[摘要]知识经济带来了消费者购买动机的复杂性、购买选择的多变性和市场竞争程度的日益激化，顺应知识经济生产方式与消费方式的内在要求，营销理论发生了三个方面的变革，分别是营销理念向建立顾客关系转变；指导思想向市场导向回归以及营销策略向客户生命周期拓展。
[关键词]营销理念 市场导向 客户生命周期
一、市场营销理念的转变
（一）满足顾客需要及4ps 理论
20 世纪50 年代中期，满足顾客需要是作为对传统销售观念的挑战而提出的一种崭新的企业经营哲学，也称市场营销观念。这种理念认为实现企业目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地将本公司的产品与服务传送给目标市场，以满足消费者的需求。该理念的理论基础是消费者主权论，主张企业只有向市场提供适当的产品，使顾客的需要得到满足，最终才能赚取企业利润。所以在市场营销观念看来，企业利益是顾客利益的副产品，一些企业经营理念也精辟地表达了这一思想。比如：发现欲望去满足它，热爱顾客而非产品顾客是上帝等。基于上述理念，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4ps。营销组合策略4ps是市场营销组合中的四大基本要素，即产品product 价格price 渠道place 和促销promotion。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的销售渠道和适当的促销手段将企业的产品与服务投放到特定市场的行为。4ps的提出对现代市场营销理论与实践产生了深刻的影响，至今它仍然是人们思考营销问题的基本模式。
后来菲利普科特勒在此基础上围绕如何更好地满足市场需求的核心思想，又补充提出了能使市场营销策略这四大要素得到有效实施的战略性4ps，即市场调研probe、市场细分partition、目标市场选择priority 和市场定位position。从而丰富和完善了市场营销满足顾客需要的基本功能。
（二）顾客满意与4cs 理论
20 世纪90年代，市场营销理念得到了进一步的发展。比如美国一家航空公司认为公司真正拥有的资产是对其服务感到满意和愉悦的乘客。当今面对众多品牌产品与服务的提供者，消费者在选择时变得越来越成熟和有理性，新的营销理念认为在一定搜索成本包括有限的知识、灵活性和收入等限定条件下，消费者选择时持有的两个最基本的指导性概念是价值与满意。价值是消费者对产品与服务满足需要能力的一种评价，消费者在购买时必然选择那些能够提供最大让渡价值的公司的产品，这些公司的产品能够使顾客得到相对多的利益和支出相对少成本；满意取决于顾客对产品与服务价值的预想与实际效果之间的比较。预想大于实际，顾客不满意；预想等于实际，顾客满意；实际超过预想，顾客会十分满意。今天大多数公司都在努力实现顾客预想和实际效果相一致，以追求全面的顾客满意。
4cs论重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者consumer、成本cost、便利convenience和沟通communication。它强调当今的企业首先应该把满足顾客需求，不断追求高度的顾客满意放在第一位；其次要努力降低顾客购买成本，包括顾客购买活动中的货币成本和其它成本；然后要充分注意到顾客购买过程的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略；最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。相对于4ps，4cs在追求顾客满意方面取得了很大的进展，但在建立企业与顾客之间长期关系方面仍显不足。
（三）建立顾客关系与4rs理论
如今在知识经济的浪潮中，信息化使得消费者能准确快速地掌握众多品牌产品与服务及其生产者的信息。消费者的选择范围越来越广，顾客忠诚度下降。因此当代营销者的任务不仅是创造顾客，更重要的是要竭尽全力地维系顾客。因为进攻性的营销成本往往大大地高于防守性的营销成本。据统计，吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的5倍。遗憾的是传统的营销理论和实践强调进攻，忽视防守；重视建立交易，忽视建立关系；从而导致企业丧失了大批的老顾客。近年来保持顾客、建立顾客忠诚，逐渐演化为企业市场营销的新理念，留住顾客的关键是建立关系营销企业，对顾客进行关系营销就是将一个潜在顾客最后演变为主动性顾客和合伙人的过程。
4rs营销策略基本上以关系营销为核心而设立，它阐述了四个全新的营销组合要素，即关联relation、反应reaction、关系relationship和回应reciprocation。4rs营销策略强调，首先，企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的联系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化迅速做出反应；再次，企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任和承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；最后企业应追求市场回应与回报，并将市场的回应与回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力和源泉。4rs营销策略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架，与4ps和4cs相比，其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。
二、市场导向观念的回归
知识经济条件下基于现代信息技术迅速发展起来的电子商务,使现代营销理论曾经强调但一度被企业淡化的市场导向观念得到了回归与强化。主要表现在：
