邮购公司凭借创造力在凌乱纷繁的商品目录市场上占领一席之地。

怀海·德在应聘百货连锁西尔斯旗下邮购销售公司land’s end市场总监接受面试时，直言不讳地告诉公司新上任的首席执行官明迪·米德斯，他其实从来都没有通过邮购目录买过任何产品。

怀海·德是个有着20年营销从业经验的老手，曾先后任职harroads百货公司、calvin klein公司和服装鞋类公司mossimo的市场营销高管。他说，“我对他们说虽然我很熟悉他们的品牌，而且看了无数次它们的邮购目录，可是却从没想过要买他们的产品，因为他们的营销方式不对头。”怀海·德还告诉米德斯，自己是个彻头彻尾的“实验室动物”，一定能够帮助公司赢得原来从没有成功吸引住的顾客群。

怀海·德被录用了，于是开始为这家资产达16亿美元的零售商工作，成为公司营销团队的一员，为邮购目录业务的销售重新打造吸引、保留住顾客的成功之道。

当时land’s end的邮购业务看上去热闹非凡：每年公司在全美会邮寄出数百亿份邮购目录，平均每户每周收到3份目录。当然，如果有哪位客户购买了目录上的产品，公司更是会源源不断地给他们寄去更多的目录。

邮购业务咨询公司莫顿·拜尔的合伙人凯蒂·莫顿说，“业内人士告诉我，邮购业最大的问题是寄给顾客的目录如石沉大海，有去无回。每家公司的新产品目录层出不穷，邮购成本不断提高，可是在经济不景气的情况下要想获得更多的顾客实属不易。”

成本增加、顾客面对无数选择无所适从、忠诚度极低这些邮购业面临的挑战同样也是其他行业的营销难题。目前数据分析越来越重要，不仅可以用于找到最有价值的潜在顾客，还可用来指导邮购目录的设计、版权以及商品选择。

有些邮购公司推出了富有创意的策略，影响之大很可能会延伸到其他行业中去。莫顿说，“毕竟这是一个率先采用800免费电话的行业，也是在众多销售渠道当中率先利用互联网进行营销的行业。”

创意思维

land’s end公司从定量分析开始对邮购目录进行创造性再开发。“设计每册目录时，我们都先从公司的情报部门下载数据，” 怀海·德说，“用来研究竞争对手、我们自己过去的目录、各类产品的销售状况以及每页目录的效果。”

公司还对顾客进行了定量定性的深入分析，洞察他们的购买心理。针对泳装产品，公司先向曾经购买过泳装产品的老顾客发放意见调查表、组织“家庭讨论小组”（公司称之为焦点访谈小组）直接获取顾客意见，并且采用了消费者调查公司zoomerang的消费心理统计结果来了解顾客的购买需求。

这些内外兼顾的调查研究“帮助我们更好地了解女性在选购泳装时的心理、行为以及动机，” 怀海·德说，“数据表明，受到文化的影响，女性认为购买泳装是她们最为痛苦的购物经历。如果能在自己家里试穿泳装，她们就会感到自在得多。”

于是根据调研结果，公司推出了泳装产品目录，解除了女性去商店购买泳装的烦恼。其实早在1984年，land’s end就推出了泳装产品目录，不过只是展示产品而已。“现在我们尽可能为女性创造更加轻松愉快的购物体验，向她们提供专家意见。” 怀海·德说道。

公司的网站（landsend.com）也起到了重要的支持作用。“只需轻击鼠标，就可以得到在不同场合为不同身材的女性专门制定的着装建议。”网站中有一个称作“靓装慧眼”的特殊功能，帮助女性朋友挑选到特定的泳装，来掩盖她们身上“令她们难堪的区域”。

此项调研还让land’s end公司拓宽了产品范围，在泳装目录后增加了运动服装、户外家具、儿童泳衣以及怀海·德称之为“家庭系列产品”的其他内容。“营销这一行是讲究直觉的，但我们把创造力和定量分析方法相结合，”怀海·德说，“营销就是在艺术和商业之间找到平衡。我们必须在风云变幻的市场上辨清顾客的心声。”

密歇根州安阿伯颇负人气的金爵曼美食坊（zingermans）的邮购业务发展得相当顺畅。金爵曼美食坊1993年开始邮购产品。公司合伙人、主管公司产品目录和网站的托尼·莫勒尔回忆说，“当时有人打电话给我们说，‘我以前住那儿，现在能给我送些果仁巧克力蛋糕吗？’于是公司会在周一周二两天送出几箱产品。”

有一天，果仁巧克力蛋糕的订单居然有5张，这个势头一直延续到节假日销售黄金季，金爵曼最忙的一天送出了8，000箱产品，包括面包蛋糕、橄榄油、奶酪、咖啡、蜂蜜和窖藏100年的意大利香醋。每年公司寄出100多万份产品目录，甚至有别的邮购公司租用他们的顾客名单。

