摘要：基于和谐社会构建的大背景，以及当前我国企业开展营销活动时的诸多误区，国内学者们提出了和谐营销概念，以此来科学指导我国企业的营销活动。通过回顾和谐经济的概念及综合理解国内学者关于和谐营销概念的研究成果，本文对本土化的和谐营销概念进行了新的阐释。西方市场营销学中的宏观营销理论为和谐营销的研究奠定了理论基础，然后，在此基础上发展起来的中国本土化的和谐营销理论的提出与实施有着特殊的价值与意义：其一，有助于推动中国营销理论的创新与发展：其二，有助于树立科学营销现，纠正营销误区；其三，有助于构建和谐的消费环境，实现和谐经济发展；其四，有助于实现和谐经济，推动和谐社会的构建。

关键词：本土化；和谐营销；价值

中图分类号：p713.50文献标识码：a文章编号：1009-6116(2007)04-52-05

一、和谐营销的兴起

自20世纪80年代我国大陆引进西方营销理论以来，依次经历了理论的全面引进阶段、创建中国特色市场营销理论的发展阶段、中国市场营销理论发展的新阶段。但是随着营销理论在企业经营活动中的广泛应用，由于部分企业的诚信缺失、市场条件下商家与消费者之间信息的不对称以及消费者本身的消费不成熟和弱势地位等，使得当前我国企业在开展营销活动时出现了诸多误区。正如曹学(2005)所提出的，国内企业追求利益最大化的利己性导致越来越多的企业走向了低伦理营销，继而环境恶化、资源短缺，社会生态和谐被破坏，为此，新形势下应该树立和谐营销观，坚持探索可持续的营销模式。

另一方面，通过审视国内外发展的趋势，立足中国发展的国情，为实现社会主义的目标及任务，提高党的执政能力，党和国家及时提出了构建社会主义和谐社会的伟大战略目标。先是党的十六大报告中提出了要在本世纪头二十年，集中力量，全面建设惠及十几亿人口的更高水平的小康社会，使经济更加发展、民主更加健全、科教更加进步、文化更加繁荣、社会更加和谐、人民生活更加殷实的建设任务。再是十六届四中全会通过的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中完整提出了“构建社会主义和谐社会”概念。其后是2006年10月11日中国共产党第十六届中央委员会第六次全体会议通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》。《决定》明确了构建社会主义和谐社会的指导思想、目标任务和原则，通过坚持协调发展，加强社会事业建设；加强制度建设，保障社会公平正义：建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础；完善社会管理，保持社会安定有序；激发社会活力，增进社会团结和睦：加强党对构建社会主义和谐社会的领导等几个方面来实现构建和谐社会的目标。

“和谐社会”包括人与人之间的微观“和睦”以及社会体系中各要素之间的宏观“谐调”两个方面。“和谐社会”构建是一个系统的工程，它涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面，尤其是起基础性作用的经济活动在构建和谐社会中占着重要的意义。李园(2005)、罗利丽(2006)等先后提出构建和谐消费环境是构建和谐社会的一个内在要求，进而占绍文、罗峦(2006)论证了和谐社会与社会主义市场经济内在统一性。其后，基于这种宏观环境的需要，梁辉煌(2005)、曹学(2005)、许彩国(2006)等学者则直接提出，在国家大力推行科学发展观、构建和谐社会的伟大战略目标指引下，对于营销来说，发展和谐营销也成为必然。

二、和谐营销的概念

《新帕尔格雷夫经济学大辞典》第二卷中提到，在西方经济思想史上，经常出现“和谐经济”这个(economic harmony)术语，但其涵义不但模糊，而且对“和谐”思想是不是经济思想发展的核心，以及用什么标准来衡量一个和谐古典经济学仍存争议。尽管如此，但是多数学者视“和谐”为对自由放任政策持赞同的态度。在经济学中，和谐观念的提出可以追溯到18世纪的康替龙(cantillon)和魁奈(quesnay)(熊彼特，1954)，关于和谐经济的最著名著作出现在19世纪中叶。其后虽然包括哈耶克(hayek)在内的学者们大力传播该思想，但是和谐经济在目前的经济学说上并没有起着很大的作用。而大体上，经济学说史上对和谐经济的理解有以下几种：(1)和谐是上帝的旨意，其来自宗教中的乐观的、诚实的态度，理论本身在催促和引导科学研究；(2)和谐经济是指最大满足观念，有些认为类似于福利经济学的结论，另一些认为类似于伦理优点的观念；(3)作为否定古典矛盾的和谐观，认为和谐就是要求社会中不同的个人和群体的利益都能相容；(4)和谐和自然秩序传统，将经济和谐视为可能性和社会善行是非人为设计的社会结果的信念。

