蓝猫”产品消费者，并与这些消费者建立持久的顾客关系，为“关系营销”做好准备。比如，蓝猫网站设立有一个能让小朋友产生归属感的栏目——“我的家”，这是小朋友的网上家园，可以供小朋友在里面购买虚拟礼物或享受礼物馈赠、给邻居留言、写日记、查询社区信息等等。未来蓝猫网还将增加蓝猫贵宾卡会员专区，为小朋友提供一个学习、娱乐、参与和交流的平台，加深他们对蓝猫品牌的了解与喜爱。蓝猫网还设立贵宾卡会员(“蓝猫”消费者)，让他们在网上享受到贵宾待遇，从中了解到消费者的最新需求，并努力满足他们的需求，甚至可以不定期地寄蓝猫卡通新片、新产品的资料给他们，鼓励他们再次消费。同时，对还没有成为“蓝猫”消费者的网站注册会员，可以通过相关活动鼓励他们成为“蓝猫”消费者，乃至成为“蓝猫贵宾卡会员”。

蓝猫卡通网在全球alexa(权威网站流量统计)网站排名在3000位左右，注册会员已近60万人，网站最高日流量达到30万人次，是中国国内最大的儿童绿色卡通网站。

基于对媒体内容数字化、传播跨媒体化、互动化的理念共识，三辰卡通正在依托自有品牌资源，与国内优秀的sp合作，在移动通讯网络上面向少儿和父母家庭做增值服务。

过去谁把尿不湿、肚兜兜、婴儿车……放在眼里，把它们当作赚大钱的买卖?现在大不一样了，因为有了卡通形象授权，这些用在小鬼们身上的小玩意儿，也能变起“大戏法”，赚了大钱。近些年婴幼儿卡通形象授权产品持续繁荣。而且产业人士纷纷注意到这样一个现象：众多卡通明星、娱乐节目形象及其他类艺术形象都投向婴幼儿睡眠用品及相关用品市场，品种十分完备。这乐坏了大零售商，他们恨不得那些“爱心绵绵、时尚十足”的爸爸妈妈们在“一站式”购物中把所有的卡通明星抱回家。

避开营销传播的盲点

在儿童消费市场上，有这样一句很流行的话：儿童有“6个口袋”，这6个口袋是父母、祖父母和外祖父母。如何让这6个口袋“开口说话”，是让儿童广告人绞尽脑汁思考的事情了。

正所谓“芝麻开门”，口诀要念对。广告人放在嘴边的话，好广告必须有准确定位，就是通称的“key man”，即“针对最后决策者所影响的人”。儿童消费实际上是一种双重意识消费，即“double mind”。那么，儿童广告就与两种类型的“key man”息息相关，一种是商品的直接消费者，即儿童本人。另外一种并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。儿童广告中的“key man”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，广告要学会给孩子点主动，给孩子点儿想象力。反观国内的儿童广告，仿佛不管是3岁还是13岁的儿童，他们所要接受的广告都是同一个模子里铸出来的。这些被“克隆”的儿童广告紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，大走“儿童群体形象”的创意路线，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。究其根源，不外乎这两点，一是这些广告人在策划儿童广告时，往往错误地认为儿童广告的诉求对象仅限于父母，而缺乏对儿童心理所应有的了解和研究。或是仅凭自己对儿时的回忆和经验操作一番。这样的广告出笼后，不是“鸡同鸭讲”，就是“四季饮品、老少皆宜”，达不到广告的最大效果，无法影响到销售工作的进程。

品牌在我们的文化中无处不在，所有各种年纪的孩子们都会在很多场合遇到对品牌的广告宣传。在认识品牌的过程中，知道有这样一个品牌只是第一步。在消费者心目中，每个品牌都有自己与众不同的特点。如果一个4岁的孩子说他喜欢某个品牌时，他并没有因为名牌所昭示的身份和地位而喜欢这个品牌，很可能仅仅是因为对商品气味、颜色或者外观上的偏好，而选择了某个商品。对于四五岁大小的孩子，产品更多是满足基本和直观的需要。

如同父母不可能是完美的一样，但凡给孩子做的一切都不可能是完美的。面向儿童之行为但求加倍的爱心，那么即使是最具反叛性的孩子也会“投降”在这样的爱心之下。做儿童广告也是一样，需要时常问一句：孩子，你看懂了吗?所谓“懂”，就是我们口所说的与我们行为必须相符，广告对品牌之渲染，最终必须要浸润到孩子心中。

聂先生认为，身为一个儿童品牌，无论是卡通品牌，还是其它某一种具体产品品牌，恐怕都要有这样一种功能：有助于父母为孩子建造一个“家”。或许一个商品坏了，可以重新买来一个；可是一个孩子被毁了，是不可能再有一个的。父母必然要悉心建造房子，建造墙，保护孩子。一个儿童品牌应当成为这一保护墙工程的砖石，而不是去拆毁它。儿童品牌广告所应渲染的就是这样一种价值。

此外，在儿童消费市场上，儿童对消费具有影响力，但没决策权。尤其在婴幼市场上，重要的挑战不单是要孩童动心，还是要想办法打开“妈妈”的荷包。

链接：三辰卡通集团有限公司北京品牌营销策划分公司是三辰卡通集团有限公司属re-门从事以“蓝猫”品牌为主体的自有原创卡通系列品牌的推广、策划、授权、管理、服务的专业公司，并代理其他卡通品牌的营销和推广业务。迄今为止，公司已与国内外多家公司建立了授权合作关系，授权衍生产品覆盖了服装、童鞋、文具、玩具、饮料、食品、童车、电子游戏、消费电子等多个行业，品种多达数千种。