为什么上海“荣华鸡”能在几年内风靡四海，名扬九州？为什么飞亚达表能打入欧美市场，并在有“钟表王国”之称的瑞士拥有一席之地？为什么上世纪70年代默默无闻的sony公司，能一举打开美国市场？为什么一家小小的锁厂，居然公开声明，其所售之锁被撬开一把赔偿一万元？这些众多的奇迹和事件背后，实际上都有着精妙的游击营销策略的应用。

独特传播，游击营销日渐风靡

游击营销的理念是由美国资深营销专家杰伊·莱文森首创的，是教导中小企业如何用微薄的营销预算以小博大，吸引消费者目光的方法。经过近20年的理论发展和实践，已经成为非传统和反传统营销的代名词，并且衍生出一系列的反传统营销策略，与传统营销方法分庭抗礼。传统营销主要以电视、报纸、大型户外广告等大的媒体来建立品牌知名度，而游击营销则重视品牌与消费者之间的互动，善于创造独特的传播模式。

英国知名的游击营销公司康宁广告，在2003年底想出一个全新的广告媒体额头广告。康宁公司租下一群大学生的额头，把广告画在学生的额头上。这些学生在一个星期内，每天至少要花3 小时出现在学生经常出没的公共场所。这种广告方式一出现，吸引了从《泰晤士报》到《每日镜报》等几乎所有英国媒体的关注，甚至吸引了《华尔街日报》以头条加以报道，而这种广告的价格，一星期只要90英镑。

索尼爱立信曾是擅长利用这一策略的行家。在亚洲第一音乐频道channel v 主办的2005风夏音乐季上，索尼爱立信热力加盟，在活动现场，以隐性方式大力推荐w800c手机。早在2002年8 月，当索爱推出摄影手机t68i时，就雇用了一些男女演员，让他们扮作游客、酒鬼，分布在美国的大城市当中。这些人在各种场合、各个地方与其他人看似不经意地聊天，有意识地展示自己携带的t68i 手机，用尽各种办法让消费者试试这些手机。这些演员身上没有索爱的标记，也不介绍说自己为索爱工作。这样，演员接触的消费者很容易认为自己面对的就是另外一个消费者，不仅容易获得这款手机的有用信息，而且很容易建立信任。

以弱胜强，小企业打赢“运动战”

竞技比赛中，以弱胜强，以小搏大的例子虽然屡见不鲜，但在企业营销活动中，如何让小企业面对拥有资金、品牌、人员素质优势的大公司？笔者认为，小企业“应以集中兵力打运动战为主”。由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的“运动战”，强调的是运动，要让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其营销策略主要包括：

一、连续出招

让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。小企业出招，不一定都出高明的招，但要坚决出招。在拳台上，一个人不断出招，对招、错招，有用的招、没用的招，未必招招都杀人，但这一过程已构成了一股进攻的力量。连续的出招，就是在连续的变化当中，不断地进攻对手，同时也不断地寻找对手的弱点，找到可以一招制敌的机会。同时也让对手找不到你的主攻方向，避免与对手在一个静止的状态下做非输即赢的决斗。连续出招最好的方式就是：产品的不断创新。每一次新产品的革命，都会带来新的机会，造就新的品牌。如娃哈哈饮料就实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在“两乐”（可口可乐、百事可乐）的夹缝中推出“非常可乐”，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱对手实力。

二、攻其不备

小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且攻势凶猛。不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：诱敌深入，攻其弱点，或攻其所必救。如名人掌上电脑是上世纪90年代初切入pda市场的，但pda市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺里的名人，品牌知名度一路下滑。名人开始反攻，在“技术领跑、营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。

三、速度赶超

在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。现在的游戏规则清楚地表明，企业之间的竞争不再局限于谁吃掉谁的问题，而是比谁的速度快。速度快的鱼能抢先抢到最好的资源，获得最好的回报。而那些动作慢的鱼则会被大鱼打垮。小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间制造、批发、营销决策、新产品上市、销售等等。研究表明，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际时间的5%，其余95%的时间都没有增值。因此，小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”。

四、善于发现

营销专家指出，小企业千万不要做大池塘里的小鱼，一定要做小池塘里的大鱼。因为一些大企业看不上这些小池塘，不愿意跟你竞争；如果说这个市场前景非常大，将来肯定不得了，那你干脆不要做了。如有家生产奶制品的企业，由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击，销售艰难，处境非常危险，已经亏损差不多一千多万了。后来请来营销专家分析，娃哈哈、乐百氏在当地影响很大，企业必须有特别鲜明的独特卖点，否则将很难生存。通过大量阅读资料，他们发现，河北沧州是我国最严重的高氟区之一，当地的饮用水含有过量的氟，对人体非常不好，很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。这个资料搞清楚以后，企业马上提出一个大胆的想法：能不能生产一个降氟牛奶？只要消费者知道他们的病和“高氟水”有关，企业的“降氟牛奶”就有戏！事实证明，他们是正确的。之后，他们和北京食品研究所合作，开发具有降氟功效的新产品。现在降氟系列牛奶在沧州已经全面上市，并且在当地引起了较大的反响。公司也已经扭亏为盈。

由此可见，大企业有大企业的玩法，小企业有小企业的活法。不因小而自卑，只要找准大企业之弱，攻其不备；只要拥有自身所长，就要集中优势兵力，把它发挥得淋漓尽致，敢打歼灭战。今天的小，有可能成就明天的大。

编辑：高宁