相比历史悠久的和谐经济的概念。和谐营销的提出是近两年国内学者将西方市场营销学本土化应用的结果。市场营销学形成于20世纪初的美国，关于市场营销的概念学者们也是智者见智、仁者见仁，并随着时代的变化在不断创新，目前受到普遍推崇的是菲利普·科特勒与ama分别对其做出的释义。同样，关于和谐营销的内涵国内学者也还没有形成一个共识的概念。曹学(2005)认为，和谐营销就是企业肩负社会责任，以追求可持续发展、建立长期的竞争优势为目的，通过创造和交换产品及价值，构建与参与各方的和谐关系以实现参与各方目标，从而形成兼顾企业、顾客、社会和其它伙伴各方利益的营销模式。梁辉煌(2005)认为如果把营销看作是供求双方的沟通，那么和谐营销就是一个不断追求完善(和谐态)的过程。许彩国(2006)认为和谐营销是指企业与社会环境的和谐，企业与人的和谐，企业自身的和谐，以人为本，突出“人”在营销中的核心地位，进行全面、协调的营销，使企业走上可持续发展的道路。

本文认为和谐营销是指企业以和谐观作为企业营销活动的核心理念，以企业、消费者、社会三者的利益为经营目标，在营销活动中坚守法律与道德的规范，通过开展情感营销活动、关系营销活动、绿色营销活动等来努力构建企业内部和谐营销及外部和谐营销这样一种相对均态的活动过程。和谐营销指导下的企业价值在于实现企业、消费者、社会三者的利益，推动企业的和谐发展，促进经济的持续发展，为构建社会主义和谐社会而努力。

三、和谐营销的理论基础

和谐营销要求实现人、企业、社会相互作用下的一种均态，本质上来说，与西方营销学者提出的宏观营销理论是一致的。20世纪60年代西方国家中，一方面企业的营销活动所导致的负面影响频频出现，另一方面消费者的权益运动开始兴起，所以作为企业促进社会福利增长的宏观营销应运而生。纵观宏观营销理论的发展可以分为以下几个阶段：

1．20世纪60～70年代。这一阶段主要包括miner(1961)，bartels(1962)、george fisk(1962)，robert holloway(1964)，grether(1966)，reed moyer(1972)，shelby hunt(1977)，mccathy(1981)，georgefisk (1981)，hunt&burnett (1982)，hunt、mokwa、shapiro(1986)等学者对宏观营销的研究。该阶段的研究基本上围绕两个方面展开：其一，通过对企业营销活动与外部环境之间关系的研究，提出了宏观营销的概念。如robert holloway(1964)认为：营销是一种社会活动，既受社会影响，又影响社会。reed moyer(1972)则从宏观视野，集中对广泛的社会问题及营销的社会功能进行研究。mccallhy(1981)则提出市场营销存在于两方面：微观营销和宏观营销。hunt、mokwa、shapiro(1986)研究了营销的政治性，提出分销渠道政治“网络”的观点。其二，通过对微观营销与宏观营销差异性研究探讨了宏观营销的内涵及研究范围。george fisk(1962，1967)则采用系统的观点阐明了营销在社会中的作用，并区分了宏观营销与微观营销之间的差异。hunt & burnett(1982)提出了几点关于界定宏、微观营销的差异问题。zif(1980)证明了微观营销所固有的管理导向、管理责任、管理目标、管理战略及管理决策，通过修订后同样适用于宏观营销。reed moyer(1972)根据研究内容最早构建了宏观营销研究框架，其包括企业营销道德、政府立法、营销系统功能、宏观营销机构等四个方面。shelbyhunt(1977)认为宏观营销是由多方面因素构成的，具体包含营销系统、营销系统对社会的影响以及社会对营销系统的影响。还提出了社会利益概念。shawver ＆ nickels(1979)：宏观营销是描述和强调同交换系统相关、并以社会福利为目标的研究。

