个性化的需求是增值分销的必然前提，市场竞争激烈、渠道扁平化导致经销商利润薄是增值分销的直接诱因。了解消费者多少，就有多少增值的可能!

增值分销的价值何在

这两年，it界在炒完了渠道扁平化之后，再炒增值分销，似乎这都是it界的专利，但事实并非如此。首先，增值分销既不是it界先有，也不是这两年才出现。

上个世纪末，伴随着电脑盛行的电脑装机服务，装机商利用自己手上已有的或者能够调配的资源为消费者提供个性化的产品——电脑，在这个过程中赚取额外的利润，从而使装机商除了产品利润本身之外还有一份技术服务费用，这就是一种初始的增值分销模式。如果硬要在分销和销售之间做个严格的界定的话，那么，这可以称之为增值销售。如果某个装机商跟众多的销售点达成了分销协议，由销售点接待和服务消费者，而付给销售点一定的费用，自己成为上游经销商的时候，他就光明正大地成为了真正的增值分销商，也完成了增值分销的过程。而自古已有的茶馆、酒楼更是增值分销的始祖，它能够通过环境的塑造和额外服务的提供，从而赚取除了茶酒本身利润之外的赚头。

笔者认为，增值分销是以消费者为导向的个性化产品需求的必然趋势，它昭示了快速的市场信息反馈所带来的对传统销售挑战的出现。在it界，我们现在所说的增值分销更大的指向是针对那些曾经的一批商(总代)、二批商(省代或者地代)如何下沉，成就更大的增值服务。但这并非增值分销的最大意义，因为从根本上来说，增值分销的做法并不鲜见。但现在把它作为一种新的分销模式从理论角度分析、总结和探讨，旨在探索出一种能够学习和复制的成功模式，并迅速复制到其他行业中，对传统的已乏创新能力的营销模式提供新的理念冲击和树立优秀的榜样。

增值分销的成功经验

目前来说，增值分销的模式在it界比较盛行，那么，it界的增值分销该怎么做?我们来了解一下大名鼎鼎的朝华和神州的做法。

组合分销

朝华采取了一套被证明行之有效的独特模式——“组合分销”。朝华集团总裁、朝华数码董事长祝剑秋认为，只要不丧失在传统分销的惯性中，分销仍可以找到其独特价值。以存储而言，只要能将专业的存储产品和技术转化成用户需要的整体价值，这中间就是机会，朝华就是要提供促成这种转化的整合与增值能力，并使之系统化、可量化，形成自己独特的组合能力。例如，ibm、brocade与朝华联合成立了“全面存储解决方案中心”，以帮助最终用户及合作伙伴对其在多设备提供商环境下的san架构进行测试和参数设定，双方还将在今后的一年内免费培训2000名san工程师；而之前，朝华还联手hds、spectra logic公司、brocade、ca、emulex等五家存储厂商推出“san easy”存储解决方案，这也可以视作是朝华组合分销的一个范例。

渠道服务平台

神州数码副总裁、企业系统事业本部总经理闫国荣一再强调，企业系统事业本部的增值就是要做厂商、渠道想做但做不到的事情。渠道合作伙伴由于资源有限，作为增值分销商，就必须能够整合产业链两端的资源，为渠道最终达成客户销售做出自己的贡献。

为渠道增值才是为自己增值。对于增值分销商来说，它所面对的渠道与通用产品的分销渠道有着很大的差别。由于分销的产品是高端的企业级系统，因此，神州数码企业系统事业本部(简称系本)的渠道基本没有纯粹的销售商，而是si、isv、var。由于渠道的构成有很大不同，对于增值分销来说，作为这些渠道的合作伙伴，其核心价值并非拥有管理这些渠道的权利，而是支撑和服务于这些渠道。神州数码作为国内最大的it分销企业，在国内市场的分销能力是有目共睹的。即便如此，企业系统事业本部还需要继续做好几个方面的工作。第一是整合产品资源、优化流程、提升内部效率、打造增值服务资源平台，为合作伙伴拓展业务提供帮助；第二是提升技术服务支持能力，全力为合作伙伴开拓市场提供保障；第三是加强区域覆盖，为更多的合作伙伴，提供更及时周到的服务；第四是继续完成产品布局，深度挖掘产品潜力，进一步拓展产品市场，为合作伙伴提供全线产品解决方案。

我们从案例中可以看出，前者朝华从经销商的角度出发，基于能拥有和调配的多种资源优势出发，从而为消费者提供增值的问题解决方案，增值的机会来自于资源的优势重组，这种增值分销的模式都是建立在产品基础上的；而后者神州数码所倡导的增值分销模式基于特色服务来达成，要求有更多“软件”方面的资源，增值部分来自于服务。这是it业界通用的两种基本模式。

额外价值提供是增值分销的核心

个性化的需求是增值分销的必然前提，市场竞争激烈、渠道扁平化导致经销商利润薄是增值分销的直接诱因。了解消费者多少，就有多少增值的可能!