（一）像电子商务内部网这样的现代信息技术使企业梦寐以求的按需制造变为现实，以顺应当今市场难以逆转的个性化、时髦化和多品种小批量潮流。因此现代营销理论所要求的市场导向观念将得到进一步强化。美国纽约市玩具业协会通过内部网3年来为其成员接获的订单按价值计年均增长31%，是同期常规业务方式接获订单的55倍，其奥秘就在于利用内部网使世界各地的玩具消费者成为该协会的潜在用户，不仅增加了商业机会，而且通过网络营销的低成本优势增强了产品在市场上的竞争力，结果使产品的生命周期大大缩短，产品门类越来越多，消费者的选择余地越来越大，且这种选择性的增加还扩展到了付款方式与购买渠道。
（二）网络顾客成了新产品开发的思想家、设计人与踊跃试用者。受大众传播媒体宣传影响，以及网络技术运用娴熟的特点，使网络顾客成为不是那种大众名牌产品或普通产品就能打发了的人，网络顾客不再看重商标并对缺乏个性特点的名牌不屑一顾，网络顾客注重商品的价格、质量，但更加注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身的价值体现。
（三）电子商务技术的完善、普及与应用效益的明显体现，所带来的上网用户的迅速增加，使网络顾客成了全球营销的基本顾客。教育水平的提高使网络顾客变得更加自我，网络顾客渴望自己的价值观念去选择，而且能勇敢地进行选择，网络顾客的丰厚收入，使他们愈来愈成为企业投其所好的重要对象，而这些又促使顾客更加注重产品的品位与个性化。
（四）由于在电子商务状况下，网络顾客与互动方便的网络技术的结合，使全球营销观念回到了注重个性化需要的市场导向或顾客导向上来，与此相对应的现代定制营销蔚然成风。以货真价实、优质服务与情感沟通为重要内容的关系营销被企业竟相采用，致力于顾客满意、保留顾客的观念得到很大程度上的强化。在这种情况下，广大从事全球营销的企业十分重视顾客需求的满足、关系的处理和企业形象的塑造，哪怕损失一些短期利益也要优先确保良好的顾客口碑，以便大大减少开发新顾客或挽回老顾客所投入的成本，以求得培育市场带来的丰厚回报。
三、从产品生命周期论到客户生命周期论
产品生命周期概念及其思想，是一种典型的产品导向的思维方式和营销理念，在知识经济条件下，这种产品导向的营销理念正受到客户导向和注重长期的客户关系的营销理念的挑战。在新经济环境下，越来越多的企业不仅仅将生命周期概念及其思想应用于产品管理，还应用于客户关系的管理，并根据客户生命周期的不同阶段采取不同的营销策略以建立长期稳定的客户关系。
（一）客户关系生命周期概念
客户关系生命周期概念，是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期、建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。客户关系生命周期一般分为七个阶段，开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期、危险期和解约期、中断期和恢复期。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量，企业在某客户身上实现的销量或销售收入，无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等
（二）客户关系生命周期各阶段的营销策略
客户关系生命周期各阶段有不同的特点，企业要根据各阶段的不同特点，拟定与之相适应的市场营销策略。也就是应用客户关系生命周期概念来制定市场营销策略。
在客户关系生命周期的开拓期，通过预期客户管理，企业侧重让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快做出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。
针对社会化阶段客户的营销策略是新客户管理。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户，企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的，选择在企业和客户之间建立起良好的信任关系。
满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。
在客户关系生命周期衰退期的前期即危险期，企业会实施不满意客户管理和预防客户解约管理，稳定危险期不满意客户的关系。如果客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期，在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，分析客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约，企业要慎重处理自己与不满意客户的关系、措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续；否则企业就会失去这些客户。
由于各方面的原因企业，无法完全制止客户的流失，因此在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户，或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待，若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因，采取措施说服客户收回解约决定；如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施促使其与自己重新建立业务关系，使经过中断期的客户关系得以恢复。
参考文献
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