2．20世纪90年代。这一阶段主要包括savitt(1990)、meade ＆ nason(1991)、sheth(1992)、shaw(1995)、sirgy，et a1.(1997，2003)、petherson＆mal-hotra(1997)等学者。该阶段的学者主要研究宏观营销研究的演变路径，并就如何构建统一的宏观营销理论、宏观营销理论内涵等深入探讨。

3．21世纪以来。主要包括klein ＆ nason(2001)、lee et a1.(2002)、wilkie & moore(2003)、shuhz(2004)、kilbourne(2004)、schalfer ＆ grane(2005)、layton & grosbart(2006)等一些学者。该时期的学者主要研究营销与发展、全球化与发展、消费者福利的测量、全球中的贫困与分配的公平等。

从以上宏观营销研究的论述中可以看出，宏观营销理论研究的核心问题是企业营销活动与社会发展之间的关系。该理论将企业的微观营销活动与社会发展的宏观问题有机结合起来,为全面理解营销理论起着重要作用。而当前基于社会主义和谐社会构建目标下的和谐营销，要求通过企业和谐营销活动的开展，实现和谐发展，促进经济持续发展，最终促进社会的和谐。其研究的中心问题也是如何协调处理人、企业、社会大系统三者之间的关系。从这点来说，宏观营销理论为和谐营销理论的研究提供了理论依据。

四、和谐营销的价值与意义

(一)和谐营销有助于推动中国营销理论的创新与发展。市场营销学自从引入到中国大陆以来，伴随着我国社会主义市场经济的发展，不但受到了企业及理论界的关注、重视，而且受到党中央和国务院的高度重视，早在1996年党的十四届五中全会通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》中第一次将市场营销列入在内，明确指出，“国有企业要按照市场需求组织生产、搞好市场营销，提高经济效益”。其后1999年6月，时任国家主席的江泽民同志在青岛召开的华东七省市国有企业改革座谈会的谈话中专门论述了国有企业要从偏向生产型向注重市场经营型转变，要重视市场营销战略问题。在随后10月召开的中共十五届五中全会通过的《中共中央关于国有企业改革与发展中若干重大问题的决定》中明确指出，企业要适应市场，制定和实施明确的发展战略、技术创新战略和市场营销战略，并根据市场变化适时调整。在企业界、理论界及政府的大力推动下，市场营销学在我国取得了长足的发展。据教育部统计，目前全国有605所高校设有市场营销本科专业，每年的市场营销学教材用量60-80万册，另外，国内有将近8000多万人从事营销工作。

但是长久以来，国内企业、学界一直在学习、传播、应用市场营销学中的有关理论，没有结合中国实际国情提出真正意义上的创造性营销理论。当前，和谐营销理论的兴起是西方市场营销学在中国发展的产物，是第一个真正意义上的本土化营销理论，是国内营销学者将市场营销学应用到国内市场中的结晶。该理论的提出表明了中国大陆经过近30年的市场营销学理论的学习、传播、应用之后，为其在企业的进一步应用推广及在理论上的进一步深入探讨迈出了重要的一步，是人世后中国营销理论应用新阶段中的重要特征。总之，进一步促进了市场营销学在中国的创新与发展。

(二)和谐营销有助于树立科学营销观，纠正营销误区。正如前文所述，虽然市场营销学在我国已经获得了一定的发展，但是由于部分企业的诚信缺失、法制观念薄弱等原因使得企业在开展营销活动时还存在着一些误区，如欺诈营销现象、强制营销现象、贿赂营销现象、色相营销现象、浪费营销现象、媚俗营销现象、灰色营销现象、诱导营销现象、过热营销现象等仍存在于市场之中，这不仅损害了消费者与社会的利益，又破坏了正常的市场交易秩序，最终影响企业的持续发展。其次，市场经济本身就是一个既求法制的经济活动，又要求诚信等道德规范的经济活动。所以和谐营销特别强调企业在开展营销活动时树立科学发展观，既应遵守法律，又应坚守道德底线，从而推动社会主义市场经济健康有序发展。具体来说，和谐营销首先要求企业树立法律与道德意识，加强法律与道德知识的培训，营造适合企业的道德文化；其次，要求各经营机构如广告公司、策划公司等坚守职业操守，在从事营销活动时应承担社会责任。

