摘要：随着高校不断扩招生源，毕业生包裹市场成为兵家必争之地。为提高邮政在校园包裹市场的占有率，文章从确立营销目标、拟定营销策略、准备工作及组织实施等方面介绍了佳木斯市邮政局开发校园包裹市场的经验。

关键词：校园；包裹；营销

中图分类号：f61文献标识码：a

文章编号：1007—5399(2007)02—0023—02

随着高校不断扩招生源，毕业生包裹市场用邮量呈逐年递增趋势，由于运作周期短、收入回报高，每年毕业生离校期间，校园市场可谓“兵家必争之地”。2005年暑假前，黑龙江省邮政局统一组织开展了校园包裹营销活动，佳木斯市邮政局第一次整合全局营销力量进驻校园，校园内形成邮政、铁路、物流公司“三足鼎立”的市场格局，邮政市场占有率达到30％。

1校园包裹营销的目标、策略和准备工作

1．1校园包裹营销的目标

主管局长组织召开专项会议，要求各部门相互配合、形成合力、细化措施、抓好落实，确保校园包裹业务实现新突破，并确定校园包裹营销收入达到8万元的历史最高目标。

1．2校园包裹营销的策略

铁路、物流公司在价格上优势明显，但邮政的信誉和人员素质远远好于其它物流公司。在认真分析市场的基础上，我们确定了校园包裹的揽收策略：一是早，抢得发展先机，及早与校方沟通，及早进入校园展开宣传攻势；二是细，在包裹收寄中注重营销细节，为学子提供细致周到的服务。

1．3校园包裹营销的准备工作

1．3．1营销部门“踩点、占点”

营业局负责对佳木斯市大中专院校进行公关，最终将重点锁定佳木斯大学及黑龙江省中医药大学。我们了解到铁路将收寄点大多设在各学院的体育场内；物流公司的收寄点大多设在距宿舍楼20米的位置；我们根据毕业生主要分布在9个宿舍楼的情况，进行了逐楼走访，多次沟通后楼长同意给予最大支持，最终邮政各分局选择在9栋毕业生宿舍楼大门口1米的位置设点。

1．3．2策划部门推广话术

认真分析学生消费心理，邮政突出了以下营销优势：品牌优势，即邮政百年信誉，确保包裹准确寄递；安全优势，即包裹外面套邮袋，保证包裹封装干净，不易磨损；便捷优势．即邮政包裹不收逾期保管费，方便随时取包，并可投递到距寄达地最近的邮局，节省打车费用；服务优势，即去宿舍帮助缝包、扛包；网络优势，即邮政包裹全程全网．可辐射到全国所有的乡、村。组织百余名营销人员熟背话术，并进行老带新、强带弱“一对一”模拟演练。

1．3．3支撑部门保证服务

支撑部门承诺提供全程保证：趟车随叫随到，暴雨来临前及时出车，不让邮袋、营业员淋雨；配备多名押运人员，不需营销人员动手扛包装车；备齐各型号空袋几千条，每日及时发至各收寄点；设置专门联络员，随时与营销前线联系，掌握收寄量情况。支撑部门的承诺促进了营业平台人员更加全心全力地投入揽收工作。

2校因包裹曹销的组织实施

在不同营销时期，我们采取不同的营销手段：对手进入前通过“宣邮”、“帮邮”打响邮政品牌；对手进入后通过“抢邮”、“劝邮”抢占校园市场份额。

2．1“宣邮”

我们比其它货运公司提前一周进驻大学，以“邮政包裹、情系学子、上门收寄、安全便捷”为宣传主题展开户外宣传攻势，几十名营销人员手持宣传单在校园内发放。随后又从户外走进室内，统一行动、统一话术，克服了宿舍楼不让外人进入的困难，对楼长公关后开始“搜楼”。我们交流的第一句话就是询问学生寄包的目的地，针对不同寄达地点选择不同切入点宣传：针对寄达外省城市的学生，避开价格劣势，使用安全话术突出邮政包裹确保安全寄达；针对寄达本省其它城市的学生，从方便角度对比，使用便捷话术突出邮政包裹可以就近投递；针对寄达乡村的学生，对手网络无法触及，使用网络优势宣传话术。“洗楼攻心”宣传取得极佳的效果，学生们在第一时间内对邮政有了良好印象。

2．2“帮邮”

进驻第三天开始，部分学生开始邮寄，我们提出“完善每个服务细节”，在态度、语言、行动上都要充分体现服务的细致周到。接过包裹，请学生坐下，邮政员工负责缝包、称重、计算资费、封包，办完手续后，包裹已封装完毕，学生只需做两件事，一是填单，二是交邮费。几天时间，邮政“超值”服务在校园内形成良好的口碑。

2．3“抢邮”

收寄高峰期，铁路、物流公司全部登场，铁路“人到货到、价格低廉”的声音不时回响；物流公司也打出收寄特价的宣传横板。我们与竞争对手针锋相对，展开激烈的市场抢夺战役。

2．3．1案例一：以服务优势俘虏“女2号”楼学生的芳心

女生宿舍2号楼共有毕业生1200余人，铁路在操场设点，距宿舍楼100米，楼口有1名人员负责引导。邮政10余名人员组成的“临时邮局”设在宿舍楼口，等于占领了桥头堡阵地，由于学生的行包大多在20kg以上，女生搬运不便，面对邮政员工热情主动的笑脸，许多女生不愿抬包再走100米。分局还派了5名男营业员专门负责上楼逐屋询问是否需要帮助搬扛，受到学生们一致欢迎。铁路每日收寄时间仅6个小时，邮政为方便学生邮寄，坚持打持久战，每日工作10个小时以上。两天对决后，邮政收寄880件，占该楼总量75％，铁路提前退出市场，打道回府。

