一、竞争与合作

1.竞争

说起竞争二字，就不能不想到波特，他是竞争与战略研究领域当之无愧的权威和泰斗，他的经典著作《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》等如同《圣经》一样被商学院的学生们争相捧读。其主要思想是以“五力分析模型”对企业所处市场环境扫描分析后选择三大战略之一来保持企业的竞争力。但在经济转型期间的中国市场，我们又看到了什么？坚持成本领先，会逐渐落入到利润减少、缺乏发展所需血液的境地；坚持差异化，会出现同质化的竞争对手和差异化的竞争对手在抢占客户；走聚焦之路的企业会发现竞争对手越来越多，聚焦点越来越小。最后，我们往往看到的是，整个行业的企业都进入到价格竞争的怪圈中。我国彩电行业辛酸的竞争血泪史佐证了这一点。

2.从竞争走向合作

缺乏竞争的合作没有动力，而缺乏合作的竞争必然混乱。从同行业惨白的竞争历史中，企业家们似乎意识到竞争并不能取得预期收益，必须要合作才能实现双赢，于是战略联盟高调出场。从同行业传统竞争对手合作到产销联盟，从中国彩电行业的价格同盟到sun公司和emc公司的联姻相继见诸报端，但利益永远是企业追求的主要目标之一，当相互之间的利益发生冲突时，联盟也就面临瓦解。福特汽车公司与美国主要汽车轮胎厂商firestone的联盟可谓源远流长，但在福特汽车召回事件中，在涉及到最终的责任方时，福特与firestone相互指责、推诿责任，成为近年来企业联盟之间争执中影响面最广的一幕。数据证明70%的联盟以失败而告终。

3.从非竞争走向合作

以往企业间的竞争与合作都偏向于研究同行业内企业，而且强调强——强联合来形成行业内无可争锋的竞争优势地位，不管竞争或合作都存在对于同行业内的企业来说都有限定的发展空间，成本和利益分配不均很容易导致企业竞争或合作走向消亡。一个企业联盟今天可能会很成功，但明天可能就会一夜蒸发，在这样的市场背景下，市场环境催生了一种不以利益争斗为基础的跨行业合作。买家电赠送婚纱影楼的折扣券，在麦当劳享受美食的同时也能看到tcl主打高清晰黑电产品展示，购买洗衣机能获赠免费洗衣粉，异业整合获得了巨大成功，实现企业双方和顾客整体利益最大化，这就是异业营销的魅力所在。

二、异业营销与企业竞争力

异业营销是指两个或两个以上的无竞争关系的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业营销能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和追及的营销效果。所以在某种意义上来说，异业营销的最终目标是通过实现营销差异化来取得竞争力，其实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益，其产生的根本原因是由于异业企业之间不存在竞争关系，相互间的行业资源就有了交换共享的基础，其实现手段是现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”。

1.异业营销有利于企业发现自身潜在的竞争优势。长期习惯性地沿袭传统的竞争路线，使企业对自己的资源价值有了一种惯性的评价，在这个过程中，企业资源的真正价值往往会被低估，企业潜在的竞争能力自然就很难被发现。异业营销的合作双方是不同行业的企业，对异业营销战略的思考可以促使企业从相关行业的角度来重新定位和梳理企业的资源，将企业的部分“外部资源”内部化，并将它们和企业的发展规划相结合，发现新的竞争优势增长点。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。家电连锁企业与其他行业携手促销，往年动作不大，但永乐延伸了家电服务的概念，紧盯新婚新居人群进行异业组合营销，针对这一目标群体打造一揽子更多的附加值、更贴近需求的策划，与婚纱影楼、银行等联合开展促销活动，成为新婚新居人群实惠的首选。

再者，一个新生市场的培育，靠单个企业资源难以为继且风险巨大，特别在我国还不太成熟的市场环境下，任何企业都不会贸然进入新的市场。而异业营销则可共同开发战略市场、降低市场催熟成本。例如净化水设备公司想在导入期的净化水市场异军突起，就可以与房地产企业结成异业联合，在房地产楼盘销售现场为现有和潜在的消费群体演示，以传播净化水技术在生活中的应用，而房地产商则可采取现场抽奖的方式赠送净化设备、购置楼盘赠送净化设备和上门安装等服务加强社区物业内容来增加楼盘卖点。

