营销沟通的层次性

市场竞争格局以及消费者消费形态随时在发生进化式的改变，企业营销活动存在着相当明显的层次性，譬如从消费者的消费心理来看，消费者初次尝试性购买是非常犹豫和冲动的，而后，随着对产品和竞品的认知加强，消费者越来越趋于理性，继而最后完全信任某一品牌，在潜意识层面对品牌形成默认。

市场变化的规律，也注定了整合营销的精义在于在战略上保持高度的一致性，在战术层面上注意营销组合的层次性，前者强调品牌识别系统的核心地位，后者强调对动态市场发展规律的把握。

因此根据消费者这样的一个变化，我们经常将营销计划分为“导入期、推广期、概念延展期”。也就是说，在不同的营销阶段，企业所应该采取的营销组合、媒介组合是不一样的。

那么对于企业而言，其媒介组合应该怎样变化?我们先从企业顾客结构演进的角度来看看企业顾客群体变化有什么样的特征，抑或说，应该具备什么样的演进特征。

一个新进入市场的产品或品牌，其目标消费群体的结构应该呈现出附图中左边的金字塔形状，即为数较少的忠诚客户处在塔尖，较多一些的转换性顾客处在中间，而占据绝大数的潜在消费者在塔基。

市场要成长，当务之急是需要将占据绝大多数比例的潜在顾客转换为转换性顾客，继而转换为企业的忠诚顾客。消费者在经历初次尝试购买之后，通过体验获得的信息，与消费者先前的预期相比，超过预期则容易转移为忠诚顾客，满意则形成转换性顾客，不满意则会不会再次消费此产品。

通过如此层层转换，将企业的金字塔型结构转化成为倒金字塔型结构。如是，忠诚客户的比例与绝对人数的增加，以及忠诚客户频繁的重复购买，直接提升了产品的流转速度，可见，市场开拓的重点工作在于“转换”顾客结构，而值得重申的是，当企业基本完成这个转换时，企业也就进入了“后营销时代”，其中，主要是两个原因，其一，随着潜在顾客群体的比例减少，将它转换为忠诚顾客的边际效益将会递减，正如古话讲的“行百里路半于九十”；再者，国外数量研究表明，开发一个新客户的成本往往是维护一个老顾客的5—8倍，因此，在市场运作的后期，是以维护忠诚顾客的关系为重点，其评价的主要指标是消费者的满意度和客户关系。

那么，也就是说，处在不同的营销时期，其营销沟通手法应该是不一样的。而现在需要思考的问题是，在前期转换消费者的过程中，什么样的营销方式是最优选择呢?在媒介组合上应该如何选择，甚至如何创新?

终端的媒体功能初显端倪

正因为潜在顾客对新产品的首次尝试性购买存在着犹豫和怀疑，决定了其消费的冲动性和非理性，这点在快速消费品行业尤其明显。

但是，另一方面，如果消费者不走出如此第一步，那么消费者永远没有机会成为该产品或品牌的忠诚顾客。对于此关键的临门一脚，许多企业自然想到主流媒体(电视媒体)的魅力。

然而，种种调查表明，对于开拓市场，主流媒体逐渐在授位于终端：

首先是来自ac－nieisen05年最新调查表明：随着店内可供选择的单品数量的不断增加，高广告投入等传统营销工具已经不足以推动消费者对品牌的忠诚度，店内促销的重要性正日益突显，正成为市场营销人员的焦点。究其原因，是因为当今充斥的信息，让众多的广告信息逐渐沦为阈下广告(不能引起目标受众的注意和兴趣的广告)，美国心理学家米勒的研究表明，一般而言，人们的短时记忆同时最多能记住七条信息，如果不是主动有意识去记忆，一般会在15秒后忘记这些信息，而且在现在物质资料相对丰富的今天，大多消费者是低参与度的购买决策者，这决定了他们是在被动地接受广告，而媒体广告又因为从接受广告刺激到购买，中间有地空和时空的距离障碍，一般被动接受广告刺激的消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭，除非不断地通过被动的广告刺激使消费者深刻的记住该品牌，只有当消费者在接触产品时，记忆才会被唤醒。

在另一方面，快节奏的社会生活给大众带来更多的压力，大家需要一种休闲、轻松、游戏式和非正式的文化或信息来抚慰疲惫的身心，因此在处理信息上更加浮躁和肤浅，而且，在接受信息的内容上，因为信息的充斥和膨胀而产生审美疲劳，转而对新事物的渴望，对刺激的强度与密度的要求不断升级，受众对传播方式和内容的挑剔，更是让广告策划人感到头痛。在这样的情势下，对于广告主而言，让受众记住广告信息的效果更是大打折扣，反过来说，广告对于刺激潜在消费者进行冲动性购买的效率每况愈下。

