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做最高境界的处方药营销

在关系(带金)营销穷途末路的背景下,国内医药企业的处方药营销必须找到创新的出路。

成功的处方药概念营销,能够确立新的竞争框架,在众多的竞品中脱颖而出,达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

处方药的营销有三重境界:

第一重境界:概念营销

第二重境界:循证营销

第三重境界:关系营销

国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界;绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界;个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销,取得了有目共睹的骄人业绩。

靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业,如果不提升营销的水平,必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利,只要有想法、有办法,国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

处方药概念营销分类

1.疗法概念营销

定义:一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。

策略:

(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置;

(2)向临床医生推广该疗法;

(3)临床接受了该疗法,就自然确定了该产品的竞争地位。

案例:北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》,遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则:

轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁),为第一阶梯;

中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁),为第二阶梯;

重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定),为第三阶梯。

《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据,又能简化临床医生的处方选择过程,在作为一种治疗规范在全国推广后,迅速被临床接受,从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位,营销取得极大的成功。

2.机理概念营销

定义:对药物发生作用的原理进行提炼,创造新的概念。

策略:

1.深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节,找出关键点;

2.全面梳理临床分类标准和概念,找出机会点;

3.用上述关键点弥补机会点,并赋予逻辑的概念名称。

案例:杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂,直接作用于胃肠壁,可增加食管下部括约肌张力,防止胃一食管反流,增强胃蠕动,促进胃排空,协调胃与十二指肠运动,抑制恶心、呕吐,并能有效地防止胆汁反流。

上段所述是药理和生理学专业术语,这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受,但是不容易记忆,所以杨森经过加工,提炼出一个词:“胃动力”。 “胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动,是一个生理学范畴的概念,但是经过提炼和后续推广,胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因,变成了一种分类标准,并快速造就了吗叮啉的成功。 “胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受,吗叮啉转为otc后,这个概念更是被表达得淋漓尽致,为营销成功立下汗马功劳。

发展处方药概念的思路

处方药的概念发展不能信马由缰,必须遵循严密的流程,总体思路包括以下三个步骤:

1.建立假设:结合市场机会、临床进展、竞品策略,对产品进行深入分析,寻找关键点和机会点,提出概念假设。

2.收集证据:在此概念下寻找证据,收集国内外专业文献,听取专家意见,按照循证医学的原则罗列出a类、b类和c类证据。

3.建立逻辑:对所有证据进行结构化处理,在逻辑推理的基础上提炼出概念。

最终的概念必须符合以下评价指标:科学性、创新性、引导性。

科学性指的是不但要有循证依据,还要符合逻辑,这样才能够被专业人士接受;创新性指的是不但概念要新颖,还要符合国内外主要学术潮流;引导性是最终目的,指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位,或者成为新概念的代表药物。

发展处方药概念的原则和方法

一个原则

发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。

处方药的概念发展不是一个创意过程,而是逻辑推理的结果,像目前很多otc尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

三个方法

1.联合其他产品共同形成治疗常规,并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式,由生理学治疗模式向社会——生理——心理模式的转变,可以带动抗抑郁药的推广。

2.将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。

3.对现有临床概念进行梳理和整合,创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念:“酶缺乏性消化不良”。

丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸,其中多种酶能够在消化道内精确定位释放,可以说在消化酶制剂中,“达吉”确实是一个好产品。此前,丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略,主推消化酶的精确释放优势,市场反应不佳。

笔者通过研究发现,“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题,而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种:一是分为器质性和功能性,二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处:第一,分类中没有提到酶缺乏,“达吉”没有根基,不容易被医生想起;第二,即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品,和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系,和吗叮啉会形成直接的竞争。

笔者进一步对国内专家进行探访,发现了两个关键点:第一,所谓的化学性消化不良,其实就是消化酶缺乏造成的;第二,消化酶缺乏与否与其他分类不排斥,也就是说,动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏,当然也可能不缺乏。

现在的情况比较明朗,那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念,把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性,其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系,而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”,将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。

这样,“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化,从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物,和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此,取得了良好的效果。

小结

处方药概念营销的意义在于:

1.通过概念的推出,引领新的分类标准,建立新的竞争框架,确定在新的竞争框架下的领先地位,迅速在竞争中取得优势地位。

2.医生只要接受这个概念就会接受该产品,这个概念是谁提出的,谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择(除非有更具竞争力的第二代产品推出)。(作者曾服务于euro rscg group、神威药业、贵州益佰等企业,历任客户总监和市场总监,现为某咨询公司顾问。曾成功操作案例《拜耳莫尼同营销策略规划》等。)