[摘 要] 被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一的──上海双年展所承载的是艺术和文化的使命，是对人类精神世界的探索和思考，然而目前却陷入营销推广上的尴尬困局，由此引起了社会各界的广泛关注和积极探讨。本文试从双年展营销的必要性出发，探讨上海双年展营销推广的三条有效途径，以实现其充分运用科学的营销模式，来推动艺术活动的蓬勃发展。

[关键词]上海双年展 营销推广

堪称亚洲当代艺术坐标的展览第六届上海美术双年展，于2006年9月5日在上海美术馆拉开帷幕。然而，就在众人翘首期待其开幕之即，双年展组委会和营销界人士却在第一财经的《头脑风暴》节目中展开了一场激辩，此番辩论引起了广大市民和业界人士的广泛关注和深思：“究竟上海双年展是否需要营销？”

一、囊中羞涩的国际艺术舞台

（一）双年展简介

双年展（biennial）1895年创始于意大利的威尼斯，经过一百余年的发展，它已不单纯是一种展览形式，而且具有了丰富的历史内涵和文化内涵。1992年中国首次出现了以“双年展”命名的展览，“广州首届九十年代艺术双年展”，此后相继出现了中国油画双年展、深圳国际水墨画双年展、上海双年展，成都双年展等。[1]如今，双年展业已成为中国美术界、文化界的重要话题，成为世界艺术发展交流的重要平台。

（二）上海双年展

上海双年展的诞生与这座城市的历史形成和现代精神有关，上海的历史形成，特别是“摩登上海”的时代是集中反映了殖民主义之下的租界生活和租界文化的繁荣，也是近现代西方文明在中国的投射与缩影。因此，上海就形成了一种无法比拟的开放性和全球化的态度，这种性格已渗透到上海市民的生活中去了。[2]由此，也就赋予了上海双年展相对于其他艺术类会展所无可比拟的重要意义，它是中国中外艺术文化交流的最畅通的平台之一，中国通过上海观察与接纳西方文明，西方通过上海了解与进入中国，不同渊源、不同性质的艺术文化在上海交汇，相互影响、相互渗透，炫示着无穷的艺术魅力。

上海双年展开办至今，历届的主题都是以当代都市文化建设为本位，围绕现代都市生活的新理念而展开的，具体见表一

上海双年展，从1996年诞生至今已连续成功举办了五届，历经十年，已成为中国最具国际影响力的艺术展示，受到了国际艺术界的广泛肯定，被公认为是亚洲最重要的国际双年展之一。然而，如此重量级的世界当代艺术盛会，目前却陷入营销推广上的尴尬困局。

上海双年展的资金来源主要分为：上海市政府拨款和上海美术馆自筹两大部分，具体见表二：

据上海双年展组委会透露：历届双年展的收支基本持平或略有赤字，尽管上海市政府及上海文化发展基金会等机构提供了一部分援助资金，但还有50%的资金需要由主办方上海美术馆自筹。随着展览规模不断扩大，艺术品价值的不断攀升，运输、制作成本的不断提高，上海双年展的资金问题日益突出。

例如，本届（06年）双年展最高日参观人数达7000多人次，如果扣除各种减免门票情况，按日均3000人次计算，双年展门票收入可望达到三四百万元人民币，然而相对于上千万元成本投入，20元/张的门票价格确实已经不能支撑如此庞大的成本消耗，双年展运作资金的缺口依然巨大。

二、上海双年展必需具有商业营销意识

（一）关于上海双年展营销的各方争论

第六届上海双年展的开幕引起了各业内人士为了 “上海双年展是否需要营销？”这一问题，争论不休，众说纷纭。一些营销界人士认为，双年展的投资巨大，其本身就是一件商品，当然可以进行营销策划。可以提高门票价格，把不同类型的服务分档次销售给不同的受众，复制出售一些艺术品，以缓解资金压力。营销专家邵隆图更是毫不客气地说，“‘菩萨不开光，也就是一团泥’，如果艺术不能走向市场，那么艺术的价值就体现不出来，凡·高画作的价值也是当他的作品被卖出天价后才突现出来的”。[3]

然而，亦有不少业内人士持有明确的反对态度。上海美术馆副馆长张晴表示，双年需要充分利用市场因素，但不以盈利为目的，绝不能用经济学的规律，来简单的进行双年展的营销，否则，双年展的精神将荡然无存。奥美公共关系国际集团中国区董事总经理张曼女士认为：营销应该考虑营销目标本身的特点，“艺术就是艺术，不应该有很多商业化的东西在其中，一旦做成‘艺术+商业’的模式，上海双年展的可持续性就丧失了。”[4]双年展组委会学术委员会主任、中国美院院长许江更是情绪激动地疾呼：把双年展作为商品来消费和营销是歧途。

