◆ 中图分类号：f592.6文献标识码：a
内容摘要：直复营销是一种新型的营销方式，将其引入旅行社经营中意义重大。本文在对旅行社直复营销相关概念进行阐述的基础上，分析了旅行社开展直复营销的可行性，最后就旅行社开展直复营销需要解决的问题进行了探讨。
关键词：旅行社 直复营销 可行性
直复营销的英文为direct marketing，简称dm。它最早起源于美国，由于其独特的营销功能和特点，被西方学者称为“划时代的营销革命”。直复营销的定义很多，其中美国市场营销协会（adma）所下的定义最具权威并被广泛接受：直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易，而使用一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。
国内外有关直复营销的理论研究
国外对直复营销的研究始于20世纪70年代，一些经济工作者和经济学家，总结长期以来直复营销实践的经验教训，撰写出《经过考验的广告法》、《成功的直复营销方法》等系统探讨直复营销理论和实务的著作。在美国，直复营销是成长最快的营销方式，现已被广泛应用在零售、金融（如银行）等诸多企业中。我国的直复营销兴起于20世纪90年代，伴随广告业、通讯业以及计算机网络技术的发展，国内大多数企业逐渐接受这一新型的营销方式，并开展了不同形式的直复营销：如邮购目录、电话销售、电话直销、网络营销等。
国内对于直复营销的研究大致是从上世纪90年代开始的。何永祺(1995)在对直复营销和直销概念进行辨析的基础上，介绍了直复营销兴起和发展的历程，并说明了直复营销成为跨世纪的营销工具的原因。朱莜瑾（1997）在总结花旗银行直复营销对我国金融企业的启示时，指出我国金融企业开展直复营销要注意的问题。彭进清（1998）在表明我国发展直复营销的条件基本具备的观点后，提出了关于发展我国直复营销的几点思考。祝向军（1999）就保险直复营销在我国的适用和发展问题进行了探讨。赵驹（2000）在分析直复营销普遍特点的基础上，广泛深入地介绍了直复营销的新宠—网络营销的发展和现状。李英宣（2005）围绕开展直复营销取得顾客信任的必要性及如何取得顾客信任，提出了独特的见解。不难看出，已有的研究内容虽已涉及直复营销在金融企业、保险企业等的应用，但在旅行社中应用的研究尚属空白。在人们的工作和生活节奏日益加快，消费水平逐步提高，旅游消费日趋大众化的今天，作为旅游业龙头企业的旅行社，面对市场竞争愈发激烈和市场对象日益复杂的严峻形势，采取直复营销这一全方位的营销方式，对更好地开拓客源市场，促进旅行社业务的进一步发展有着积极的现实意义。
旅行社直复营销概述
（一）旅行社直复营销的涵义与优点
旅行社直复营销是指旅行社不通过中间销售人员，直接采用邮件、电话、计算机网络以及报纸、杂志、广播等媒介，向旅游者宣传旅游产品，从而引发其购买欲望，使之最终通过邮寄、电话传真、网络等方式直接向旅行社购买旅游产品的一种销售方式。旅行社直复营销具有以下四个优点：
1.旅游者的直接反应性。旅行社通过采用能直接引起目标旅游者反应的各种手段（如电话、网络、邮件等），使得旅游者在接受旅游产品信息后，可以立即做出实质性的反应:如拨打旅行社的服务电话、进行网上浏览等，形成旅行社与目标旅游者的强烈互动性。
2.信息的双向交流性。在旅行社直复营销活动中，旅行社与目标旅游者之间的信息交流是双向的。旅行社利用电视网络、电话等手段将旅游产品信息传递给旅游者，旅游者依据真实可靠的信息选择旅游产品进而预订付款，最后旅行社再根据营销活动的结果进行决策。
3.营销活动效果的可测量性。旅行社可以通过回复的确切信息知道何种交流方式使目标旅游者产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容，即旅行社直复营销活动的效果是可以测定的。
4.营销活动的不受制约性。在旅行社直复营销活动中，只要某一媒体能将双方联接起来，旅行社与目标旅游者间信息的双向交流就可进行，不受时空的任何约束。
（二）旅行社直复营销的形式
1.直接邮件营销。旅行社将旅游产品（旅游线路及活动）目录直接邮寄给目标市场的顾客。这些顾客可以是旅行社现有的或以前的旅游者，也可以是旅行社根据信用卡用户名册或其它有相同偏好的顾客名册挑选出来的潜在旅游者。当旅游者收到邮件决定购买旅游产品时，可以直接把预订单寄回或采用传真、电话或网上支付等方式购买旅游产品。
2.电话营销。旅行社利用所掌握的目标旅游者的电话、传真，通过电话或传真为客户做口头或书面的宣传来传递旅游信息、推销旅游产品。电话营销是在20世纪60年代美国推出免费电话服务后开始蓬勃发展起来的。旅游者通过旅行社免费电话既可以获得有价值的销售信息，也可以预订旅游产品。
3.电视营销。旅行社通过电视将旅游产品直接推销给目标旅游者。一般可采取两种方法：一种是购买30~60秒的电视节目来介绍、展示自己的旅游产品，另一种是通过闭路电视或地方台播放一套完整的节目宣传介绍旅游产品。
4.网络营销。以互联网络为中介和营销环境，传递营销信息、沟通旅行社及旅游者需求的信息化过程，是当前最为流行的营销方式。因为它不仅具备了其它直复营销形式的优点，而且还具有广域性、实时性、互动性及可扩展性等独特优势。例如每天计算机销售额上千万美元的戴尔正是采取了网络营销方式，才有了今天辉煌的业绩。而现今有名的淘宝网、ebay易趣网等也都是网络营销的成功代表。
