摘要：2006年4月至11月，江苏省射阳县邮政局成功开拓了“天达2116”叶面肥营销项目，文章从项目背景、市场调研、营销策划、取得效果等方面进行了总结和探讨。

关键词：农村；市场；营销；服务

中图分类号：f61文献标识码：b

2006年，江苏省射阳县邮政局利用8个月的时间，大刀阔斧地进行“天达2116’农资肥项目的营销，不仅起到了调整邮政业务结构的作用，还开拓了农村农资市场，为今后农资分销找准了切入点。

1农资营销项目的引进

1.1进行市场调研，挖掘项目潜力

射阳是全国农业大县，为了让邮政营销的农资肥在农村市场占有一席之地，2006年3月，射阳县邮政局领导多次深入全县农村田间地头、农民家中，对棉花、水稻、药材、大蒜等射阳六大特色产业基地进行广泛调研。了解到射阳有300多万亩农作物，仅棉花种植面积就达80万亩，水稻种植面积也有70万亩，即使开拓1％的农村市场份额，也能带来百万元以上的销售收入，农资分销市场潜力十分巨大。经过论证，一致认为项目具有可操作性。

1.2考察项目，找准拳头产品

面对市场上琳琅满目的农资肥产品，邮政营销的农资肥要在农村市场站稳脚跟，得到农民认可，必须找准市场上的尖端产品，而且货真价实。于是，射阳局到获国家星火“863”计划成果的山东天达生物制药股份有限公司进行考察，了解农资产品货真价实的情况。还利用报刊、互联网、广播电视等多种渠道，多方搜集拳头农资产品信息，进行分析比较，认定“天达2116”是质优价实、很有推广价值的农村市场产品，而且农民易接受、邮政风险小。

1.3建立组织，确保市场运作

射阳县邮政局又根据射阳农村市场行情策划出切实可行的营销方案，专门成立了“天达2116”肥项目营销领导小组。下设营销组、宣传组、服务组。精心组织。周密安排，为“天达”肥营销奠定了坚实的基础。

2农资营销项目的策划

射阳县邮政局确定的目标市场是农村。锁定的目标客户是全县农民，产品使用定位于棉花、水稻、药材、林果、蔬菜5种农作物。

2.1 造浓氛围，力争“天达”家喻户晓

由县局统一制作宣传稿，利用乡镇文化广播中心这块阵地，在全县各个乡镇电视上打字幕和广播宣传。在全县20个乡镇悬挂过街横幅58条，宣传“天达2116”产品的效果。利用广播宣传车到乡镇集市进行流动宣传，向农民散发“天达2116”宣传单5万多份。在全县20个乡镇的要道口书写了50多条琅琅上口的“天达”肥墙体广告宣传语，使群众看了过目不忘。投入6万多元，为全县29个支局购买了彩电和dvd，安装在支局营业大厅内。将制作的“天达2116”电视专题片、录音带在大厅内向客户巡回播放。

2.2富足“脑袋”，读好营销一本书

为防止员工在农资肥营销过程中遇到农民咨询一问三不知、敷衍搪塞或打肿脸充胖子，射阳县邮政局未雨绸缪，力求把工作做在前头。要营销，先“富脑”，射阳局邀请明达大学的教授来局为员工上市场营销课，进一步提高员工市场营销的技巧；邀请农业技术人员和生产“天达”肥厂家的配方人员为员工授课，传授施肥技术，不断提高全体员工为农民服务的本领。通过培训，每位员工都能负责产品各个使用阶段的使用指导，人人成为业余“农技员”。每位员工身边备一本“天达”肥业务知识手册，每月到农民田头“实践”不少于两次，培养员工营销服务理论联系实际的能力。

2.3全盘辐射，唱响营销一首歌

从5月20日起，利用农民使用“天达”肥高峰期的80天时间，射阳局在全局上下大张旗鼓地开展“‘天达2116’创优争先比贡献”劳动竞赛活动，掀起一股比、学、赶、帮、超的热潮。为使员工既有压力又有动力，竞赛期间还引导员工参股经营，根据各单位的指标，每箱20元风险抵押金，完成指标的再予以等额奖励。极大地调动了员工的积极性。成立了竞赛活动领导小组，由经服部牵头，负责各阶段落实情况的监督检查，使整个竞赛活动有声有色。由人教部根据业务发展动态制作成进度表，物流部天天报进度。并且每15天在自办的《射阳邮政》简报上公布一次，实行挂图作战，形成你追我赶的浓烈氛围。成立了考核领导小组，每月对营销人员进行服务技能、服务态度、营销业绩等方面的考核，并与绩效工资挂钩，奖勤罚懒，既保证了服务质量，又促进了农资分销业务的持续发展。