(三)和谐营销有助于构建和谐的消费环境，实现和谐经济发展。构建和谐消费环境是构建和谐社会的一个内在要求。然而，目前的企业营销行为中存在着一些不利于和谐消费环境构建的因素，如企业市场营销观念滞后。不符和形成和谐消费环境的要求；企业营销的文化含金量低，难以适应和谐消费环境的构建；企业的品牌竞争力弱，使和谐消费环境的构建缺乏相应的支撑；企业短期行为严重，不能做到永续经营，影响着和谐消费环境的通畅构建等现状。为此，和谐营销提出要树立先进的市场营销观念，真正做到以消费者需求为中心，保障和谐消费环境稳步构建；注重进行企业的文化定位，真正实现消费环境的和谐文明；增强企业的品牌竞争力，为和谐消费环境的构建注入活力；避免企业短期行为，实现永续经营，让和谐消费环境的构建充满安全等以此来实现和谐经济的发展。

(四)和谐营销有助于实现和谐经济，推动和谐社会的构建。“和谐社会”包含了社会中人们之间的微观“和睦”和社会中各种要素的宏观“谐调”两个方面。狭义的可以理解为社会结构均衡、社会系统良性运行、相互协调，人与人之间相互友爱、相互帮助，实现和谐的人与人关系、和谐的人与社会关系以及和谐的社会与社会关系。“和谐社会”的构建既是一个长期的任务，也是一个系统的工程。它涉及到政治、经济、文化、环境等社会发展的各个方面。而经济活动是影响一个社会发展的决定性依据，为此和谐社会的构建必然离不开和谐经济的支持。当前，党和国家也正在为实现社会主义市场经济伟大经济目标而努力，而市场经济活动的主体之一就是企业，为此促进我国经济和谐发展、实现和谐社会的重任就落在社会主义市场经济中的企业头上。在现如今买方市场条件下，企业的活动中心就是顾客，而实现顾客满意、促进交易、继而实现企业价值的企业活动的主要手段就是营销活动。营销是企业经营活动的中心，是推动企业创新活动的主要力量，是企业竞争力高低的一个主要衡量指标，决定着企业的生存与发展。

而本土化的和谐营销，首先能够促进人与人之间的关系和睦。市场营销研究的核心问题是交换，而和谐营销更是倡导构建一个在公平基础上使双方满意的交换均态的机制。其次，和谐营销同样注重关系在营销活动的渗入，鼓励以情感为纽带通过在企业内部以及与各种企业利益相关者建立一种良好的、持久的、互惠的关系来协调各方利益，共同促进企业持续健康发展，实现人与人之间的和睦共处。其次能够实现人与社会之间的关系谐调。和谐营销以和谐为主题的科学发展观作为指导思想，旨在提倡企业在开展营销活动时应兼顾企业、消费者、社会三者的利益。伴随着人类活动的不断向前发展，其生存的生态环境遭受了巨大破坏，环境被污染、资源被过度开发与开采，很多企业行为关注了消费者眼前的利益，但是忽视了其长期利益，为此和谐营销鼓励企业开展绿色营销策略，在进行产品、价格、促销等策略时，以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长期利益，实现经济与市场的可持续发展。最后，能够推动企业与社会之间的关系协调。和谐营销除了要求实现人与人之间，人与社会之间的和谐发展外，还要求企业与社会大系统之间的协调共处。企业是社会大系统中的子系统，既相互联系，又互相矛盾。尤其在世界经济区域化和一体化的大趋势以及资源、市场稀缺的情况下，竞争的日益加剧是必然的。所以。在未来的信息社会中，企业与企业、企业与其它组织之间的高度合作则更为重要，这就要求各个群体或组织的运作纳入一个合作的体系之中，虽然，在现实生活中，不和谐态的存在是绝对的，而和谐则是相对的，和谐营销则要求企业以社会共处发展战略视角下采取措施使系统由不和谐逐步趋近和谐的状态。总之，和谐营销能够推进企业内部营销的和谐以及外部营销的和谐，从而实现企业发展的和谐，促进经济的持续发展，最终有助于和谐社会的构建。