营销点评：收寄地点近，使我们占据地利；超值服务——扛包，为我们营造人和；延时服务，使我们创造天时。炎炎烈日中，邮政的亲情服务犹如凉爽的清风，悄悄征服了学子们的心。

2．3．2案例二：以网络优势使“男3号”百分百回头

上楼宣传时，邮政工作人员了解到男生3号楼学生大多家在外省乡村，便告知他们邮政包裹网络覆盖面广，全国每个村落都可以寄到。然而当学生手持邮政、物流的宣传单进行价格对比后，纷纷走向物流公司。我们选派专人跟随学生，当学生证实无法通过物流渠道寄递时，营销人员立即上前再次宣传邮政网络优势，于是学生被我们一次次“请”回，该楼共有400余人，全部使用邮政寄递。

营销点评：以己之长攻彼之短，笑到最后的笑得最好。

2．3．3案例三：以战术优势独占“半壁江山”

男生5号楼是毕业生人数最多的宿舍楼，70％学生选择毕业典礼当日邮寄行包，当日邮寄量近千件。邮政采取的营销措施是流水线收寄、游击战宣传。营销期限为1天。

邮政集中了最优势兵力，选派20余名有多年收包经验的营业员负责收寄，面对超千人邮寄压力和竞争对手的全力拼争，我们组成了接收组、封装组、称重组、填单组、收费组，在宿舍楼口一字排开，包裹如同生产线上的商品，一分钟就可完成收寄。因此几十名学生同时涌向我们时依然能够秩序井然。同时我们派出多个“游击队”积极与对手“抢包”：铁路仅有2名人员在楼下负责告诉学生收寄点位置，学生多时他们往往顾此失彼，我们小分队进行跟踪，在路上进行“拦截”，通过积极宣传，学生被一批批领到我们的收寄点。物流公司也在楼前布下“重兵”，收寄点与我们仅有几米的距离，但很快我们就找到他们的弱势，即要求学生自己缝包，有的学生还到邮政来寻找帮助，于是小分队人人手持针线，主动帮助学生封装，封装后大部分学生没有再到物流点邮寄。经过一天奋战，邮政共收寄包裹523件，占该楼当日邮寄量52．3％。

营销点评：分工明确，调配有度，团队形成合力。在对手手忙脚乱之中，我们已攻下城堡。

2．4“劝邮”

当代“天之骄子”节俭意识并不强，毕业生的书籍、生活用品大都作为旧物销售，小商贩也涌向毕业生宿舍楼低价收购物品。为了将旧物转为包裹，邮政推出邮政亲情提示，从节俭的角度、从资费对比分析劝学生少卖多邮。

3营销的成果和启示

3．1营销成果

10天时间共收寄包裹2706件，同比增长62．82％，实现收入8．4万元，完成计划105％，同比增长58．12％，量、收均创历史最好水平，市场占有率达到54％。

邮政细致周到的服务受到学生、校方一致好评，佳木斯大学校方负责人主动提出由邮政独家进驻的合作意向。

进一步锻炼了职工队伍。揽收工作促进了职工协作精神、奉献精神、团队精神的进一步提升，参加揽收活动的员工热情高涨、信心十足，为下一步开发校园市场锻炼出一支敢打苦仗、硬仗的队伍。

通过本次活动，邮政对大学市场有了更深入的了解和掌握，营销能力和水平也接受了市场考验，不仅使我们对下一步营销工作充满信心，也更加坚定了我们开发校园市场综合业务的信心和决心。

3．2营销启示

校园包裹市场还有待于进一步挖掘，邮政包裹在校园市场是有一定优势和潜力的，特别是对农村和偏远县城的学生来讲，邮政包裹是他们唯一的选择。

营销企划工作至关重要。营销的“早”、“细”策略发挥了至关重要的作用，使揽收工作赢得主动、占尽先机。前期的市场调查为营销方案的制定提供了有力依据；先入为主的优势得到了淋漓尽致的发挥；快速展开的宣传工作做到了高密度、无缝隙宣传；营销话术的精心准备牢牢抓住了学生的心理，为揽收工作提供了有力保障。

铁路与大学多年来关系密切，对邮政入驻校园造成较大阻碍，下一步应加强与大学主管领导的日常沟通，为今后营销奠定情感基础。独家进驻是获取市场最大份额的捷径，要及早与学校接触，积极公关，努力实现邮政独家进驻目标。

竞争对手不会放弃校园市场的争夺，由于收寄价格较低，会吸引许多学生的目光，即使实现邮政独家进驻，各家的宣传也会深入校园，为此要不断创新宣传形式，仔细斟酌营销话术，努力实现邮政全面占领校园市场的目标。

收稿日期：2006－12－09

作者简介：底艳乔(1965～)，女，黑龙江集贤县人，经济黑龙江省佳木斯市邮政局营业局局长，主要从事邮政营销研究。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以pdf格式阅读原文。