近日，曾一度风靡中国的品牌饮料健力宝，在经过几度经营波劫后，与世界知名饮料巨头加拿大cott饮料有限公司举行签约仪式，正式成为cott的亚太区饮料加工生产基地。
此番健力宝签订代工协议为cott加工，与其说是激活健力宝产能闲置与摊消折旧成本，倒不如理解为统一接手健力宝后，在市场上对健力宝的品牌激活复苏失败，目前不得不为其生存而考虑的一种应急措施。
闲置产能的困局
统一自去年接盘健力宝贸易有限公司，全面掌控健力宝后，宣称2006年健力宝的销售收入将达到20亿元。但在国内饮料市场上，依然难以寻觅健力宝品牌饮料的踪影。
据部分媒体披露，健力宝也承认自身企业的产能大部分闲置。“即使今后要实现2008年40亿元的销售额，80万吨的生产能力已经足够。”而目前，健力宝集团总部及成都、西安、云南等8大生产基地的联合产能已达到160万吨左右。
因此，当健力宝将今年的销售目标定调为30亿元后，统一便在为健力宝的空置产能寻找出路。
可以看出，统一接手健力宝后在市场上全面发力，但因健力宝的品牌在中国已多年经营不力、企业硬伤累累，所以健力宝与市场复苏仍有很遥远的距离。
健力宝的硬伤
作为一个曾经拥有很大“稀缺价值”的品牌现在的健力宝却沦落到为别的品牌饮料做加工商这不能不说是一个巨大的讽刺和悲哀。
健力宝最大的商业价值在于它曾经是一个“稀缺价值”的运动饮料品牌，具有较高的认知度。但由于健力宝企业特定的企业体制限制，企业的经理决策层缺乏对品牌“稀缺价值”的系统运营维护，盲目以一种“虚幻的民族情节”进行“追求市场占有率的规模化经营”，以及“好大喜功式”的严重背离经济规律、不计经营成本的“国际营销”，导致企业严重亏损，后来又“嫁夫不当”惨遭“张海劫难”，使得健力宝奄奄一息，虽经统一入主仍然得以存活，但想重振雄风几乎不可能。
之所以说健力宝想重振雄风几乎为不可能，原因有三：
一是健力宝品牌的硬伤巨大。健力宝曾是一种“运动型”饮料，借当年联袂中国女排营销而被誉为“东方魔水”。因此在某种意义上，健力宝在消费者的潜意识中，是带有“特殊功能”的“营养型饮料”，而不应该是和“可口可乐”相联系的“解渴”式的“碳酸型饮料”，这也是健力宝品牌的“稀缺价值”所在。如果健力宝企业的经理层能对健力宝品牌的这个“稀缺价值”进行系统的放大和维护，健力宝不会和实力巨大的“可口可乐”进行“解渴”式的“碳酸型饮料”相争。和实力千倍于己的“可口可乐”进行“同质化竞争”，健力宝企业如何是对手?但由于健力宝企业的体制限制，经理层又缺乏现代的品牌运营能力，沿袭一种本能的、落后传统经营模式，健力宝品牌怎能不日落西山。
二是统一入主健力宝品牌后，也对激活健力宝品牌的“稀缺价值”经营不力。尽管统一宣称健力宝渠道重建已见成效，全国经销商已从去年初的300多家壮大至现在的800多家。而且健力宝今年主品牌的改良将更侧重年轻人群，除了添加被公认为有益处的电解质成分和蜂蜜之外，新的600ml宝特瓶装的“健力宝”，将会添加肠道有益菌oligo(欧力多)。但这和当年张海背离消费者心智的“第五季”饮料营销失败殊途同归。
健力宝是中国市场一个拥有“稀缺价值”的品牌。品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的“差异价值。”健力宝饮料因为在中国消费者的潜意识中建立了带有“特殊功能”的“营养型饮料”的特质，又因品牌知名度和数度夺冠的中国女排捆绑营销，其品牌的“稀缺价值”是巨大的。
建立好品牌的“稀缺价值”，一是靠对品牌系统的提炼、创造、维护。二是要靠不断的对品牌的“稀缺价值”去持续传播，在持续的传播过程中添加、丰富、注入新的品牌元素，使品牌的“稀缺价值”更加系统丰满。
因此，经营层应针对健力宝品牌的“稀缺价值”进行系统的放大营销，而不是另避蹊径。
统一针对健力宝饮料进行具有“特殊功能”的“营养型饮料”的系统推广，可以走另一条品牌“稀缺”的路，做高端的产品，利用“品牌稀缺”价值的影响，以较少量的，但附加值较高的产品上市，以保持品牌的“稀缺价值”不被稀释。而不是为追求销量一味针对年轻人群进行推广，避免和多年来针对年轻人群营销取得巨大成功的“百事可乐”撞车。
三是接盘者对健力宝品牌的“激活传播”不力．说明统一企业在中国市场的品牌传播乏术。
在中国市场建立一个具有“稀缺价值”的品牌，必须坚持系统的品牌传播。品牌必须不断的曝光，以低成本，间歇性的市场见面让消费者不致于遗忘。
因为传播的中断会让社会有很多猜测，同时也会引起社会大众的遗忘。在目前的商业社会，可替代的产品众多，信息量大，消费者很难对一个品牌持久情有独钟。
健力宝作为处于“半休克”的“稀缺品牌”，统一接手后应针对它的品牌“稀缺价值”进行品牌激活，并针对2008年北京奥运会做些文章，唤醒国人对这个“东方魔水”的品牌记忆。但我们只遗憾的看到，健力宝近年依然偃旗息鼓，毫无声息。
因企业组织体制和经营水平落后，李经纬让一个具有巨大“稀缺价值”健力宝品牌走向没落；而资本玩家张伟收购健力宝，大权于一人，企业的“体制”不可谓不好，但好大喜功，在品牌营销上失败，最终也导致个人入狱；统一作为饮料江湖的一方霸主，入主健力宝后也复苏乏术，最终让它沦为“长工”。
未来之路
激活品牌、企业再造是一个重要的工程。激活品牌稀缺价值是有规范体制的企业所为．没有好的体制，有好的品牌艺术也无法实施。但是，有好的体制，缺乏做品牌的艺术也不行。这应该是健力宝今后要去平衡的一种战略。
当前，只要还能让健力宝活着就是最佳生存模式，但这种靠“代工”的生存是寄人篱下的苟延残喘的生存。健力宝必须激活品牌的“稀缺价值”，借助品牌影响，寻找更大、更新的资本力量注入，完成企业体制的全面改革，这才是真正让健力宝翻身的途径。