摘要：运用委托一代理理论，从企业与营销人员之间的信息不对称出发，通过对营销人员有激励作用的关键因素进行分析，得出这几种因素对营销人员薪酬体系设计的影响以及它们起作用的条件。

关键词：委托—代理 营销人员 薪酬设计

1．引言

合理的薪资体系既可以防止人才大量流失，又可以最大限度的调动员工的积极性，为企业创造尽可能多的经济价值。企业对营销人员的薪资如何支付才合理一直是学者们研究的重点，国内外的学者进行了大量的研究：亚瑟·w.小舍曼等从简单排序法、整体瓜分法方法等方法出发研究了如何对营销人员的薪资进行分配：李中斌从整体薪酬的理念出发研究了如何对员工进行激励，崔霞从福利补贴的角度对员工进行激励等等。

本文在企业不能对其营销人员的努力程度进行观测的条件下，建立起博弈模型，利用委托代理理论对影响营销人员工作积极性的因素进行了分析。

2．博弈模型的建立

在企业和营销人员之间这对委托一代理关系中，企业和营销人员之间存在着信息不对称。企业可以观察到的是销售的结果，即销售收入(或销售量)和市场计划完成情况，但不能观察到的是营销人员的努力程度，因此企业只能根据销售的最终结果向营销人员支付报酬；而市场最终销售收入不仅决定于营销人员的努力程度，还决定于市场环境、消费习惯、政治、文化、法律和自然环境等客观因素。因此企业很难判断市场最终销售收入不佳到底是由于销售人员工作不够努力，还是由于外界环境因素造成的。如果企业将市场最终销售收入(包括销售收入和市场指标)不佳全部归咎于销售工作人员不够努力，从而实施严厉的惩罚措施肯定是不公平的，这必然影响企业营销队伍的稳定，进而影响企业的市场的健康发展；不同的市场内在由于许多不同的因素起作用，完全按照某一因素(如销售收入)对处在不同市场上销售员工进行考核也是不公平的。

同时，市场营销指标的完成和营销成本的节约之间存在着悖反关系，也就是说，要想达到较高水平的市场营销指标，必然支出较高销售成本。因此，如果没有比较恰当的激励机制，那么营销人员必然没有提高市场销售收入的积极性，而是满足于完成最低目标：而且在没有完成最低目标时，他们以客观因素为由推卸责任的动机也会越强烈。

因此，在设计营销人员薪酬支付体系时，不仅要考虑同最终销售收入挂钩的薪资支付，以激励他们努力工作：而且还要考虑对与市场相关的其它指标进行监控，根据监控结果调整薪资支付，以调动营销员工提高市场其它指标的积极性。引入市场指标作为监控信号还有一个作用，即由于市场指标的改善给企业带来的某些收益是隐性的(如客户满意度的提高，客户忠诚度的增加等等)，难以量化和评估，所以根据营销指标对薪资支付函数进行调整能更大地调动营销人员的积极性。营销指标完成情况可以从销售人员的日常报告中得出，所以可以认为其获得是无成本的。对于其真实性问题，我们可以用市场营销指标的测定准确度衡量。

根据以上分析，我们将营销人员的薪资支付函数设计成如下的线性形式(线性支付函数更便于分析，mitzman、holmstrom和migrom研究表明，目前没有证据表明非线性支付函数比线性支付函数更好)：

y(q，r)=s+αq+βr………(1)

其中y(q，r)为营销人员的某一时期的实际收入：s为企业为营销人员支付的固定薪资部分(或称保底工资)，其值与最终市场销售收入无关；αq为某一时期营销人员与销售收入挂钩部分的薪资报酬，α表示销售收入每变动一个单位引起营销人员收入变动的大小，0≤α≤1；q为某一时期市场最终销售收入；βr反映以市场某一时期的营销人员与市场营销指标挂钩部分薪资报酬，β表示市场营销指标每变动一个单位，营销人员收入的变动部分的大小，βφ0；r反映营销指标完成情况，当营销指标越大越好时，r=r-r，当物流指标越小越好时，r=r-r，其中r表示营销人员实际完成的营销指标，r表示期初企业营销部门规定营销人员要达到的最低指标。q和r均受营销人员的努力程度x和外界不确定因素的影响。影响q的外界不确定因素主要是市场因素，如竞争对手的产品定位、营销政策变化，政策法规的变化等；影响的外界不确定因素主要为自然因素，如气候变化、自然灾害等。假定q和r均为x的线性函数，为计算方便，可将其函数形式假定为：

₁

₀

₀

₁

₁

₀

q=x+θ………………………(2)

r=x+ε+θ…………………(3)

其中，θ～n(0，σ)代表影响q的

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