你知道2007年一个很有效的行销方式是什么吗？说故事!从苹果公司的iphone开始，到dove(多芙)针对中年妇女推出的新品牌pro age，到《哈利波特》的系列完结篇，似乎每一个成功的行销案例背后都有一些动人的故事引起消费者的共鸣。

传统的短短10秒或30秒的电视广告也许能提高品牌的知名度，但想多卖东西可就有点难度。有效的市场营销必须根据事实编出一个个可信的故事，然后让故事本身广为流传，才能大卖产品。

两年前seth godin，一个标新立异的市场营销作者，出了一本书叫做《所有市场营销者都是骗子》(all marketers are liars)。乍看之下，似乎把我们市场营销这个专业贬得一文不值，成为旧车市场里的黄牛，旅游区的黑店老板(记得电影《落叶归根》中的场景吗？)，或是走江湖的卖药郎中，成天糊弄客户，以旧充新，以次充好，企图一口吃成个胖子。不过细看这书的小标题却是如何在一个低信任度的社会里说一些真实的故事。他的说法是市场营销要根据每个消费者不同的背景和需求，把产品编排在他们的生活和梦想里，让消费者能“看到”他们使用产品的情形，产生购买的动机，然后有购买的行为。godin的书虽然不重研究，有点哗众取宠之嫌(他之前一本书名叫做《紫色乳牛》，purple cow，强调产品要与众不同)，但是他的观点却值得探讨。

说故事如果能以事实为本，说出个动人的故事，就能打动消费者的心，掏出他们荷包里的钱。广告界的巨人、奥美广告创办人大卫奥格威老早就告诉我们：在广告里说什么比怎么说更重要。要想卖东西，不是靠有名的代言人一手拿着产品，一边说着：要想如何如何(通常是变聪明、长高、丰胸、美白、生发，至不济也要增强免疫力)，就用、吃、抹这个，而是要靠说故事，在消费者能起共鸣的环境里，说出一个接一个关于产品、公司和顾客的故事。强调产品特性、质量，功能、价位固然很好，但是要能放在顾客的生活和愿景里，说出个故事来才有用。

说故事要以顾客为中心，并不只是要说一个厂商或品牌的故事，这种故事老早就有了。北京的老字号不是每一个都有故事的吗？但并不是每一家老店都做得成功呀!顾客不会因为严嵩帮六必居题字，就上哪儿买酱菜!反过来说，很多年轻人喜欢到星巴克，不光是为了喝他们卖的咖啡，更重要的是体验那种时尚、高档、国际化的感觉。近年新创的名词，星巴克女郎，指的就是几乎每一家星巴克都可以看到装扮得漂漂亮亮的摩登都市女子。她们一面啜饮着拿铁，一面看着济慈的诗选(尼采或西洋艺术史也行，国际贸易实务就太逊了)，桌上还放了一个ipod和一款新型的诺基亚手机。难道她们喜欢咖啡，去星巴克是纯喝咖啡吗?不是的，她们是主角，星巴克是背景，上演的是一场场《六人行》或是《向左走，向右走》。

瑞典的宜家家具也很会说故事。他们的展示间不是像其他家具店般把类似的沙发、桌子、床等家具叠放在一起，而是营造出一个家的气氛，把家具摆放成起居间、卧室、厨房、浴室、书房等等。消费者可以把他们自己的需求投射在一间间的展室里，想象他们买了宜家的家具以后会是怎么一个幸福的家。不同的消费群体会看到不同的故事：有的看到一个甜蜜的新婚家庭，有的看到小孩在房里认真读书，有的看到如电视剧里快乐的单身公寓，还有的看到单纯的上班族生活。宜家的顾客中不乏有人照单全收，把展示间的家具全套搬回去，一模一样地复制在家里。

美国的哈雷机车也开始朝说故事的方向卖车给年龄渐长的婴儿潮。哈雷原来打着爱国的旗号，用星条旗和老鹰的形象来强调他们产品的纯正美国血统，以便和日系以及欧系机车有所区别。但是现在他们只照出了一个平凡的美国社区，在一个平凡的周末上午，有一个平凡的中年男子在前院割草，然后他抬起头看着一个邻居骑着一部哈雷经过。字幕打出“人生苦短，院子里的草，就让它长吧……”这个打动多少中年男子的广告显然卖的是一个可以引起顾客共鸣的故事，一个能让平民百姓实现的梦想，和一种追求快乐自由的生活方式。

人们似乎从渔猎时代以来就喜欢说故事和听故事。远古流传下来的故事和神话，尽管细节已经残缺不全，尽管以现代的眼光看来有些荒诞不经，却仍然有许多版本一代传下一代，成为我们耳熟能详的传奇，各个民族自身文化不可分割的一部分。中国男孩想变成孙悟空，美国女生想当白雪公主，而全世界的孩童现在都想跟随哈利·波特，拿着魔法棒，一起飞出家门去探险，一起去打败世界上最邪恶的……嘘……不能说出他的名字否则会有不测!电影007系列历久不衰，似乎也和男人们渴望成为机智英勇的情报员有关。谁不希望驾着宝马或快艇，用最先进、最不可思议的武器拯救世界，然后在美女如云的宴会里走出，到一个美丽的小岛上和心爱的女人一起看夕阳呢？

专门说故事的《心灵鸡汤》有60多种书名以及各式产品的延伸，十多年来能以37种语言销售了超过8000万册的书，很大的一个原因是因为读者在书里面看到了自己。他们也许爱情老触礁，事业不顺利，小孩不上进，身体不健康，但是在书里，每一个人都能找到一个类似他自己的故事而最后有个圆满的结局。小时候钢琴学不好没关系，长大一样可以是个成功的企业家；学校里数学不行无所谓，发挥艺术潜能可以成为一个雕刻家；丈夫抛妻弃子离家远去不要紧，老婆可以中年在家创业，白手起家；得了绝症也不必绝望，意志力加上现代医疗技术还是可以打败病魔，恢复健康。这些畅销的励志故事给我们的启示就是只要市场营销能唤起顾客潜在的感情需求，以他为中心说出一个故事，你的产品就不怕没人买。

化妆品和运动品公司以前老是用超级名模和全身找不到一块赘肉的运动员做广告，现在他们也改变了。这些明星太完美，和一般顾客脱节，没法引起共鸣。消费者要的是以他们为中心的一个故事，一个梦想。了解了这点，美商dove就开始舍弃明星，而用一般人来当他们广告里的模特儿。因为他们知道，大部分的人永远不可能有像章子怡般的脸蛋，但是他们可以买dove的保养、化妆品让自己看起来更顺眼。同理，大部分的人永远不可能去攀登珠穆朗玛峰，但是他们可以买一件northface的防水透气夹克上班穿；大部分的人篮球永远不可能打得像乔丹那么好，但是每一个人都可以穿一双耐克的球鞋上场；大部分的人永远不可能拥有张靓颖的歌喉，但是我们都可以买一台步步高的伴唱机当歌星。

随着广告成本的节节上涨，大众、小众和分众媒体渠道的不断衍生，厂商要想达到预期的市场营销效果，恐怕再多的广告支出也只能落得打水漂的份了!面对这个艰难的环境，你该帮你的产品说出什么样的故事来打动消费者的心?如果你没有几亿人民币的预算和勇气来投标央视的黄金段位广告，也没有260万美金来买30秒钟美式足球超级杯的广告，最好的做法还是开始发掘顾客购买的潜在动机，然后着手编写一些他们想要听到的故事吧!