翻译/梁翠珊

手机非常可能成为一个重要的营销工具，与电视、印刷广告和网络享有同样的地位。当营销人觉得没有手机将无法制定营销策略时，手机就真正成为营销界的明星了。

正当市场上所谓顾客导向的电子产品日益繁多时，手机已经成为对消费者和营销人来说都很重要的工具。对消费者而言，手机可以储存大量信息，显示漂亮的图片，使用更为复杂的软件。而对于营销人来说，手机比其他电子产品更具有营销价值。

优势

手机拥有极高的渗透率，在美国大约有2亿手机用户，占到总人口的70％。随着用户不断增加，固定电话逐渐被手机取代。对于某些固定电话通话质量较低的国家，如东欧的某些国家来说，手机通信成了普通市民重要的沟通途径。

通过手机，企业可以接触到传统营销渠道比较难以覆盖的人群，例如年轻人（手机的重度使用者）以及老年人。对老年人而言，在各种电子产品，手机是一种最简单易用的电子产品。

手机的另一个特点是购买很方便，无论是百货商店、电器专卖店还是网上都可以购买到手机。而且，手机配件及服务相对来说也比较便宜。由于竞争，手机的售后服务越来越完善，通话质量以及信号覆盖也越来越好，并且价格不断下调，这些行业的“灾难”对于消费者来说绝对是一件好事。

发明手机的目的之一就是增加流动性，用户可以随时随地使用电话与人交流。对于企业来说，手机的重要性在于，无论消费者是在搜索产品信息、做出购买决策购买产品，还是使用产品时，他们都可以通过手机与其他人进行沟通。

手机强调流动性、互动和简单易用。其他一些电子产品也可以实现流动和互动，例如手提电脑，可是手提电脑远远不像手机那样操作简单。消费者只需轻轻按几个键就可以与手机另一边的人进行对话，而不用担心对方是否使用相同的软件或设备。

电子屏幕将是未来吸引消费者眼球竞争的中心。手机屏幕虽小，可比起其他电子产品而言，它自有其优势：

其一，电视屏幕拥有更好的图像，可是它不如手机具有很好的流动性及互动性。

其二，个人电脑同样拥有高质量的播放效果，可是在使用方面比手机要复杂，而且价格昂贵。

其三，mp3能提供更好的声音效果，可是不能实现手机的互动性。

营销启示

比起直邮、电视广告以及电邮广告，手机的流动性要求营销者们要想出新的营销手段。

通过手机网络可以实现买方、卖方随时随地的互联互通。无论消费者是在家、在办公场所还是在其他地方，也无论消费者是在购买过程中还是在使用过程中，通过手机就可以马上联系到卖方。

信息互换技术的发展将使手机电子商务成为可能。用户可以通过手机上网浏览购物网站，同时，手机还可以成为联系用户时的银行账户以及卖方的虚拟钱包。日本运营商ntt docomo已经在提供这一系列服务，而一些手机设备厂家以及银行都正在观察并评估这些服务。

通信与财务的结合，使信任成为头等大事。消费者会认可什么样的企业为他们提供交易服务？他们是否会认为无线网络电信公司比有线网络电信公司更值得信赖？这些公司与已经建立起信誉的财务服务公司相比，或者与大型网络销售商，例如亚马逊、ebay、yahoo 相比，又有哪些优势或者劣势？

手机用户数量日增为广告提供了新的渠道，企业可以通过手机及时、迅速地接触到顾客，这是传统渠道所无法做到的。当然这就要求营销者设计好具有创意的广告内容，以及解决如何适应手机小屏幕的问题了。其中一个比较好的手段是广告短片，一段结合了娱乐以及广告信息的大概两分钟的短片。评价一个广告媒体是否成功，需要衡量这个媒体上广告的曝光率、消费者对该媒体上广告的反应，以及使用这个媒体做广告的价格。

如今的时代要求营销人员对市场的反应更加迅速，他们如何能持续地理解消费者，如何获取、分析以及管理消费者的信息？使用手机是一个很好的选择。比起使用固定电话、电脑或信件进行市场研究，手机可以使营销人员更好地接触到真实的消费者。市场研究应当尽可能地模仿消费者各个年龄段的生活经历。从这方面考虑，手机可以进行更全面的抽样，包括年轻人和老年人。同时，市场研究必须及时反映当前市场的信息，而不是几天前、几个星期前的信息。手机可以达到及时搜集信息的需求。

观察

有哪些因素会影响手机在营销中的作用？这包括很多方面，比如新技术的出现、原有技术的改良，或者政府新规章的限制。因此，与其把整个手机市场单纯看作是生产商之间市场份额的竞争，不如把它看作一个复杂的生态系统。在这个系统里，成败决定于市场的各个方面，包括设备生产商、无线网络电信公司、有线网络公司、软件公司、财务服务公司，等等。因此，要想在市场上获得成功，需要联合许多辅助公司，得到它们的支持。

在美国，电信公司之间的合并对手机行业产生了重要影响。少数供应商拥有更全面、更好的网络，也因此对整个行业拥有更大的影响力。

哪些企业能够凭借其优秀的品牌资产在消费者头脑中脱颖而出？又有哪些企业可以得到消费者的信任从而被允许使用他们的个人信息作为营销用途？或许，那些从事互联网搜索和电子商务的企业品牌会比无线网络电信公司和网络运营商更能得到信任。

另外，消费者希望得到什么作为他们个人信息的交换呢？

1）金钱，以折扣或让利的形式；

2）效率，以便他们更快地完成日常工作；

3) 信息，以便提高他们的生活水平。

消费者的答案会在某程度上影响企业的商业决策。企业会选择那些具有长期最大价值的顾客组合，基于顾客群的规模和客户关系的长短。

手机非常可能成为一个重要的营销工具，与电视、印刷广告和网络享有同样的地位。要理解任何一个媒体的重要性的最好方法，是想象如果没有这种媒体时营销会有什么困难。当营销人觉得没有手机将无法制定营销策略时，手机就真正成为营销界的明星了。

（本文作者gordon a. wyner， 美国某咨询公司策略方向副总裁，美国营销科学协会委员会成员）