编辑／谷光

保健品，又称为保健食品，根据2005年国家食品药品监督管理局令19号《保健食品注册管理办法(试行)》的定义，是指称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

按照sfda对保健品的提法，保健品属于功能性食品，具有这样几个特点：一是具有特定保健功能；二是适用于特定人群；三是区别于药品，不以治疗疾病为目的；四是相对安全性高。正是由于保健品的这些特点，决定了保健品在销售上必须采取区别于药品和食品的销售方式。在市场营销中，保健品必须进行功能诉求，让消费者知道产品的功效；必须针对特定的群体开展宣传推广，做到有的放矢；必须采取合适而有效的市场推广方法，努力做到产品投入小产出大。因此，保健品的营销模式在市场中呈现出多种方式。

随着我国保健品的出现与发展，保健品的营销方式也随之发生了相应的变化，让我们随着它的发展变化，对其营销方式作一个简要的归纳、总结和分析，让读者对国内保健品市场的运作方式有个概括性的了解。

广告宣传推广

广告宣传是现代社会推广商品的有效方式。因为在市场经济的竞争环境下，产品的丰富和同质性让产品制造者和商品消费者都有极大的选择空问，要想让更多的消费者知晓自己的产品，广告宣传应该是最好的选择，通过广告，可以宣传企业、发布产品、树立品牌、推广概念，对保健品来说，可以说广告宣传推广是一种非常有效的市场营销方式。一般保健品的广告宣传推广方式有：

电视广告

电视作为现代大众媒介的代表，已经成为城市居民生活的重要部分，相当多的家庭已经形成了通过电视来了解社会、知晓信息的习惯，因此通过电视来开展其产品宣传效果是非常明显的。从上个世纪90年代的中华鳖精、生命核能到今天我们在电视上能够天天见到的脑白金、椰岛鹿龟酒等保健品，无不带来了巨大的宣传影响力和节节攀升的销售量。一般的消费者看到了电视广告，首先的感觉是如果一家保健品公司没有实力，那么这家企业是没有资金实力做电视广告的；既然企业能够有实力做电视广告，其产品一定好，一定有许多人购买；既然购买的人多，这样的产品一定有效果；自己正好有这方面的保健需求，因此我也去购买这样的保健品，这也是不少企业希望选择电视广告的出发点。

电视广告尽管宣传效果明显，但是其投入费用相当大。电视广告有时段好坏的区别，特别在收视的黄金时段，广告费用就更高；另外不同的电视台广告投入也有很大的差别，一般来说央视、省级电视以及卫视的覆盖面大，费用高；地方台覆盖面和收视率比较低，往往受众有限，费用投入也不一定少。电视广告必须播出相当时间才能看出效果，因此广告投入时间就不能短，如果企业资金实力有限的话，往往无法承受这样的压力。所以保健品企业希望在电视上做广告宣传，但是限于企业资金的能力，往往能够在电视上进行广告宣传的保健品并不是太多，但只要是敢于投入电视广告的保健品，一般都能够取得比较好的宣传效果。如当年的生命核能，通过电视广告的宣传，成功地完成了全国性的招商工作，现在电视上几乎天天出现的脑白金，已经成为了保健品销售的头号产品。

电台宣传

电台也是保健品广告发布的一种重要的选择方式。一般在中心城市都有若干个电台频率，几乎所有的电台都会开办专门的时段给产品做宣传，而这其中保健品广告时段为最多。保健品企业在电台做产品宣传，往往采用“名人”效应，请一个教授或专家作为特邀嘉宾，由主持人和嘉宾通过问答的方式来宣传产品，同时还会开通热线，解答听众的问题。

通过电台来推广产品，达到产品宣传、教育听众、提高听众的保健意识的做法本身是不错的。但是由于一些产品本身并不具备宣传的那么“神奇”、“有效”的功效，一些厂家往往特邀的嘉宾也不是什么教授或专家，更有甚者打进热线电话的所谓听众其实是生产企业的“自己人”，通过电话和所谓嘉宾按照事先设计好的问答来达到蒙骗消费者的效果，因此，也出现了媒体报料一些保健品厂家在电台广告宣传中的种种欺骗做法。当然这样行为并不是全部保健品生产厂家的做法，但一些欺骗消费者的厂家客观上给消费者对保健品的看法和信任带来了不好的影响。

平面媒体

平面媒体广告主要指报纸杂志等大众传播媒介。一般来说，报纸杂志由于发行对象不同，有着不同的读者群体。正是由于受众不同，各家报纸杂志的发行数量不同，也造成了保健品企业在通过这些媒体进行广告宣传的时候需要认真筛选和考量的。

平面媒体费用较电视广告要低许多，而且产品广告信息可以保存和重新阅读，因此，平面媒体往往成为众多保健品企业的广告宣传首选。

通过在平面媒体上发布文章来达到广告宣传的目的。软广告具有阅读性、教育性和趣味性，往往更容易迎合读者的需要，使读者在阅读软广告的过程中不知不觉地接受了产品。所以，一些保健品企业也看好这一广告方式，纷纷雇用写手来写软广告，更有一些策划公司，将企业的保健品软广告写成系列文章，根据销售的需要不断推出系列的软广告来达到产品宣传的效果。

