◆ 中图分类号：f406文献标识码：a

内容摘要：传统的工业时代是信息不对称的经济形式，其传递信息的模式是单向的、以自我为中心的。而在现今第三次工业革命的浪潮面前，即以信息技术为特征的知识经济全面发展时代，企业需要在信息传递领域进行变革，将信息的传递转化为生产力。本文认为，只有建立营销信息流的企业才能够更加有效的参与竞争。

关键词：市场营销 信息流 信息技术

信息在当今的企业发展中有着重要意义，我国企业在营销领域应对信息加以整合，树立一种全新的营销信息流观念。如果企业的认识程度只是局限于信息获取对于决策的重要意义，则有失偏颇。如果现代企业对信息进行整合，建立科学的信息流程去营销企业的产品，则意义不同寻常。例如沃尔玛之所以能够表现其全球的竞争力，其在信息系统的建设至今已花费近7亿美元，沃尔玛总部信息化中心有1200名专业人员处理来自世界各地的数据。尽管信息技术的先进性不是沃尔玛成功的必要条件，但绝对是其成功的充分保证。

有效传播信息是营销信息流的核心思想

何谓营销信息流？所谓营销信息流就是将企业的所作所为都认为是一个信息单元，通过整合进行释放，从而降低成本，提高信息传播效率，达到营销企业或营销产品的最大化效果。企业在经营发展过程中，只要其作为社会要素存在，其过程就是不断传递信息，即无时无刻不在传递一系列的信息。在企业的发展过程中，企业cis（企业形象设计系统）的设计，企业文化的塑造，产品包装、款式的设计，品牌所反映的个性、用户的信息，价格的定位及波动、渠道的延伸和设计，人员的推销、广告的创意与展示等等，甚至包括产品采购过程中谈判的方式态度、公共关系的行为，都在传递着一系列的信息。在信息传递过程中有的企业效果好一些，则企业成功一些。相反，有的企业传递不良的信息，则让企业举步维艰。由此，笔者可以作出这样的判断：信息传递体现价值。如果将企业的任何行为都当作一个信息单元，这样的信息单元在任何活动过程中都需要建立一个信息发散应急机制。也就是说，不仅要建立企业的信息系统，更要设计出科学化的企业营销信息流程。当今企业在论及其核心竞争力的时候，企业信息力的凝聚和发散是企业核心竞争力的重要一环。

企业在进行战略构想时，言必称广告效应，品牌运作，渠道再造，但对于企业自身，却没有能够有一个高立足点的评估，这样会给企业带来非常被动的局面，即企业有限的资源不能最有效的运用，最终造成资源浪费和竞争失效等。例如，秦池集团争夺cctv黄金时段标王时不能审时度势，当一度标王被其拿走时，它的信息传播效果很好，使其在短期内成为全国知名企业。但秦池不知道知名度应与美誉度并驾齐驱，不知道资源的评估，不知道其最需要去做什么。如果秦池在全国知名后，去抓管理，抓生产，提高美誉度，信息资源有效配置，是不至于面临危机的。红极一时的“三株口服液”也是犯了同样的错误，当其销售大军在全国各地开拓市场、传递信息的过程中战线太长，对销售大军不能有效教育、指挥，对销售成本不能控制，传递给公众的错误信息过多，最终“三株集团”以失败告终。其实，“秦池”的广告大战也好，“三株”的人员推销大战也好，其本质是信息大战，但这样的信息大战毫无疑问是盲目的、是失效的。最终，笔者得出这样的结论：信息领域的争夺是一把“双刃剑”，有利有弊。这就要求企业在运作过程中树立这样的观念：信息的传递方式是多种多样的，应将企业的一切资源看作是信息单元，甚至将企业管理也视作营销的一个手段，设计营销信息流。这种整合必将促进企业降低成本，符合知识经济时代以it技术为特征的信息化趋势，必将为企业适应未来竞争奠定基础。

构建营销信息流平台的策略

营销信息流建设的观念很重要，但更重要的是要求企业有效建立营销信息流，整合信息资源，规范信息流程，最终使得营销信息流通畅运行。

（一）决策层的认可与支持

建立营销信息流是糅合管理与营销为一体，将管理融入营销，体现营销价值的信息流程设计，涉及到企业每一项事务，甚至每一个部门。而且要建立营销信息流体系，必须从战略层面考虑。所谓战略，就是为实现既定的目标，进行长期的计划。这种全面的、纲领的、长期的营销信息流战略，高层决策的初始出发点是必须具备的。笔者认为，要想建立营销信息流，必须是整体推进，那么这种整体的推进，不是一个营销部门经理所能够单独完成的。它必须依托企业高层即决策层认识到重要性并积极的支持和推动，整合企业各部门职能，进行本企业科学的营销信息流设计，最终实现企业销售的战略目标。

（二）建立信息流程中心

众所周知，传统的信息中心是收集、汇编、整理各种信息，为企业决策提供依据，但无论是作为企业信息中心的建立，还是建立企业信息系统，其最终体现的是内涵的、内敛的功能，而不具备外延的、发散的功能，即信息资源不断的输入，而不能够体现企业意图的信息资源有效的输出，力求信息的对称性。而企业所建立的信息流程中心是与传统的信息中心有区别的。这就要求建立现代企业营销信息流程中心，这样的企业营销信息流程中心建设，通过评估目前企业短期的目标和未来之规划。通过掌握各部门的目标管理任务以及掌握市场部门的整合营销策略等等，统一信息流程。同时，使得信息流具有双向性，既在企业内部传递信息，又向企业外部统一传递信息，最终使得信息的传递是统一的、整合的、协同作战的。最终使得营销目标在营销信息流中能量释放，起到效果倍增的作用。

（三）发挥企业管理中的参谋职权

传统的企业职能行为表现在只负责本部门的职能范围以内的事务，不关乎本部门的事情则忽视，而且职能部门的每一项行为都是维护本部门的利益。例如，企业的人力资源部门，职责是负责员工的招聘、选拔、培训甚至是员工的职业生涯规划，但其有没有营销的功能呢？答案是肯定的，比如说人力资源部门的人才交流大会发布信息，进行招聘是一种信息传递行为，招聘广告在各媒体的发布是一种信息传递，培训过程是一种信息传递，考核、考评则更是一种信息传递。所以，笔者认为人力资源部门当然具备信息传递功能，当然具备营销功能。但是人力资源管理者对于营销部门的事务是否关心，或者说到底关心多少呢？营销业绩与己无关且部门利益也不涉及的时候，人力资源管理部门肯定会认为营销信息传递，营销能量的释放是不属于本部门内部事务。所以，在企业营销信息中心建立之后，要充分发挥企业信息中心的参谋职权，同企业各职能部门进行有效协调，提供营销信息流方案。

（四）推进企业的信息化建设

现代企业在面临国际竞争日趋激烈的环境下，在网络迅猛发展、交易手段越来越电子化和科技化的今天，努力推进企业信息化建设是非常必要的。同时进行信息化建设对于建立营销信息流的体系以及营销信息流的科学决策和发散具有非常意义，可以说，企业的信息化建设是推进企业营销信息流的基础工程。在企业信息化建设过程中，需要强化好企业各职能部门的有效配合和协同作战能力；需要处理好资源引进和企业自主创新之间的关系，因为各个企业自身所处的环境是不尽相同的；需要处理好企业目前的运用和信息化的战略功能之间的关系。总之，加强企业信息化的建设，必将为营销流的运作提供坚实的基础，为企业在市场经济大潮中、在国内和国际市场上能够昂首应对挑战提供了有效的保证。