与此同时，发动员工利用亲情、友情、乡情、同学情、战友情等情感进行营销。在农户田地建立示范田，制作了350块“天达”肥示范牌，插在农民使用天达肥的农作物田块中，起到了辐射周边农户的作用。将营销实绩比较好的海通、四明、陈洋等支局的做法和模式作为重点在全县推广。学习先进支局的窗口设点、自销为主、效果对比、回访指导、建立数据库、组合营销、以奖促销、建立信誉等典型做法，使销售落后的支局学有榜样，赶有方向。射阳局有240多名员工有了示范田，面积达3.8万亩。在销售中注重用效果说话，凡是对“天达2116”持怀疑态度的少数农户，采取先付款60％，在用药后对比效果，并承诺只要是正确使用，用药半个月后没有效果的全额退款，有效后再结清余额。由此，让群众相信邮政营销的产品质量优、过得硬，促进群众的购买欲。海通邮政支局先在本地通兴居委会推广，然后逐步辐射到全镇8个村两个居委会，取得了较好的效果。建立了县局——支局所——农资肥接转点的代办点网络营销体系，形成了一支强有力的营销队伍。在支局设立农资配送中心29个，在镇村设立农资肥接转点85个，客户经理200多人。

3真情服务农民

3.1 开办热线，帮助农民解难题

射阳邮政局意识到：在“天达”肥营销中，关键要做好销前、销中、销后的“一条龙”服务工作，才能避免营销“短寿”现象。为此，该局24小时为农民开通农技服务热线，群众用药肥有不懂的问题，只要一个电话，由邮政局聘请的两名农技员就会当场解答。农民感到既方便又快捷，称之为邮政农技服务“110”。

3.2定期回访，长期服务不间断

对使用“天达2116”的农户姓名、家庭住址、联系方式、农作物种类及面积进行登记造册，建立数据库。便于开展农资产品生产企业新产品推介、直复营销以及农资产品的市场调查和效果反馈，定期回访，服务到家。

3.3服务跟踪，农民技术常“充电”

射阳局聘请了两名专职农技人员全天候在农户田头巡回跟踪技术服务，专门指导。在农村采取集中与不集中的方式，举办“天达2116”讲座112场次，有2000多名农民掌握了“天达2116”肥的使用方法。先后编印“天达2116”肥使用指南12期，累计5.6万份，不定期地发放到农民手中，提醒农民什么时间用什么系列产品，帮助农民了解当前农事知识。

3.4送肥到家，热心服务零距离

射阳局配备了4辆农资配送专用车以及82条邮路上的乡邮员。只要农民需要，肥料直接送到农户家中或田头。据不完全统计，“天达”肥送到农民田头和家门口累计11.7万袋。农民真切地感受到邮政贴心周到的服务。

4开展农资营销的启示

4.1争取为分销“正名”是搞好营销的通道

射阳局主动出击，积极向县工商行政管理局提出营业执照部分农资销售增项的申请，经与农林、安监等部门多方协调，最终得到了县政府领导和有关部门的大力支持，办妥了分支机构营业执照增项手续，为邮政农资营销开辟了绿色通道。

4.2思想工作到家是搞好营销的基础

针对有些员工对营销农资肥积极性不高、思想有顾虑等状况，射阳局先后召开了六次“天达2116”营销专题会议，向员工讲解了邮政服务“三农”不是简单地卖肥料给农民，而是利用邮政的网络优势服务“三农”工作，为建设新农村做贡献的道理，是农民得实惠、邮政得效益的“双赢”之举，是目前邮政调整业务结构的重大机遇。通过动员、分组讨论等形式，最终使大家解除了思想疙瘩，克服了畏难情绪，在全局上下形成了共识。

4.3制定正确思路是搞好营销的关键

思路决定出路，射阳局从自身员工营销人手，逐步向外延伸，待形成一定的规模效益后，稳步发展社会“三农”服务站，建立集中采购、分层配送、信息管理的经营模式，健全网络销售。避免全员营销一哄而上、一哄而下，眉目胡子一把抓的状况出现。全局共建立“天达2116”肥示范田3.8万亩，增强了“天达2116”推广示范的效应。

4.4产品宣传到位是搞好营销的前提

产品再好还要靠吆喝，造浓声势是当务之急。为加大“天达2116”叶面肥的宣传力度，射阳县邮政局采取了声势浩大的天达肥宣传工作，要求乡镇、村组宣传覆盖面达到100％，让每个村组都有人知道“天达2116”叶面肥，做到不留盲区。

4.5超前营销谋略是搞好营销的手段

射阳局早准备、早发动、早宣传，为抢占市场赢得了机遇。采取多种措施，强势推进营销战略，使一种营销方式变成多种营销手段，起到了示范效应，使“天达”肥销售在市场上全面开花，为市场营销赢得了主动权。

4.6强化市场管理是搞好营销的保证

在营销过程中，射阳局统一产品标志，统一品种经营，统一进货渠道，统一服务标准，统一规范管理，确保农资市场分销经营规范化。与此同时，对“天达”销售实行统一价格，制定了“三个不准”，即不准相互砸价抬价，不准跨界经营，不准违规经营。既有效维护了农民利益，又保证了农资市场的良好秩序，促进了市场的健康发展。

作者简介：韦春蕾(1966～)，女，江苏射阳人，学士，江苏射阳县邮政局党群办副主任、人事教育部副主任，主要从事企业人力资源、人事教育、市场营销等研究；刘德林(1965～)，男，江苏射阳人，主要从事新闻宣传、市场营销策划研究。