王佳芬“保鲜回归”，郭本恒垂青“高端”，要重点发展高端功能型乳品，从全国战略到高端细分市场战略，光明已在转身。但蒙牛、伊利先行在前，光明的资源能支撑起多大天空？

前不久，光明新掌门郭本恒对媒体公布2007年新品上市规划和公司自主创新战略进程光明将在今年至少推出自主创新的10个品类新品上市，同时作为惟一拥有“健”字号乳品的光明，也将在今年继续推出“健”字号乳品。

这一新战略的背景，是光明正经历着前所未有的冲击：一方面内蒙企业风头正劲，全国性的布局早已完成，特别是在长江以北区域光明没有任何还手之力，六成以上的区域市场在充当着配角；另一方面，达能移情蒙牛，光明损失的不单单是酸奶产品线的排头兵优势，更会给蒙牛深入其优势领域的巨大机会。

光明虽然还未到“人生豪迈，大不了重头再来”的境地，但07年的这一步至关重要。

一切为了业绩

在过去的五年时间里，光明在乳业的大河里沉沉浮浮。2001-2003年光明是乳业内赢利最好的领头羊，增速也随着乳业的快速增长而达到40％以上，但在2004-2006年的竞争中，不管是赢利水平还是市场占有率，光明都不能给股东交上满意的答卷，目前已经面临跌出乳业前三甲的窘境。

在乳业快速增长的时期，蒙牛在国内乳业全线飘红后，开始玩起了民族大旗，媒体对于牛根生的散财、捐奶也特别热衷，企业内外非常一致的将蒙牛的使命定位在了“每天一斤奶，强壮中国人”的社会使命上。光明也一直秉承“创新生活、共享健康”即为顾客创造价值的使命，大力发展常规产品，以尽量占有市场。然而常规产品无法对消费者形成创新性的冲击，光明的全国性战略屡遭挫折。

好在光明前任掌门王佳芬已经及时将企业战略重点放在“保鲜回归”上，新任郭掌门更是提出高附加值的高端功能型乳品是光明未来一年的重点。从这个角度看，重新将股东的利益放在了首位，这与其说是使命的回归，还不如说是王掌门画完大饼却难以充饥后，新任郭掌门理清利弊。

现在，从有奶喝到喝好奶已经是牛奶消费的大趋势，乳品必须在科技含量、功能上下功夫。光明重回对顾客价值的深度满足，是其战略得以持久发展的保障。同时，光明新老掌门交替，在整个战略方向上能否保持高度的连续性及一致性，还要等到07年底的收获方见分晓。

将侧重于酸奶领域

07年的乳业竞争已经与前几年大相径庭，行业增速放缓、常规产品竞争进入白热化、行业整体毛利跌入底谷、消费者需求日益细分、牛奶知识教育日渐普及、全国性品牌的垄断地位已经形成等等形势，都使光明不得不重新审视自己的战略突破点。显然光明选择了将资源集中在常温白奶以外的高利润细分产品上，避开与蒙牛、伊利的正面交锋，通过对行业的深度细分撇取利润。

单从光明发布的新品计划中，还不清楚光明的重点到底是液态奶、婴幼儿奶粉还是奶酪，但客观地讲，液态奶仍然是07午的战略创新重点。奶粉市场一直是光明的短板，这一领域的品牌战、概念战都使光明在短时间内抢不到甜头，而奶酪市场也是一块还未长满肉的骨头，消费者基数过小，对光明的盘子贡献不大。

虽然剑指液态奶，但光明更多倾向于酸奶领域。06年的酸奶产品“碧悠”和“ab100”都让光明尝到了甜头，光明的整体销售额中，自主子品牌“ab100”功能型酸奶为其贡献了1．3个亿以上，芦荟酸奶贡献了10个亿以上，毛利率都在30％以上。

达能的移情更是光明憋着一口气，要在高端功能型酸奶上重新树立优势。但光明07年推出的所谓的神秘功能型新品，其实就是达能碧悠的跟随产品——畅悠，仍打“顺肠通便”概念，甚至在包装上完全模仿，消费者很难在终端上分辨。

新一轮高端功能乳品圈钱运动

任何一座利润的雪山上，你的脚印都不会是唯一一个。

跟风是中国企业的一大特色，但却是营销上非常正常的策略形式。06年蒙牛、伊利在高端产品上的大收获，光明以外的其它乳品企业看到了后，也都想借此东风，小赚一笔。笔者在年前年后接触了多家乳品客户，无一例外都在上马或正在酝酿高端新品，并且多数都是与蒙牛、伊利一样的高端白奶产品。对这些企业来说，产品功能的支持、企业资源的保障以及产品信息的传递都将成为他们发展高端产品的障碍。

但光明可以解决这些问题，就光明而言，从产品到销售渠道到品牌资产，都能给予高端功能产品支撑。不过，在光明策略转移的同时，蒙牛、伊利也早有动作，毕竟传统的白奶市场利润微薄，酸奶，特别是溢价能力更强、品牌区隔更容易的功能性产品是07年的热点。

可以预见，度过06年这一酸奶年，07年将是三巨头在高端功能酸奶产品领域内圈钱运动的开始。

创新优势还需在优势区域发挥

光明的核心竞争优势与蒙牛、伊利不同，无法在奶源上占据先天优势，也没有大手笔的资本运作拓展全国市场，品牌资产也难以支撑全国性的布局，因而重新定位自己的核心竞争优势，并将这一优势应用到合适的领域是光明07年战略的重点。

高端功能产品是光明可以发挥其科技创新核心竞争优势的产品领域。光明技术中心研发上市的产品已超过114种，未来3年上市的储备产品有192种，同时正在研发以供3年后上市的新产品有218种。近三年新产品销售额均占光明总销售额的25％以上，新产品毛利率平均超过35％；2001～2006年，新产品销售收入和新产品销售利润连续6年保持了同比两位数的增长。在光明乳业2006年的销售业绩中，新品的贡献率已近半壁江山。

但对于07年计划上市的新品，光明还是非常有地域针对性，应该在大华东范围内，即上海及周边省份，以优势的技术、优势的区域打一场酸奶狙击战还是非常有把握的。

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