打造品牌 却失掉销量

很多现代家电企业好像大部分都出现了营销错位，越来越多的将精力与金钱用在了广告投放上。当然我并不是说这样做不对，毕竟，当今社会谁做的广告多，谁的专柜气派，那么这个品牌就会给人们留下最深刻的印象。但是有一个特殊现象可能被很多人忽略了，有4成左右的消费者在到达零售卖场以后，购买的却不是原先印象最深刻的品牌。也就是说，你在卖场以外的推广取得了胜利，赢得了消费者认知，赢得了知名度，但在顾客购买产品的地方——商场吃了败仗。

顾客消费心理解析

可以说，很多企业花了很多钱在广告上，也培养起了顾客的购买欲望，但是为别人做了嫁衣。他们在品牌形象上一掷千金、煞费苦心，总是站在自己企业的角度想着如何提升销售市场占有率、如何提高广告有效收视率、如何打造一个“满城尽树大拇指”的ci形象等等。其实顾客很简单，说到底就想买个可靠与放心，同时也想过把当上帝的瘾。我们曾在中国二、三级市场做过一次大规模的购买动机调研，其中一项数据显示，高达65.5%的消费者在家庭耐用品方面更希望“只要能可靠而稳定的使用，就算没有品牌也可以”。而任何一种结果都是不尝试就永远无法知道的，因此消费者的购买就更多取决于感性认知，比如“这个销售员说的挺实在”“广告都是忽悠人的，咱还是买别的吧”“邻居张阿姨用的那个冰箱就挺好，咱还是去买那个吧”等等想法，就是部分消费者在卖场临时改变购买决定的主导因素。也许某个推销员的一句贴心话，就彻底改变了消费者对某品牌的原始购买决定，而去选择了其他品牌。

顾客在关心什么 我们就做什么

是什么让客户觉得可靠与放心的呢？是品牌么？我们不妨想想看，某一线品牌充分强调“售后服务”，却落了个“给质量打补丁”的评价，暗指产品质量不过关；某品牌前两年做到了中央电视台广告标王的位置，但是面对消费者，却仍是曲高和寡，虽然妇孺皆知却没有达到相应的销售额，等等传闻无数，所涉猎的品牌无数。可见，品牌未必是使顾客产生足够信任的法宝。就个人认为，我们应该把更大的精力放在购买现场上来，在关注广告、专柜等硬件建设的同时，着重添加一些展现企业文化或公司经营理念的软件展示，最起码也不要把我们的企业精神禁锢在企业内部或者企业文件上。如果企业的文化和精神只能对企业员工起作用，那我们的文化还不够，要让我们的企业精神也延伸影响到我们的顾客，这才能真正体现企业文化的价值。我们对质检是如何严格要求的，我们创造了怎样的学习型员工队伍，我们在今后一年的发展规划怎样，我们的产品为什么要以实用为研究开发的宗旨等等，当然，如果我们的销售人员在讲解产品的时候能渲染出对企业的骄傲与自豪，那更是事半功倍。

因此，丰富我们给与顾客的软件信息，让消费者在终端切身感受更为可靠和真实的一面，让企业标识不再是一个生硬的标志，而是一支鲜活的生命，一个勇往直前、锐意进取、以顾客为核心的产品生产基地，也许对消费者在做出最后的购买决定之前，更具说服力。

（责任编辑 倚天）