2.异业营销可以保持和加强企业竞争力。一个企业存在的原因是由于它具有别人不具备的核心竞争优势。异业营销战略中，企业可以利用这种核心竞争优势资源与异业方的核心竞争优势资源进行资源整合，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”，从而强化自己的核心竞争优势。在消费者亲眼看到鄂尔多斯羊绒在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序之前，我想应该没人会把鄂尔多斯羊绒放在洗衣机里洗吧？以服务和质量著称的海尔更强地树立了在家电行业的技术和服务霸主地位，而以自然和质量著称的鄂尔多斯也会强化消费者心中的“鄂尔多斯羊绒”形象。

3.异业营销是企业超常规获取竞争力新的途径。依靠传统的竞争方式和营销思维，以常规的策略在市场上竞逐，企业固然可以获得竞争力的提高，但那是一个缓慢的量变到质变的过程，很难获得超常规发展。借助异业方的品牌可以迅速打开市场局面，形成品牌效应。威莱音响全面进入中国市场不过6年时间，但他首席赞助世界精英模特大赛中国选拔赛、独家赞助神舟五号上天音频直播、与tom和tcl的“vtt联盟”给广大消费者留下了深刻的品牌形象，荣获“消费者预期购买第一品牌”，谱写了一个又一个营销奇迹。

三、异业营销风险成因

在我们对异业营销效果津津乐道的时候，也不要忘记会掉进异业营销的陷阱。并不是所有的异业营销都能对合作双方产生积极的效果。从竞争的角度，或者更具体地说是从异业营销内外部主要利益攸关者的角度来分析异业营销风险成因是非常有必要的。

1.外部性。合作的双方处在既合作又竞争的大趋势之下，异业营销的主要思想是结合双方的“资源”来扩大双方的市场占有率。如果一方a全心全力投入自身全部的核心竞争力，而另一方b只是部分地投入。在得到的正向收益情况下是两方分享，特别是对异业营销来说是平均分享，这样a的投入所得的收益并不是由a一方独得，b就是“搭便车”者，对于a来说他存在负的外在性。在得到负向收益时，不管两方谁付出的更多，原先品牌效应较好的企业也会存在更大的负的外在性。美的空调“全健康”概念与创维“健康”电视的联合失败佐证了这点，因为他们的合作方式是共同推动一场大型的户外活动和终端促销。全国范围内的大型终端促销是需要大量终端促销人员的，但美的并不具备，美的实行的是代理制，根本就难以抽调出大批自己的人手来协助推动活动的正常进行，对于创维来说就存在巨大的负外部性。

2.合作的匹配性。合作伙伴的选择是实践中异业营销最薄弱的领域，一旦选择合作伙伴失败，损失品牌成本往往大大超过货币成本，也会给企业整体利益场造成致命打击。合作方目标的协调性等外部变量对于异业营销的成败至关重要。合作方的目标不一定完全一致，只要有一定的共同目标，就有助于化解合作方之间的潜在冲突；相反，合作方的目标包含不协调的目标往往会加大营销联盟的冲突概率，成为联盟冲突的导火索。战略目标和价值观直接决定着异业结盟的“愿景”，如果连“愿景”都难契合，异业整合无疑就是异想天开。虽然目标匹配在所有联盟中都被放在首位考虑，但它在异业营销更应该收到关注，跨行业的企业往往对合作对方所在行业了解不多，因此目标不匹配对异业营销的隐患更深，风险更大。

3.合作方的认可性。信任是合作的基础。信任就是合作各方相信任何一方都不会去利用另一方的易受攻击的弱点去获取利益，就是相信合作伙伴愿意而且能够完成他们的义务和做出的承诺。但由于不同企业的文化、价值观等因素的冲击，冲突在所难免，因此建立良好的沟通机制应当成为战略规划的首要任务。正是由于愉快和深入的沟通机制保证了小天鹅与宝洁12年的默契合作。

4.消费者偏好性。营销的最终目的是满足消费者需求，消费者偏好将最终决定营销效果。在实施异业营销战略的同时，组合不同异业资源推出满足消费者需求的产品或服务是企业面对消费者的最直接表现，它不是以单一产品或企业形象来迎合个人嗜好，而是以整体的品牌概念及其展现的风格，来匹配消费者的生活形态或协助消费者规划整体生活。科龙与合生创展的合作，就是如此。不少消费者并不认同房产商为其预置好的家电产品，他们有自己的品牌和产品选择偏好，例如在冰箱上，他们也许更青睐于海尔，房产商的单向做主很容易让他们感到不满。相反，目前国内的第三方网上支付平台中，支付宝、安付通、q币等能取得巨大成功，也得益于他们满足了消费者对于便利和安全的偏好。