旅行社开展直复营销的可行性
旅行社开展直复营销是社会经济和信息技术发展的必然趋势，促成旅行社直复营销得以发展的具体因素主要有三方面：
（一）游客个性化需求的日益增长
社会的发展进步和人们生活水平的提高，使得人们的自主意识越发强烈，游客旅游个性化需求逐渐加强，传统的旅行社团体旅游方式渐渐满足不了游客的需求。这就需要旅游社转变原有的经营观念，采取以市场为导向的方针，进行有针对性的营销活动。而直复营销正是针对个体消费者和个人情况可知的顾客、或“有价值”的顾客所进行的营销活动，在市场开发上，突出的是针对性的市场开发方式和顾客占有率，具有很强的目标指向性。基于此，将直复营销引入旅行社对提高旅行社的广告效率和经济效益，降低宣传成本有着重要的意义。
（二）旅游电子商务的广泛应用
随着以网络为基础的信息技术的迅速发展，电子商务这一高效便捷、无国界的营销方式日益被旅游业广泛采用。2001年有关机构公布的数字显示，旅游业电子商务销售额已经达到全球电子商务销售额的20%，全球旅游电子商务连续5年以上以35%以上的速度增长，电子商务代表着未来旅游业的发展方向。作为旅游业龙头企业的旅行社，实现经营的电子商务化，是旅游业发展的必然要求。而当前直复营销最为推崇的形式—网络营销，正是电子商务的前期阶段，代表了知识经济和信息技术时代，营销方式的一种深层次变革。
（三）潜在客源市场开发的需要
直复营销的一个最大特点是尽可能地挖掘潜在顾客：即通过各种媒介发布和传递相关产品信息发掘潜在顾客，根据潜在顾客做出的反应，与之进行及时有效的信息交流和互动，逐步赢得潜在顾客对企业和产品的信任，使之最终成为企业和产品的忠实顾客。面对竞争日益激烈的市场环境和日趋饱和的现有市场，挖掘潜在客源市场，抢占商业先机，是许多国内旅行社发展的走向和出路。运用直复营销进行旅游客源市场的开拓，可以使旅行社能够有机会获得潜在客源市场的信息，建立潜在顾客数据库，为潜在客源市场的开发提供重要的依据。
我国旅行社开展直复营销需要解决的问题
尽管直复营销在旅行社中运用的潜力巨大，但在我国旅行社“小、散、弱”特殊的背景之下，要开展直复营销还必须着重解决以下问题：
（一）旅行社信誉的树立
从经济学的角度来看，信任是指“经济交易的一方认为另一方是可靠的并且能够履行自己的承诺”。国际上一系列的研究表明，买卖双方的信任关系对发展并维持顾客的回头率与忠诚度起决定性的作用。良好的信誉既是企业无形的财富，也是企业与顾客顺利进行交易的基础。就目前的情况来看，旅行社信用的缺乏和顾客对营销方式的不信任，是阻碍直复营销在旅行社中运用的主要因素之一。一些旅行社为了吸引客源，不惜打出“零团费”等诱人的条件，而在实际操作中则以其它方式和名目收取费用，导致旅游者对旅行社的信任度大大降低，进而直接影响下一次直复营销活动的进行。要解决这一问题，要求旅行社必须要做到以下几点：一要提供优质满意的顾客服务，如开发更为便捷和可信的付款方式、建立完善的服务意见反馈系统等；二要杜绝虚假广告信息的发布；三要提高旅行社自身的商业道德。
（二）旅游者消费观念的转变
与欧美国家相比，我国消费者的观念相对比较保守，绝大多数消费者对产品的购买习惯仍建立在对产品的实质性接触上，对于直复营销这种仅通过信件、电话、电视以及计算机等媒介，就能买到产品的新型营销方式的接受还是处于概念的层面上。同样地，对旅行社产品即对旅游活动的安排，大多旅游者还是更倾向于亲自到旅行社进行确认和面谈，而非仅通过某一媒介预定就能真正放心。当然这与我国旅行社相关制度的不完善有很大的关系，鉴于此，旅行社应该在建立和健全旅游者预定服务系统的基础上，鼓励旅游者借助计算机等媒介进行预定，必要时可采取一定的优惠政策，如对使用旅行社网络或电话预定服务系统的旅游者，在旅游活动的费用上可以给予优惠等，引导他们逐步接受直复营销这一营销方式。
（三）旅行社直复营销的立法与监督
由于直复营销是一种新的营销方式，将其引入旅行社更是全新的尝试，加上相应的法律和法规也不尽完善，甚至还没有出台。因此一方面，作为政府及旅行社行业协会，要加强对旅行社直复营销的立法与监督工作，健全相关的法制法规，杜绝各种形式的利用直复营销欺骗顾客的行为。另一方面，作为旅游者则要理性地对待旅行社的广告宣传，对于虚假广告要及时向有关部门举报；当自身权益受到侵害时，要学会维护自己的正当权益。两者有机结合，才能够有效地控制和监督旅行社直复营销中的违法违规行为。
（四） 信用卡与旅行社结帐系统的完善
西方国家消费者使用信用卡进行结帐的历史由来已久，受经济发展水平的限制，我国信用卡普及率不高，信用卡制度方兴未艾，即便是国内信用卡发行方面做得很成功的招商银行，也才于2006年4月突破500万的用户。因为技术上存在的瓶颈和经济利益的矛盾冲突，目前各大银行的信用卡尚不能通用，这就使得旅行社在运用直复营销、实现旅游者旅游费用的网上支付和结算时存在较大的困难。对此，我国应通过大力发展现代网络技术，完善信用卡制度及旅行社结账系统，为旅行社直复营销创造便利的结算条件，同时努力消除电子结汇中的风险和时间滞留隐患，以保证旅行社直复营销活动中金融支付和结帐系统的安全、高效和便捷。