（二）双年展营销可以创造巨大的艺术产业经济，推动艺术发展

早在1967年，“世界营销学之父”菲利普·科特勒提出：“博物馆、音乐厅，公共图书馆或者大学这样的文化机构都可以生产、创造文化产品或文艺作品。所有这些机构现在都意识到，他们不得不在吸引消费者的注意力和它们自己的所共享的国家资源这两个方面展开竞争。换句话说，他们同样都面临着市场营销的问题。”[5]

艺术会展的营销可以创造巨大的艺术产业经济，推动艺术的蓬勃发展。上海双年展更是可以通过科学的营销弥补运作资金上的不足，从而提升双年展的艺术品质，扩大学术活动空间、推动艺术在社会中的普及，但是，双年展的营销绝不是简单的叫卖，不能是纯商业的推销，更不可以简单的理解为资金筹措，而是要将其纳入科学运作的框架内，将双年展的营销打造成一个兼容商业模式和社会服务的学术活动。

三、上海双年展营销推广的有效途径探析

无庸质疑，双年展所承载的是艺术和文化的使命，是对人类精神世界的探索和思考。我们在前面已经讨论过双年展营销的必要性和可行性，那么如何科学地让艺术走向市场，真正体现出艺术价值，开拓出一条适合国情、又适合艺术发展规律的商业运营模式，就是目前我们最需要关注的问题。

首先，我们来探讨一下，上海双年展的营销对象，大致可分为：具有艺术欣赏基础的大众、赞助企业、一般企业、各艺术机构，当然，将上海双年展有效地推向市场，就必须了解营销对象的需求与动机，进行营销定位。

那么，我们如何进行上海双年展的营销定位呢，笔者认为主要是内容上的定位及形象定位，上海双年展应该作为一个城市品牌，进行艺术会展的品牌形象推广，树立上海艺术会展的高端品牌，产生品牌效应，所有的广告、公关、赞助、赛事等都要围绕这个定位展开。根据上海双年展的营销定位，笔者提出如下营销途径，希大方之家予以指教，

（一）广告宣传扩大艺术活动影响力的利刃

当今时代，广告宣传已无可非议地成为品牌传播的最强有力的手段之一，事实上，本届双年展和以往相比，对广告宣传的重视程度已大大加强。

例如：开幕前，大量的媒体报道、印刷宣传册，以及《头脑风暴》的那场轰轰烈烈的激辩，为上海双年展做足了声势。不仅吸引了国内众多人士的眼球，更成为全世界艺术人士的期待。双年展的宣传必须充分利用媒体优势。上海双年展可以通过社会、时尚和财经类媒体进行对外沟通，而非仅限于文艺类媒体，我们可以在今年双年展的宣传单上看见其媒体伙伴：《艺术当代》、《典藏》、《美术报》等文艺类媒体，还可以看见《第一财经》《头脑风暴》、《解放日报》、《文汇报》、《外滩画报》等其他领域的媒体。如此可以大大增加上海双年展的社会影响力，让受众能在更广阔的领域内了解艺术潮流的发展趋势，更可以间接培养了艺术受众。

再则，网络媒体的重要性不可忽视，作为新兴的信息交流平台，网络拥有自身不可比拟的优势。它不仅可以快捷地传播信息，更是个人意见、想法最畅通的交流空间。上海双年展组委会开设的专题性质的“上海双年展论坛”，就是很好的交流方式，论坛的开通可以促使更多的受众关注双年展，参与双年展，交流艺术文化心得，及时反馈展况信息。就本届双年展而言，有很多网民在各种论坛上发表了自己双年展的观后感，彼此沟通、交流、碰撞，加深了对艺术的认识，点燃新的艺术火花，客观上促进了文化艺术活动的良性发展。

（二）企业赞助实现艺术与商业的双赢

国际上的艺术活动也同样面临着运作资金上的困难，但是，在欧美国家，由于有相对完善的基金会制度和免税政策，艺术活动资金上的困难可以通过企业赞助来缓解。然而，上海双年展却少有来自企业的赞助。06年上海双年展的现场看不见企业的广告标识，赞助企业的名字都被低调打在宣传册上。笔者认为，从营销的角度来看，这种形式不利于双年展运作资金的吸纳，有待商榷。