从一开始，金爵曼就精心设计了自己的产品目录，随意而可爱，与众不同。一般的产品目录苍白粗糙，就像是忙得不可开交的餐馆服务员的信手涂鸦（实际上，金爵曼的产品目录是由公司专业食品店标牌设计师设计的）。

第一本目录印制于1994年，比一般的目录窄而长。“上面有可爱的手写体和漂亮的图画，”默勒尔说。那时她还没有接管目录和网站工作，负责公司的采购。“有人认为我们应该把目录上的食品图画换成照片，那样就能卖出更多的产品。”还有业内的“专家”告诉默勒尔，目录印得太多了（金爵曼的酵母面包卖到了旧金山，甚至卖到了金门大桥）。

“但是我们坚持己见，”她说。“我们的顾客喜欢读食品的烹调和食用方法。他们觉得我们的目录很有用，他们喜欢看。”

这并不是说莫尔勒固执己见，相反她会应市场的需求调整目录的内容。最开始目录只针对酷爱烹饪的消费者，介绍市场上难得一见的食品。“写食品介绍的人特别喜欢介绍罕见的鱼酱,”她说。“但是我们的顾客想在假日给亲戚朋友送咖啡蛋糕。所以我们的目录就以推介食品礼物为主。”

默勒尔开始关注顾客通过电子邮件和其他形式反馈回来的意见，以便了解他们对新产品的看法。对于目录设计，她重点关注顾客特别留意的“热点”部分，尤其是封内和封底的设计。现在公司按月而不是按年邮寄目录，这样可以随时提醒顾客有新品在售。“我们不想用目录逼迫顾客买东西，但是我们发现寄出的目录越多，就有越多的顾客买我们的产品。”默勒尔说。“顾客们喜欢时时有人提醒他们该给亲朋好友买生日礼物了。”

负责目录的团队经常给公司的烘烤师出谋划策，帮助他们不断丰富产品的品种。例如咖啡蛋糕连续几年都是最畅销的产品，所以莫勒尔提出增加更多的口味（比如热可可味）或者小蛋糕的尺寸。她的“品味组”参加每月举行的尝鲜会，为目录选择新的产品，从馅饼到芥末，从软糖到橄榄油无所不尝。“尝鲜会持续两个小时，样样食品都可口，可以一直吃到腻为止。”

联系顾客

罗杰·本森格把邮购目录看作核心业务。他是sharper image负责营销的高级副总裁，每年他的部门寄出9千万册产品目录，顾客可以通过公司网站、邮件、800免费电话和180家实体零售店面订货。

“产品目录是我们最主要的广告渠道，我们的一切工作都从目录投递出去那天开始，”本森格说道。公司目录每月一寄，但12月份寄两次。目录寄出当天，公司网站主页随之更新，实体店面的展示也随之而变。在投递目录前3天，公司还向现有顾客发一份新品预告的电子邮件。所有这一切形成了环环相扣的多渠道营销流程。

公司在零售店收集顾客的电邮地址，加入到公司自己的电子通讯数据库中去。为了寄送印刷版目录，本森格租用其他目录零售商的地址单，还使用掌握大量顾客名单的abacus direct 和z24这些协作公司的数据库。“这些顾客名单对我们增加新顾客特别有用，”本森格说道。abacus direct 和z24数据库中每位顾客名下都记载着他们最近一次购买的时间和产品、购买频率、购买金额等信息。

land’s end公司的怀海·德开始尝试“直效广告”这种新型策略来获取新客户。他们公司在全美的《shop》，《vanity fair》和《instyle》等各主要杂志中加放了一本12页的小册子，目标群体是可能从没收到过land’s end整本产品目录的杂志读者。“通过这个渠道，我们可以接触到新的顾客，” 怀海·德说，“我们为目标客户选择合适的产品，告诉他们通过邮购能节省时间。”land’s end还有可能在情人节和父亲节用这种迷你目录推出应季的产品。

“我们的目录越来越富个性，”怀海·德说，“我们对顾客越了解，就越能针对他们的需求提供产品信息。”虽然他认为频繁联系顾客仍然非常重要，但是顾客时间有限，他们更喜欢页数少但符合他们需求的、内容更丰富的产品目录。

怀海·德并不是说印制个人化的产品目录（也许以后会这么做），而是给与顾客一种感觉——这本目录是专门为他们编辑的。怀海·德认为可以在这个领域进行试验，吸引过去从没有买过land’s end公司产品的顾客。“有好多人习惯在实体商店购物，”他说，“因为他们觉得自己没时间一页一页翻看产品目录。”