而且从经济实力的角度来看，我国中小企业占据了企业总数的95％以上，而同时，电视媒体的门槛相当高；加上相比其他媒体而言，观众比较反感电视媒体，譬如大家更容易接受平面广告这种形式，除了它更尊重观众的视觉权利以外，它还是点缀都市气氛的一道靓丽风景线。

如果再从广告效率来看，企业初期的渠道如果没有达到一定的占有率和铺市率，盲目上广告一般是比较浪费的，因为消费者看到广告，而买不到产品，广告是相当浪费的。 对于“转换”顾客来说，广告先行逐渐走不通，而企业逐渐拿终端当“媒体”的趋势，已是初显端倪。

发掘终端的媒体传播力与沟通力

营销传播的核心工作就是传播信息和与消费者沟通，而静态的终端是如何来达到与消费者沟通的效果的呢?

终端本身的形象与影响力就是第一个告诉消费者产品信息的重要工具，比如，gucci香水曾采用1000多家店头进行密集型分销，结果因为gucci定位高端，许多低档次的分销渠道(如非专业小超市、零售店等)不仅没带来销量增加，而且还降低gucci在消费者心目中的品牌地位，反倒引起销量减少，后来大刀阔斧削减客户三分之二后却能力挽狂澜。而且调查表明，终端形象在消费者心目中的地位与日俱增，什么层次的终端卖什么层次的产品，提供什么层次的服务；或者，消费者可通过接受终端形象，而促进接受厂家的产品或服务，如有许多消费者比较迷信诸如家乐福、沃尔玛等大卖场，认为只要是这些卖场的产品，基本上价格是最低的，质量也能得到保证。另外，终端的高铺市率也是向消费者彰明自身品牌地位的最好证言，毕竟，强势的品牌才理所当然获得良好的市场占有率。即便，没有广告，消费者也可以通过这些简单的逻辑就可以“听到”宛如发自品牌的声音。

在卖场内陈列设计是最基本的与消费者沟通的渠道，通过对陈列面的艺术性设计来生动化表达品牌信息，是现代营销中一个新课题：譬如，某定位在学生群体的英国服装品牌，在专柜设计时，通过“传统的苏格兰红格子布，剑桥大学徽标，以及原版英国大学课本和学生上学常用的皮箱子”这四种元素的组合搭配陈列来表达其主要的品牌信息，格子布和剑桥的微标表明该品牌来自英国，而课本和皮箱子标识了品牌的目标受众定位，而整个组合让消费者感觉到剑桥的严谨、上进的氛围，提升了品牌形象，彰显了品牌内涵。

如此艺术化的陈列，消费者仿佛已经“看到”产品正在说话。

在终端，促销已经成了营销工具中的一块鸡肋，长期的恶性促销比拼逐渐使消费者对促销麻木。而一种隐性的促销方法正在悄然盛行。比如在促销导购中的研究表明，高于正常语速20％一30％时，顾客会认为导购员很自信，故而转移为对产品和品牌的信任；超市的食品促销员如果同顾客有轻微的接触，会增加顾客的亲切感，让消费者感受到品牌的亲和力，前来品尝和购买的顾客就会更多等等。

这种含蓄的促销手法，不仅提供良好的品牌体验，以培养消费者对品牌的信任；还能在无须给消费者附加利益的基础上。达到良好的促销的效果。

可见，终端并非仅仅是陈列售卖产品的地方，还是很好的与消费者沟通，传达品牌信息的地方。除此之外，终端除了传达品牌信息以外，也是收集信息的最好平台，譬如，终端的pos机是最好的市场调研员，企业可以得到大量有用的有关消费者消费行为的第一手数据，而且，终端一直以来都是研究消费者购买行为的最佳场所。信息的传播和反馈能及时形成闭环，营销人员能够更快、更准了解到营销的问题，做出最及时的调整。相对广告而言，其过程更加可控，其结果更加容易评估。

刘卫华，经济学学士，工商管理硕士，实效营销专家，现任华锐咨询公司高级管理顾问。善于理论联系实践，侧重于对渠道、品牌、经销商等进行研究，是渠道经济学、渠道动力理论的倡导者；曾在财经管理类杂志上发表专业论文百余篇，出版个人专著《渠道动力》。