事实上，企业赞助是艺术活动融资的有效途径之一。

首先，我们需要解释何为“双年展的企业赞助”，企业赞助是指：企业充分认识到双年展这个文化品牌所拥有得价值内涵，从而主动搭载这个文化艺术活动，成为合作伙伴，实现资源共享，争取双赢。企业提供人力、物力或财力，支持双年展的开办，通过双年展的品牌效应，促使企业形象的提升、国际知名度的扩大，企业员工的文化层次提高，还可以通过对衍生产品的开发，获取商业价值，双年展则可以依靠企业的资金支持，进行可持续性的发展，逐渐扩大双年展的公众影响力和持久影响度。

然而，作为非营利性组织，双年展与企业的合作有其自身的特殊性，需要维持艺术和市场化运作的平衡，在这一点上，与上海美术馆毗邻而居的上海大剧院，提供了一个很好的范本：运营上，上海大剧院通过品牌融资授权的方式，与专业机构建立项目合作关系，并与一些专业的广告融资公司和公关机构合作，利用这些机构已有的高端客户和企业资源，以大剧院的好项目来吸引社会资金。 由于上海特殊的经济和文化地位，上海双年展在吸引赞助上可以更具策略性，一方面要大力提升展品质量、深挖展品艺术内涵，在此基础上以其品牌优势吸引媒体的关注、吸引社会资本的加入，另一方面，双年展组委会可以主动联系一些对艺术活动比较关心的企业，从国际性知名的大企业，再吸引其他的企业赞助。

国内已有一些艺术展览通过企业赞助实现双赢的案例。例如，2005年广州三年展的募资办法就是典型的“双赢”模式：企业赞助，企业利用展览做宣传，比如信义国际会馆是三年展的一个分展馆，投入了财力、人力，提供了地方，其实是借助展览为自己的新开张奠定基础。通过类似途径， 吸纳了1000万元民间资本，保证了三年展的顺利开展。

（三）公关树立社会形象的必不可少的方式

公共关系是指艺术会展主办单位为了与公众建立良好的关系，建立、维护艺术活动形象而设计的一系列沟通技巧。[6]这里的公众不仅包括目标群体，而且包括对双年展达到预期目标具有实际或潜在的兴趣或影响力的任何群体。公关是促进双年展进行的必不可少的重要手段。

上海双年展的可采取的公关方式，有以下两种：

1．会议。包括报告会、研讨会、交流会、讲座等。会议是扩大展览影响力的直接而有效的方法，同时还可以起到补充展览的作用。上海双年展可以邀请一些在艺术界具有影响力的专家人士出席，相互交流研讨，从而加强双年展的影响力和宣传力。讲座也是一种很有效的会议形式，今年上海双年展的推出公益免费性质的“双年展系列讲座”的举措相当值得推鉴，上海美术馆邀请诸位专家开展了以双年展为主题的17场颇有深度的讲座，使公众有机会深入了解双年展所内涵的文化理念，更好的理解双年展的艺术形式和创造手法。

2．评奖。评奖具有相当的宣传功效。上海双年展组委会可以举办双年展上作品的评选活动，设立各项有上海双年展特色的奖项，评审团由艺术界专家和公众代表组成，评审结果通过媒体公布。评奖活动可以产生良好的宣传效果，甚至是轰动效果，有效地捕捉公众的“眼球”，更能吸引公众积极参与双年展，让上海双年展真正走入公众的生活。

四、结束语

诚然，本文只是对上海双年展营销模式的初浅探讨，目的是吸引更多的专家学者探索一条双年展科学有效的、艺术创作与市场经营相契合的商业运营模式，使像上海双年展这样的公共艺术活动保持充沛的前进动力，以此推动艺术活动的可持续发展，提升公众的生活品质。

参考文献

[1]周爱民：《双年展与20世纪90年代以来中国当代美术进程》，《清华美术[论丛]·卷1，双年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清华大学出版社，2005年，40页。

[2]张晴：《发展中的上海双年展》，《清华美术[论丛] ·卷1，双年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清华大学出版社，2005年，75页。

[3]陈雪频 李亚馨：《上海双年展艺术的归艺术，商业的归商业》，新华网安徽频道，2006年9月14日，引自《第一财经日报》。

[4]同上。

[5] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译：《营销管理,营销管理营销管理分析、计划、执行和控制》（第9版），上海：上海人民出版社，2002年，30页。

[6]毛金凤、韩福文主编：《会展营销》，北京：机械工业出版社，2006年，201页。