1979年，哈佛大学校长德里克，博克曾经对哈佛商学院的案例教学法提出强烈的置疑，并试图通过这场学术运动换掉哈佛商学院的时任院长佛雷克尔。这场对决的结果是，不但德里克·博克回归了沉默，还开启了美国咨询顾问和教授们价值体现方式的新时期——从原来直接给出最佳建议到传递行业最佳实践。在这样的背景下，美国的学者、咨询机构、出版机构都不计成本、不遗余力地参与到行业领先企业的管理实践中，然后又将这些实践迅速传递给同行业或其他行业的新兴企业，让美国企业整体上显得创新辈出，生机勃勃。

可惜，在“言必称美国”的中国营销界，这样的时期似乎一直没有到来，学术圈乏味的理论演义、一招制胜的神话、年代久远的案例占据了太多的营销知识传递舞台。而反映国际营销动态的学术见解和案例的翻译介绍又显得非常可怜。这种状况，让企业界甚是饥渴。笔者曾经受一个知名企业的邀请参加了他们的战略研讨会，这个会议好像规格颇高，不但邀请了国内众多的知名大师和教授，还把会议地点选在了澳洲的度假胜地，企业的期待可见一斑。但会上的大师和教授们不是大谈应该已经是常识的理论，就是没有任何根据地乱开药方，最后急得这个企业的总裁不得不抢过话筒：“我们不拒绝理论的培训和建议，但我们更希望了解这个行业或是相关行业能给我们带来启示的具体实践方法，我们认为这样的信息更真实，对我们更有意义。”

这就是企业对“最佳实践”的期待，但“最佳实践”并非可以轻易得到，需要丰富深入的资讯接触面、独到的观察角度和深度、适当的分析工具甚至是知识管理系统的支持。别的不用说，就凭浩如烟海的英文资讯，就足以让中国大部分营销“精英”望而却步。改革开放以来，特别是最近几年，it和财会领域的最佳实践已被大量地引进中国，那是因为很多学者两个专业的“海龟”大力传递的结果。但是，关于营销的最佳实践引进的并不太多，为什么？因为到国外学习的中国留学生中很少有以营销为专业的，因为学这个专业在国外找到工作的挑战极大，因为对所在国的语言和文化的要求极高。营销领域“海龟”稀少，造成了中国营销界对世界最新的营销最佳实践缺乏必要的了解，甚至一定程度上的无知。

也许《营销：美国故事+中国启示》一书的出版给这种沉闷的空气吹来了一丝清风，该书的两位作者是出国前就在中国从事营销工作、在美国攻读mba时以营销为专业，毕业后在美国从事数年营销工作、回国后又继续从事营销工作的极少数中国人之一。虽然如此，作者并没有将自己装点成手握利刃、可一招毙敌的“大师”，而是更加相信读者的洞察力，更加相信最佳实践的力量，潜心为我们呈现出了当代美国营销的最新资讯，并生动地讲述了中国营销人员前所未闻的案例故事，从战略思维到品牌复兴，从精准营销到新生代营销，从传播、渠道到产品创新，既有领先企业保持固有优势的经验与教训，也有新兴品牌从无到有、以小搏大的传奇……对很多美国营销最新动态的观察(如美国精准化营销、营销费用配比及roi的趋势)，对中国品牌未来发展的思考(如文化崛起作为本土品牌崛起的前提)，也都是由本书中在中国营销界首次提出。

我们能从《营销：美国故事+中国启示》一书看到的或许是中西企业比较研究的一个新时期的开始——告别了以《差距》一书为代表的、以塑造榜样为核心的泛化特征比较时期，进入到具体领域的、着重最佳实践方法传递的时期。如果这是一个新时期，我们希望更多的企业、学者、营销专业人士加入进来，因为中国企业的成熟和成长，不但需要一般理论的输入，更需要全球商业世界更加具体、更加深入、更加富有操作借鉴价值的最佳实践。只要这些知识开始以这一模式传递，“全球最佳管理实践”一定就会更快地写入更多中国企业的名字，中国企业的营销也一定也能创新迭出，生机勃勃。

(文章编号：20209)