60岁的王国春开始淡出五粮液，继任者唐桥被寄予提升五粮液业绩的厚望。业绩红火处，茅台酒市场售价首超五粮液。

近年来，名白酒厂家每年总会提高高端产品的市场售价，而发起者一般是五粮液，其它名酒则小心翼翼地跟随。2006年竞相涨价之后，茅台与五粮液仍有100多元的价格差距。2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价，却自动从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。

2007年3月20日，王国春辞去五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长的职务，但将继续担任五粮液集团公司董事长至2009年底。王国春的继任者是唐桥，宜宾市市委常委、主管工业的副市长。目前，唐桥在宜宾市党政机关有关领导职务的辞职或免职手续正在办理中。

这是近几年来，茅台与五粮液明争暗斗中影响最大的两个变数。2007年，茅台与五粮液的新一轮角力也将由此开始。

新领导班子

五粮液为什么换帅?

最直接的原因莫过于业绩。王春国从1985年担任五粮液酒厂厂长起，他把一个作坊式小厂发展成了而今享誉世界的中国酒业大王。但五粮液在王国春担纲的多年里，进

行了名目繁多的多元化投资，除了主业，还投资模具、汽车发动机等行业，结果业绩一直难令人满意，直接造成了五粮液股票二级市场表现欠佳。

就在五粮液处于调整的这几年，邻近的泸州老窖发展迅猛，邻省的贵州茅台更是突飞猛进。于是，唐桥上任，自然承担了五粮液改革的重任。

派政府官员到下属企业任职，是国有企业高管任命常用的做法，酒类企业也有先例可循：四川省内另一家白酒上市公司泸州老窖此前由谢明接掌后，在二级市场的表现大大优于五粮液，从2006年至今，泸州老窖的市值已经上涨了接近500％。唐桥与谢明一样，也是有过政府工作背景的经营者。从与泸州老窖考察团进行交流，到陪同宜宾市委书记到五粮液考察，再到五粮液多元化专家论证会等，唐桥频频现身，在任职五粮液之前已经对五粮液的情况了如指掌。

对五粮液的人事变动，经销商表示看好，五粮液的股市也于3月21日上涨2．08％，收于26元。

相对五粮液此次人事变动，茅台的第二代领导班子早已实现了平稳过渡。2000年8月，时任贵州省轻工厅副厅长的乔洪进入贵州茅台酒厂，不久即担任茅台酒股份有限公司总经理，进入茅台集团和茅台酒股份公司领导和决策层。2004年8月，时年48岁的袁仁国接任季克良的茅台集团党委书记职务，时年65岁的季克良退任茅台集团党委副书记，并保留集团董事长的身份。这是经贵州省委常委会研究决定的结果。

袁仁国是典型的“接班人”角色。1998年亚洲金融风暴时，茅台集团当时带有计划经济烙印的销售体系受到冲击，销售处于困境，当时袁仁国接任集团公司总经理，扭转了不利形势，开创了茅台酒销售的新局面。自1998年袁仁国担任茅台集团主要负责人至今，茅台集团的增长速度相当于又建了一个茅台酒厂。

相对于从茅台集团内部成长起来的袁仁国，空降的唐桥由官入企，能否迅速理顺五粮液集团内部错综复杂的各种关系，实现平稳过渡?

唐桥此前曾在计经委、统计局、物价局、地区行署、人民政府等多个政府部门任要职，此外还在宜宾机械厂、宜宾纸机厂等企业任职，有多年的企业管理工作经验。熟悉唐桥的人认为，唐桥丰富的职位经验使其在处理各种错综复杂的人事关系、利益冲突中能得心应手，颇符合当前五粮液改革所需。

品牌后劲

在王国春时代，五粮液通过品牌买断经营成就了“中国白酒大王”的地位，衍生出的100多个子品牌，让五粮液在占据70％市场份额的浓香型白酒市场上成为了超级领导者。五粮液甚至喊出“国酒不能搞终身制”，直指茅台。

在规模达到巅峰后，五粮液的品牌管理问题也开始暴露出来市场养不活那么多子品牌，子品牌一方面扛着五粮液这面大旗讨生活，一方面相互杀价，最终严重透支了五粮液主品牌的资源。无奈之下，五粮液开始收缩阵线，大力清洗子品牌。而这又波及五粮液的渠道和终端，一段时间内造成了混乱。

曾经随着市场高速扩张相应提升的产能，也正成为五粮液的软肋，在五粮液20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下，所以绝大部分白酒必须以不同档次、不同品牌销售出去。

而茅台则不存在这种压力，相反，产能欠缺成了茅台发展的软肋。茅台酒其酱香型酒的酿造工艺，讲究按节气来生产，“端午踩曲，重阳下沙投料”，一年只有一个生产周期；生产出来后，需要窖藏五年才可上市销售。自2003年年产量突破万吨以后，茅台酒还在以年增产量1000吨的速度向年产量两万吨的目标迈进。

受产量限制，茅台除茅台酒外，还有王子、迎宾、神舟、名将4个直属子品牌，加上三家分公司(茅台习酒公司、茅台技术开发公司、茅台保健酒公司)共有近60个子品牌。就算为数不多，茅台2004年也开始淘汰那些销量不到300吨、销售收入不到2000万元的子品牌。所以，相对五粮液，茅台的品牌能量没有得到最大限度的释放。但这正是茅台受制于产能，而其它酒品又不能代替茅台酒的表现。