增值分销在it界热火的原因归根结底是因为it行业的不可逆转的渠道扁平，导致传统分销商在某种意义上失去了存在的“利益源泉”，所以需要增值，使得自己重新成为不可或缺的因素。一方面，渠道扁平化使供应链需要缩短，需要更直接的面对消费者，来自一线的信息就非常重要，也需要更快的信息反馈和执行力的下达，生产更符合消费者的产品和服务；但另外一方面，消费者的需求千差万别，厂家需要规模化生产以降低成本，提高竞争力，这就不可能满足所有消费者的需求，这是规模化和个性化永恒的矛盾。正是这个矛盾造就了一个巨大的商机，或者说一个经销商生存的机会。原来在激烈的市场竞争和渠道扁平化趋势下渐趋衰弱的经销商，如何能够利用这对矛盾链接上下两个资源，成就自己的经营?于是，增值分销出现，针对个性化的产品组合、服务组合或者能够为消费者提供额外价值的分销商就生存并发展壮大。

至于增值分销的模式，可以千差万别，只要把握住，能够为消费者提供他所需要的额外服务就是增值分销的精髓，提供方式可以万变不离其宗。根据产品属性和分众群体个性化需求的不同，可以有如下几种增值分销模式：

“产品+额外价值”：消费者希望获得的，并且对消费此产品有着关键作用的价值因素能够给分销商带来意想不到的增值可能，这部分的增值空间来自下游消费者为了得到所期望的额外价值而宁愿多付出成本，如豪华酒店的销售。

“产品+服务”：能够买断厂家售后服务的经销商就能够对下游产生很强的吸引力，更能创造更多的增值机会。当然，服务不只是售后服务。这种模式的增值空间更多的来自于服务的价值，如工程销售就具备这种组合的优势。

“产品a+产品b+产品c+……”：这种组合是通过整合优势来从上下游获取额外的价值，如苏宁、国美、diy装机等。

“产品+消费环境”：这种模式的增值空间来自于对消费环境的信赖和向往而宁愿溢价消费，如蓝山咖啡、茶馆等。

“产品+个性化定制”：这种模式的增值空间来自于消费者为满足自己个性化需求而多支出的机会成本，如家具定制、别墅定制等。

那么，有了模式，再成就增值分销，需要具备或者培养哪些能力呢?笔者认为成功的增值分销商需要具备如下要素才能胜任这一角色：

1)对消费者信息收集、处理、反馈速度要快，争得市场先机；

2)具备洞察消费者需求的能力，包括潜在的和显在的，这样才能够准确地把握消费者；

3)具备提供问题解决方案的能力，以it界来说，需要具备相关的软硬件知识，并能根据消费者的需求，调整和组合成为新的个性化的产品；

4)经销商手上所能够拥有或者调度的资源决定了能够提供问题解决方案的可行性。这个条件，上文案例中的朝华就非常典型，正因为朝华拥有了或者能够调动最好的存储资源才能够有能力为消费者提供个性化的解决方案并执行，而非一纸设想。

基本上来说，我们可以把握为消费者提供其所期望的额外价值这个核心，根据行业特征、产品特征、自己的独特性等，制定不同的增值分销模式，其关键还在于我们了解消费者多少。

上下游渠道面临的机遇和挑战

个性化的需求，要求增值分销的出现，从价值获得的角度来看，这对厂家、消费者、经销商是个三赢甚至多赢的一个结果。但从另外一个角度来看，它对经销商的素质和能力也是一个极大的挑战，经销商所拥有的资源和能力能否满足消费者个性化消费的需求?又是否能够把握机会并有足够的势力在增值分销的体系中独撑核心地位?

如上图所示，增值分销商在整个增值分销系统中处于链接上下游渠道，协调规模化生产和个性化需求矛盾的腰身的关键部位，能够挺起来，取决于自身的强度和韧性。具备承载了这种压力的分销商，就具备了成为增值分销商的基本条件。我们现在所说的增值分销，更大的指向是针对那些曾经的一批商、二批商如何下沉，成就更大的增值服务。经销商在销售系统中的地位有所变化，必然引起销售渠道的震荡，从管理上讲，毕竟是“上侵下权”，但这也是渠道扁平化的市场竞争的必然结果。也就是说，谁能够使用经销商功能变革谁就能够在下一轮市场竞争中占据有利地位，但如果处理不当，很容易引起新一轮的渠道恐慌。

增值分销工作最大的挑战在于对渠道状态的最优及良性运营的追求。这当然不是哲学家似的研究，而是要对渠道客户覆盖面、库存、资金周转、供应商博弈等一系列关键经营的掌控。操盘手追求的是良性的渠道运作、低库存和高周转率，在每个项目中体现自己的增值价值，增值分销商的任务是要把一个项目中随时变化的局面调整到最佳状态，最后完成临门一脚。

其实所谓增值分销，最关键的无疑是“增值”二字，在整个供应链环节中，只要经销商能让自己变得有价值，就会掌握主动，进而掌控全局。对于上游经销商来讲，厂商必须能给下级渠道一个好的利润保证，才能让下级竭尽全力地去推你的产品，否则极有可能调转枪头，直接投身竞争对手的产品。作为经销商来说，只有能够切断上下游渠道的联系，离开了你，上下游都无法获得最需要的价值让渡，那么你的增值功能才显得弥足珍贵，但来自上下游的压力也会让你吃不了兜着走。

其他行业如何实现增值分销

我们一直在讲创新，但是如何创新?尤其是在渠道管理上，厂家、经销商、终端、消费者，常规的价差体系已经逐渐透明，厂家、经销商如何赚取更多的利润，谋求更长远的发展?在把握了增值分销的精髓和其实现的关键点后，我们是否考虑可以构建一种比较合适的通用模式，在其他行业推广，以对逐渐走向成熟乃至老化的渠道管理一个新的理念的冲击?笔者认为，把握住“增值分销”的几个理念，了解消费者到底需要什么，就可以创新出适合自己的增值模式。

责编／谢海峰e-mail/zybbb@vip.163.com