目录营销咨询公司catalog solutions的托尼·考克斯认为，其他零售商也在尝试类似的“定制版”试验，其实就是个人化目录的雏形。“零售商可以在目录的头8页或16页做些调整，突出应季产品，或者是顾客过去购买过的某种产品，比如烤制食品或糖果。”（金爵曼就是考克斯的客户）

对于担任美食零售公司harry and david市场总监的麦克·佐德罗来说，定制版意味着改变目录的页数和寄送频率（如果客户只购买公司的礼塔蛋糕，或者是偶尔订货，就没有必要给他们寄整本产品目录）。

佐德罗还热衷于用人口统计模型来了解公司获得新顾客的成本如何影响未来的销售成绩。“我们不停地更新模型，补充回头客的百分比，以及顾客保持‘活跃’的时间长短，”佐得罗说道。“以此估算不同情况下获得新顾客的成本。”

培养忠诚顾客

像佐德罗这样的邮购商总是不断地为“漏桶综合症”所困扰——过去一直购买产品的顾客不再订货了。每年harry and david公司180万顾客中有60万陷入不再订货的“沉睡”状态。“漏桶是堵不住的。能做的是制定各种留住顾客的措施，重新激活‘沉睡’的顾客，遏制住桶底的大洞，”佐德罗说道。

harry and david公司留有每一位顾客最近一次的购买纪录。随着时间的推移，公司会针对他们制定宣传行动，鼓动他们再次购买产品。秋季买过产品的顾客来年1月份在收到目录的同时，还能享受10% 折扣。“我们制定各种宣传措施，确保顾客总能购买产品。”佐德罗说道。

最广为人知的一项措施叫作“礼品清单”，就是一份顾客在上个节假日销售季节购买过的礼物清单。佐德罗说：“当顾客通过上网、拨打800免费电话订货的时候，就会收到提醒信息：‘1年前您为姨妈和母亲购买过某某礼物，您可以再次购买同样的礼品或者挑选新礼品送给她们。’”公司还会通过邮局向顾客寄发这种提醒信件。

在年末，金爵曼为顾客发送礼品清单，同时还附赠果仁巧克力蛋糕、马克杯、咖啡等等礼品，作为对顾客在过去1年惠顾公司的感谢。“我们从购买产品最多的顾客中随机挑选一些人赠送礼品。”莫勒尔说，“我们想借此了解顾客是否会购买不同的礼品以及什么时候购买等信息。”

在sharper image，本森格的团队利用合作伙伴计划来培养忠实的顾客。“顾客如果购买我们的产品，可以赢得upromise公司、希尔顿酒店、美航以及其他各种商家的积分，”他说道。“这种商家间的合作帮助我们推广产品目录。”

本森格不断尝试新的手段推动顾客不断购买产品，比如赠送礼品、免费送货、减价20美元等等。公司客户每个月都会收到他们的邮件和产品目录，附有网上特价。但是如果促销手段不成功，比如礼品卡虽然让销售量增加了，但销售额却下降，那么他会立刻取消这种方式，即使只实行了一两个月。

淡季策略

每年1月份，邮购公司的销售情况最惨。“我们的的大批销售都是在10~12月实现的。我们竭尽全力改变这种状况，”佐德罗说。对许多邮购商来说，除了节假日以外，很难在其他时间打动顾客订货。

harry and david和一家巧克力公司交换顾客名录，借此来增加节日期间购买礼物的新顾客数量。他们随目录还给在秋季订货的顾客寄赠巧克力软糖或梨。“除了寄去母亲节特别产品目录以外，我们还写信给顾客问他们‘秋天您购买了我们的产品，春天也买一些吧？’”佐德罗说道。“如果顾客买够75美元的产品，我们就送一盒巧克力软糖。每个季节我们都会有赠品鼓励顾客持续购买。”

最优秀的邮购零售商总是不断学习进取，他们大多都会利用节后销售淡季的空闲对旺季的销售状况进行分析。在金爵曼，每年2月默勒尔就和产品目录团队的同事一起检查上个节假日销售季节的各种数据，他们的咨询顾问考克斯也会参加讨论。

“我们分析目录的编排，每页安排3种产品是否能达到最佳效果？为什么那种木盒装肉桂圆面包卖得那么好，销量超过了我们的主打产品？是哪10个原因促成的？ 如果把肉桂面包的图片放大些会怎么样？”他们还分析租用名单上的顾客购买情况。

“我们花了大量时间考虑如何改进工作，”她说。这段时间对莫勒尔很有好处，让她有机会考虑如何在下一个黄金季节取得更好的销售成绩。

而且他们还会举行更多的尝鲜会。“我们尽可能在熟食店开会，”莫勒尔说，“喝着咖啡，品尝着美食的时候，我们全都才思泉涌。”