从品牌主张和品牌形象的关系来讲，品牌形象的建立在很大程度上依赖于品牌主张的诉求。“古时皇家贡酒，今日成功人士共享”是“古井贡酒”的品牌主张，它给人们带来的品牌形象就是“如意的、吉祥的”酒。即便是以后它暂时停止了品牌主张的宣传，消费者对其品牌形象的认识依然保持不变，因为它的品牌形象已经深入人心了。

古井是如何进行品牌定位，进行品牌传播，进而在目标消费群体中形成固定的品牌认知的呢?

借历史再造新古井

安徽古井贡酒股份有限公司市场总监梁金辉在接受本刊专访时谈到，介绍古井贡这个品牌，首先要介绍古井集团。随着国家加强了宏观调控，白酒市场竞争也愈来愈激烈。政府加大了白酒税收的力度，白酒业的发展空间受到限制，面对这样不利的经济环境，古井集团积极调整、转型，从员工思想、企业制度、企业体制等多个方面进行了再造，来应对市场挑战。

2001年初，古井就提出了“调整、提升、改造、转型，再造一个新古井”的战略规划。五年来，古井革除了一切不符合市场经济的旧思想、旧习惯，公司制度、流程、组织、人员都焕然一新，目前公司也正在进行改制。

接下来，古井集团将继续坚持加快发展不动摇，同时更加注重发展的质量、发展的效益；将紧紧围绕劳动生产率及生产力的提高，一方面提高营业收入，提高经营水平；另一方面降低成本消耗，降低资源占用。

同时古井集团将大力进行资源整合和技术革新，提高投入产出比，提高净资产收益率，推动产业升级，突出走系统低成本之路；切实增强企业的核心竞争力，转变增长方式，实现古井集团持续、快速和科学的发展。

令人感到欣慰的是，多年来集团对古井贡品牌的精心培育与建设，已经结出了累累硕果，古井贡品牌的迅猛发展，也带动提升了古井集团这一品牌的知名度和美誉度。古井集团以古井贡品牌为依托，以白酒业为集团主业的同时，几年来陆续进军房地产业、酒店业、金融业等领域，都相继取得了非常优秀的业绩，呈现出良好的发展势头，以上各个行业均成为了古井集团的支柱产业，这些都为整个古井集团今后取得长足发展奠定了坚实的基础。

“独特性”策略强化品牌

谈到古井贡品牌的建设时，梁金辉介绍，古井贡既是企业的产品品牌，又是企业品牌。

古井贡酒与生俱来的独特性在其一个“贡”字，古井贡酒天生优势是——历代皇家贡品，“贡酒”带给人们的是尊贵和高品位感，由此能够形成“古井贡=尊贵身份象征”的印象，能够取得尊贵身份的一般都是功成名就之人，即成功者，因此“古井贡=成功”。

皇帝是古代的权威，是古代成功人士的代表，而我们这个时代的权威和成功者是谁?是各个行业的成功人士，他们是当代的英雄豪杰。这些人在现代社会中属于中产阶级。古井贡品牌这种定位在提升品牌形象的同时，能够赢得消费者的普遍心理认可，同时让消费者得到这样一组关于古井贡品牌的概念：

品牌核心元素——贡品。

品牌核心价值——成功。

品牌定位——中产阶级的主流消费。

品牌目标——中端白酒第一品牌，并把“第一贡”作为品牌的未来传播目标。

品牌主传播语——古时皇家贡酒，今日成功人士共享。

著名诗人公刘曾写过非常著名的诗句：饮贡酒者皆皇上也!，即饮“贡酒”者，古时只有皇上。而现在能饮“贡酒”的为各行业成功人士(或者内心渴望成功的人士)。所以，古井贡品牌核心价值的确立，古井贡品牌的定位，更切合了目标消费群体的心理需求，更能够打动他们，“贡酒”的价值更加外在，更加口语话。我国著名的军事家、将军杨得志先生就曾给古井贡酒题写过“古井自古有名，贡酒应贡人民”的名句。

产品宣传巧发力

古井贡酒每年都要做产品层面的广告，在推广传播上，产品广告和品牌广告在理念上既有清晰的区别又得到高度的统一，即产品有自己的销售概念，而品牌则有其核心主张(或价值)，产品的销售概念是围绕品牌的核心主张滋生和传播的，二者在理念上统一认识，相辅相成，和谐一致。在传播策略上，注重用产品广告推动品牌传播，用产品形象提升品牌形象。

喜庆版龙韵古井贡酒和精制古井贡酒是形象产品，是古井贡酒的产品代表，古井贡在推广这两个产品时，特别重视用古井贡的品牌价值主张统领其产品广告。首先，喜庆版龙韵古井贡酒的电视广告片里的广告词用的就是古井贡品牌主传播语“古时皇家贡酒，今日成功人士共享”；然后，在投放媒体时，更是经过精心地选择与安排。

喜庆版龙韵古井贡酒的电视广告片“历代贡品篇”，2006年初投放央视黄金剧场的开年大戏《乔家大院》，该剧不负众望，播出后迅速掀起一股收视热潮，不断攀升的收视率带动了古井贡酒品牌的宣传攻势，对提升古井贡品牌起到了积极的推动作用。

《乔家大院》讲述了一代传奇晋商乔致庸，弃文从商，怀抱以商救民、以商富国的梦想，经历千难万险终于实现了货通天下、汇通天下的故事。作为商人，乔致庸无疑是成功的，作为古井贡酒，既是中国老八大名酒，又是中国驰名商标，名品呼应佳作，经典映衬名牌，二者异曲同工，相得益彰。