正所谓“物以稀为贵”，茅台推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，年份越高，售价越高，并且普通茅台酒每年可增值15％。年份酒做法的成功，引得其它白酒品牌跟风。茅台的产能瓶颈和品牌影响直接导致了茅台酒在市场上的供不应求，即使提价，经销商也经常有钱拿不到货。茅台酒的市场售价因此一举超越五粮液，真正符合了茅台“国酒”的身份。

相比之下，五粮液每次率先提价，都是五粮液方面的主动行为，常常引起价格倒挂现象，以至于许多经销商卖五粮液不赚钱。由此看来，茅台后发制人，品牌内力要强劲得多。

经营思路上的“围城”

五粮液在“跃进式”地发展子品牌的时候，也在不断地尝试产业多元化，这也是它被广为诟病之处。

到目前为止，五粮液在集团层面形成了以环保、保健、饮料、药业、精化、电子、家纺为主的多元化产业体系，但是这些行业经营还没有达到公司理想状况，影响了其在资本市场上的表现。另外，五粮液在资本市场上还一直存在关联交易和信息不够公开等问题，相较于贵州茅台，其资本市场形象逊色不少。

唐桥上任后，分析人士认为，五粮液上市公司在信息透明度、利润增长、整体上市进程和股权激励等4个方面将有改善。具体做法可能是：从五粮液目前备受市场质疑的关联交易入手，把五粮液集团的相关酒类资产装入上市公司，把与五粮液没有任何产权关系的五粮液集团的业务与上市公司彻底分开，集团致力于多元化发展，上市公司专心酿酒，由多元化转为专业化，并解决高管激励的问题。而学机械出身的王国春在五粮液集团还可以继续实现其打造机械王国的梦想。

刚发布的《五粮液2006年年报》也显示，五粮液股份公司将逐步解决公司的关联交易问题。

年报还显示，五粮液按照“逐步减少、消灭低价位产品的生产、销售，逐渐提高中、高价位品牌生产、销售”的营销战略，2006年侧重加强了珍藏型、精品型、豪华型产品的营销，增大其销售量和市场占有率。68度五粮液、五粮液年份酒、60度金奖五粮液、45度五粮液、vip专供酒和五粮液金玉满堂酒的上市，实现了“五粮液”高端市场整体扩容。

产品结构的调整，使五粮液去年高档酒收入同比上升26．74％，保持了收入同比增长近20％的良好水平。而唐桥上任后，为迅速提升五粮液在资本市场上的影响力，可能会加速这一势头。

相对五粮液多元化的四处播种，茅台拥有23亿资金却难找到合适的投资项目。茅台的市值达700亿元，其良好的盈利能力甚至让茅台的股票一度突破百元大关。但茅台对业务多元化一直很谨慎。

茅台的发展，用袁仁国的话来说，就是“做好酒文章，走出酒天地”。

袁仁国曾有一个这样的计算：“中国的13亿人口中，如果有3-4亿人进入了小康生活，以每户一年1瓶茅台酒算，就是3-4亿瓶。而1万吨茅台酒可以装2000万瓶，你算算我们的生产总量和销售收入会是怎样的?”就按3亿瓶的市场需求量来计算，茅台酒的产量需要达到15万吨。而1000吨茅台酒的销售收入接近5亿。目前茅台酒的产量两万吨都没达到，可见其市场空间有多大?所以袁仁国说，未来茅台的投资还是只会投茅台酒生产的主业。

不过茅台早在其它酒类有品牌延伸：2000年控股了遵义啤酒厂，随即投资组建茅台啤酒厂，先期小批量向市场推出茅台啤酒；2001年，又在河北昌黎建设了“茅台干红”生产基地，并把曾在贵州乃至全国白酒中风光一时的怀酒厂也收归麾下。这些动作显示了茅台的野心。

2003年，茅台提出了“百亿工程”，即2010年要实现销售收入超百亿：在百亿销售额中，茅台酱香母品牌要占80％的比例，浓香子品牌占15％左右，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5％的份额。

2005年茅台主营业务收入39亿，比上年同期增长了30．59％，但在39亿的主营业务中，有37亿是高度茅台酒和低度茅台酒贡献的，也就是“浓香子品牌+茅台啤酒+茅台葡萄酒”总共销售额还不到两个亿，这与“百亿工程”的目标相距甚远。2006年春，就有报道说茅台要重开子品牌大门。茅台想把品牌资源嫁接在其它酒类，一方面显然是要充分释放茅台的品牌优势，一方面难免急于求成。因为在啤酒和葡萄酒方面，茅台并不具有先天的技术优势，即使挟国酒声威，也只能慢慢探索。

这些构成了白酒巨头们的“围城”：五粮液一直在清理子品牌，拓宽高端产品的阵容，而茅台在稳守高端阵线之后，仍然想打造几个有影响力的子品牌。

但此一时彼一时，浓香白酒市场、葡萄酒市场、啤酒市场甚至保健酒市场，已经处在激烈竞争阶段，市场的领导者已经浮出水面，地位奠定。茅台重开子品牌大门，时机已非五粮液时代有利；即使斥巨资在其它酒类打造品牌，也是前途难卜。

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