五六十家社区便利店大品项食品的年销量，不亚于一家家乐福卖场。

前段时间，一家做火腿肠的企业反映：在社区做了些活动，搞了些直销，感觉没有起到多少效果。原因何在?其实原因并不复杂。其中一个非常重要的问题就是：目前这家企业的产品还局限在大卖场渠道，而在社区促销仅在大卖场有售的产品，其效果自然会受到不少的影响。

对大多数的企业来讲，尽管都不存在这个问题，但在如何改善自己在社区营销环境中的竞争力方面，却都是思考有限、动作有限、系统有限。

如何利用社区营销渠道

我们曾经做过一个简单的统计，一个条件较好的四五十平方米的社区便利店，一年的销售额可以达到一百万，甚至超过这个数字；如果是大品项食品，五六十家社区便利店的销量可以大致与一家家乐福卖场相当。

在一个城市，家乐福卖场可能只有一家或几家，厂家可以实现聚焦铺货；但社区便利店却有数百数千家。这里面，显然就存在一些问题。

问题一：如何有效覆盖社区便利店?

社区便利店在多数企业的销售手册里面通常都被定义为b、c甚或d类超市，与此相对应的是，众多企业在招经销商的时候，往往更为看重经销商运做k／a卖场的能力。

在这种情况下，随着渠道的扩展要求，原有经销商就会存在对社区渠道覆盖、服务不力等问题。因此，厂家如果要实现对社区渠道的有效覆盖，一是要选择一个社区渠道运做能力适应的经销商；二是如果现有的经销商主要是做k／a的，在运做社区渠道上心有余而力不足，并难以做出到位的改变，我们甚至不妨再选择一家专门运做社区渠道的经销商。

问韪二：如何少断货?

断货一天，厂家就会损失一天的销量，同时厂家在货架上的陈列位可能就会被某个对手给抢占了，这是许多企业存在的问题。

这个问题显然和客户回访、安全库存、配送时间等等有关系。如何才能改善它呢?用好二批是一个途径。

举个例子。我们曾经运做过一个膨化食品，为了改善因为断货带来的销售损失，就强化利用了社区中的二批渠道，通过进货附赠、达量送车、返点及其提供配送服务的补助等等方式，将二批的职能和在配送上分的职能，发挥到了极致，对社区的便利店、土杂店等渠道形成了更为强力的覆盖。

问题三：如何在无效网点上减少消耗与浪费?

在社区便利店中，存在某些店销售很好，而另外一些店销售较差的情况，是一种很正常的现象。但在这个正常现象的背后，却隐藏着不正常的问题。

比如，这些店都是b、c、d类店，并以此来分配投入力度，不管这些店销售的好坏，该怎样做客情就怎样做。这会造成资源的浪费与能力的消耗。因此，厂家有必要改变传统的终端定级模式，从位置、店面大小等指标更多的转向以销量为指标；有必要对无效、低效网点进行主动的清理；有必要根据各个单品在各个店的销售情况，确定有所差异的产品组合一比如，一些单品可以不供，一些单品可以多一点，畅销单品应该优先确保销售好的售点。

如何提升社区渠道的销售

除了品牌影响力、价格、高空宣传等等因素之外，还有几点需要重视：一是拥有好的陈列位；二是终端媒体化工作的开展；三是做活动；四是上促销员促销。后三个方面有更大的操作灵活性，是厂家需要慎重的：

一、终端媒体化

实力相对雄厚的企业，往往会采取赠送店招、灯箱、包装社区商业街的灯杆、制作一些公益性质的小广告牌等方式。而对大多数中小企业来讲，他们难以承受这样的投资，因此他们需要更多地从细节、从小处做文章。

比如，社区的公告栏，售点的布标、海报、跳跳卡等pop物料；再比如，众多的便利店为了和对手们争夺有限服务半径内的顾客，都在采取免费送货的服务——在收银台就摆放着这样的联系卡片，厂家可以把自己的宣传信息做在卡片上为条件，给代售点制作这些卡片。

而社区中的一些售点，为了聚人气，甚至还会在门口放一些儿童游乐的玩具。对那些做儿童产品的企业来讲，玩具同样是可以利用的媒体。

二、做活动要找准关键促销时段

近段时间，中国劲酒就在利用周末开展“劲酒进社区”的活动——带着“露天电影”，用太阳伞、布标、宣传工艺、原料、历史、品牌成长历程的若干立牌布置现场，消费者只要在现场填取一张劲酒的调查问卷，就能获赠一小瓶劲酒。

有东西送当然会有不少人参与。现场并不乏一些提出当场购酒的消费者，不过他们无法在现场买到酒，因为劲酒现场是不卖酒的，要买去周边的便利店买去。

从某种角度上说，这个活动的效果还是不错的。但是，劲酒本可以和众多进社区搞活动的企业一样，将活动做得更有效果。我在这里讲的并不是免费品尝、趣味活动、有奖问答、文艺表演等活动创意，而是在说促销时间的选择——大多数企业都选择了周末进社区搞活动，不过基本上到了下午的五六点就撤退了。但我们知道，白天在社区里游荡的基本上就是一些老人和小孩，而那些更有购买决策权的人不是利用周末在睡懒觉，就是上街去了，游玩去了。所以，大多数的促销台前人流往往都比较有限。那什么时候人流量最大呢?就是促销活动撤退后的那两三个小时一一晚上7点到9点。

厂家为什么就不利用这几个小时做活动呢?

三、促销不要忘了导购

我们经常见到某某饮料、某某乳业、某某纯净水企业，派促销员到社区促销。不过，他们通常都是一些比较有实力的企业。而对大多数的企业来讲，他们通常都会受制于成本，隐忍不发。

把卖场的导购员拉进来推介自己的产品，不是厂家早就在做的事吗?为什么消费者走进社区的便利店，却没有人在他们身边有意识地推介某某品牌的某某产品呢?因此，厂家不要忘了在社区渠道开展类似的行动。

值得注意的是，在社区营销中，那些筛选好了若干社区搞活动，或打算搞多次社区活动的企业，有许多最终都没坚持下去，其中的一个重要原因就是感觉效果不那么明显。

笔者认为，厂家(尤其是那些现场要卖货的企业)应该认清楚一个问题——在社区做活动，是以活动现场的销售为目的，还是以拉动周边售点的销售、提高自己在社区终端的竞争力为目的?如果是后一个，就可能需要重复做简单的事。

责编／谢海峰