2006年9月，河南卫视《武林风》节目，举办中国越南武术对抗赛活动，古井贡独家冠名赞助了该项活动，并借机推广精制古井贡酒。在推广过程中，促销主题与形式都做到了统一，“喝古井贡酒，展武林雄风”的主题促销贯穿了对抗赛活动的全程。对抗赛活动、促销活动相互渗透，现场热烈，整个活动反响强烈，宣传推广效果显著，使古井贡品牌在中原地区得到了一定程度的提升。

品牌宣传借力点

梁金辉介绍，古井贡在推广产品时，在广告宣传过程中注意做好了以下几个方面的工作：

一是在广告传播品牌理念的过程中，确定了“贡酒”和“成功”的核心理念，并且制订了完备的品牌传播大纲，所有的品牌和产品传播都遵循品牌传播大纲来进行。

二是在同消费者的接触点运用中，充分运用整合营销传播工具，无论是在影视、平面还是终端，都做到了“多种工具，一个声音”。影视广告制作时，开篇都采用皇宫大门开启上贡酒的画面，广告中多有皇宫等皇家建筑的画面，平面广告设计则统一主画面，主要元素有皇宫龙檐、圣旨等象征皇权文化的物品，以红色、宫廷黄为主色调，给人以强烈的视觉冲击感。

三是产品广告宣传，遵循大品牌的核心规划，遵循品牌传播大纲，在突出产品的基础上，完善而统一地传达了古井贡品牌理念，如所有单品tvc广告结尾都使用了龙檐标版。

在产品与品牌的广告宣传中，还注重解决好以下问题：1、媒体以央视、安徽、河南和其它卫视等高端媒体集中投放为主，树立高端“第一贡酒”的形象；2、宣传主题突出“古井贡酒”，深刻挖掘“贡”字的品牌核心资源，坚定不移地走“贡”字路线；3、品牌宣传以产品层面宣传为主，尽可能突出产品；4、重点市场重点投入，重点产品重点投入。

合肥市场的九酝妙品，是古井的又一个战略品牌，定位是中国商务白酒，与古井贡品牌既有区隔又有关联，它的传播口号是“九酝妙品，妙在其中”。在这个项目的运作上，古井集团综合利用营销资源，充分运用整合营销传播工具，在影视、平面方面，都选择了安徽省内的各大主流媒体，收到了很好的效果。如选择了合肥楼宇液晶电视广告来传播九酝妙品，就是针对中产阶级的目标消费群体——商务、政务人士多集中在公寓写字楼等高楼大厦里办公的工作环境特点，选择这一新兴媒体，传播的到达率特别高，传播的效果也特别好。

古井在产品的终端促销活动中，从宣传品到促销小礼品，从设计到制作，都遵循古井贡品牌大纲，体现古井贡品牌的“贡品”和“成功”的核心理念。

古井经过多年精心的运作，已经形成庞大而完善的市场网络，古井贡酒目前在全国已经拥有3000多家经销商，其中具备实力的重点经销商近300家。不仅如此，还在全国各地设立200多个古井贡酒专卖店，在形式和内容上都予以统一规范，充分展示了古井贡的品牌规划和传播理念。

链接：古井贡酒的成功要素：

一、丰富的历史资源

古井贡酒，从曹操将“九酝春酒”进贡汉献帝始，经历各朝各代，兴盛不衰，至今已有1800多年的悠久历史。

安徽亳州土沃水淳，酿酒历史悠久，是著名的酒乡。据《齐民要术》记载，魏武帝(曹操)上九酝法，奏曰：“臣悬故令九酝春酒法：用曲三十斤……饮不病。”。此为亳州酿酒历史之史证。此后，历经唐、宋、元、明、清，世代均为贡品。1573年(明万历元年)，归德府(今商丘县)的宋家仁阁老在万历帝的庆典上，把古井酒进贡朝廷，备受推崇，一时名震京师，古井贡酒由此得名

二、巨大的品牌资产

1963年，古井贡酒荣膺“中国老八大名酒”称号，她以“色清如水晶，香纯似幽兰，入口甘美醇和，回味经久不息”的独特风格四次蝉联全国白酒评比金奖，是中国名酒，被誉为“酒中牡丹”。

十多年来，安徽古井贡酒股份有限公司连续进入按利税排序的中国企业500强之列，在中国白酒界名列前茅。2005年10月，古井贡酒被中国食品工业协会白酒专业委员会授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”——纯粮固态发酵白酒标志证书；同年，“古井贡”品牌价值经权威机构评定已升值到38．85亿元，位列白酒第二名。雄厚的品牌资产，使古井贡得到巨大的品牌效应。

三、先进的营销理念

古井人具有“敢为人先”的时代精神，从生产经营到产品营销，敢于实践，勇于创新。古井人曾先后以“人工老窖”、“降度降价”、“酒龄出酒”、“醇净益寿”、“原生态基酒”等引发了中国白酒行业的多次革命。

今天的古井人，在激烈的市场竞争中，以变应变，变中求活，以变求生存，以活求发展，本着“一切为了市场，一切为了顾客，把困难留给自己，把方便让给别人”的经营准则，率先引进现代营销理念，运用现代的营销方法和手段，拼搏进取，赢得了宝贵的发展机遇。

四、完善的市场网络

古井经过多年精心的运作，已经形成庞大而完善的市场网络，古井贡酒现在全国市场拥有3000多家经销商，其中具备实力的重点经销商近300家。完善的市场网络，为古井贡酒的发展创造了良好的市场条件。