平面媒体广告还有一类就是路牌、站牌。这类广告多以企业形象和品牌广告为主。

销售终端宣传

主要通过销售终端pop的展示和商品陈列来宣传自己的产品，一般会将产品的功效和诉求通过精美的设计图案来吸引顾客的注意，达到宣传产品的目的。

有些保健品厂家还会将一些健康保健常识汇集成宣传小册子，放在终端，让消费者免费索取阅读，这样的做法既可以教育消费者，又达到了宣传自己产品的目的。

终端宣传方式的费用一般比较低，针对性也比较强，但是在张贴和发放上不能及时跟进管理的话，也不一定达到宣传良好的宣传效果。

保健品广告的宣传内容也经历过几个阶段，从最初的产品功能宣传到后来的健康理念传播，从过去的企业形象树立到现在的送礼诉求，无一不反映出消费者的理性和市场的成熟，也说明企业市场竞争手段和方式的提高，更表明社会经济的发展水平在快速提升。

产品渠道

如何让保健品到达消费者手中，这是众多厂家费尽心思的工作，企业实力不同，产品不同，选择的销售渠道也不同。

传统销售渠道

传统销售渠道的过程可以描述为：厂家——代理(经销商)——二级分销商——零售终端。这种渠道模式曾经为大多数保健品厂家所采用，利用原有的商业渠道达到产品铺开和尽快到达终端与消费者见面是这种方式的优点。但是传统销售渠道也存在问题，一是环节多，二是渠道费用高，三是厂家的实力和产品的宣传推广方式决定和影响着与商家的合作方式。尽管这样，但还是有许多保健品厂家选择传统渠道方式。

自建销售渠道

自建销售渠道是指厂家脱离原有的商业零售，直接建立销售网络，开办自己的销售终端，即产品专卖店。这种方式显而易见的好处是环节少，厂家对产品的可控制能力强，但当产品的市场覆盖和消费者认可程度不高时带来的运行成本也高。另外，自建渠道的前期投入也大。因此，这种渠道方式较合适于那些在市场中有着多年销售历史，产品功效得到消费者认可的产品，如蜂王浆产品的一些品牌就采用了这样的渠道方式。

网络与直销

网络是近年出现的一种渠道方式，厂家通过一些b to c的购物平台或建立自己的网站，在网络上展示自己的产品，由消费者直接在网上选择采购，厂家负责通过人员或邮寄的方式解决产品配送。网络的方式成本低，覆盖面广。但受上网的局限，真正流行起来还需时日，另外网络信用体系对网络渠道的发展也有相当大的制约。

直销也叫无柜台销售，就是通过直销人员，直接将保健品销售给顾客。这种方式通过国外传入中国，一度非常流行并演变为传销，在政府的有力打击下，传销的方式得到抑制，但直销在一些企业还在采用。直销的优势是节约了流通费用，但产品品牌的作用直接影响着直销产品的销售额，另外如何找到目标消费者也是直销方式需要解决的核心问题。

数据库营销

这也是一些具有特定功能保健品厂家采用的终端渠道方式。厂家通过收集目标消费人群的相关资料，经过筛选后针对相关人员进行直接的产品宣传和销售。

终端销售

无论保健品如何宣传都需要消费者能够看到商品才可能达成销售，俗话说耳听为虚，眼见为实。所以大凡保健品的销售都非常重视销售终端的工作。一般说来，保健品在销售终端主要采用的方法有：

产品陈列：在零售终端做好产品的陈列工作是众多保健品厂家的基础功课，产品陈列的好坏，往往可以直接影响到顾客对产品的关注和购买。所以保健品厂家都会在零售终端争夺有限的柜台或货架资源，也愿意在这方面作出投入。

产品陈列的方式有多种多样，包括专柜陈列、专架陈列，商品堆头，突出陈列面、陈列线、陈列点等。

人员促销：这是保健品终端销售的最好方法，通过促销人员与顾客直接面对面的交流，可以介绍商品、解答疑问、消除顾虑、取得信任、达成购买。

人员促销可以分为一般厂家人员促销和专家促销。所谓专家促销就是厂家选派一些医药专业人员在销售终端，通过解答顾客健康咨询，宣传和普及养生保健知识等内容来达到促销的目的。

社区设点：城市社区是人口居住的聚集地，这也是保健品厂家看好的销售地点，往往在休息日或者节假日厂家会在城市社区出点摆摊销售。

会议营销：会议营销是这几年保健品厂家较多采用的一种终端销售方式，所谓会议营销就是厂家将目标消费群体集中在一起，通过宣传讲解产品的方式来达到销售的目的。

会议营销由于目标消费群明确，往往销售效果比较明显，特别是针对老年人的会议营销更为有效。

会议营销的困难在于目标消费群的召集和会议的组织工作。

保健品的售后营销

保健品的特定使用功能，决定了保健品的使用是长期的过程，众多的厂家都希望自己的产品能够为消费者所长期使用，但纵观国内的保健品，能够长期在市场中占住脚，得到消费者认可并且长期购买使用的产品并不多，这既反映出国内保健品厂家的浮躁与无奈，也说明国内保健品市场的成熟度并不高，顾客对保健品的忠诚度也不高。

但是也应该看到，国内有些保健品，如蜂王浆产品、花粉产品，由于其产品质量的可靠和功能使用效果的明显，也得到了一部分长期的消费群体，这些产品的生产企业已经开始注重售后营销工作，一些企业开始引入客户关系管理方法，通过这样的方法来培育产品的回头客和忠实顾客。

所以，对于一个保健品在市场中的表现可以判断，当一个保健品的市场营销工作能够做到售后的客户关系营销阶段，那这个产品的生命力将是长久的。

保健品营销方式随着社会经济水平的提高和人们生活水平的提升，伴随着市场经济的发展，越来越多的营销理念、手段和方法在不断出现。一个保健品在市场中的成功，除了产品本身的功能以外，恰当的市场营销方式以及合理的营销组合也是非常重要的。适合自己产品和结合市场需求的营销方式才是最好的方式，这一点被越来越多的保健品厂家所认知，这也是一个保健品在市场成功的奥秘!