摘 要 本文将重度购买者理论应用到旅游户外用品购买活动中，探究旅游户外用品重度购买者的人口、行为和心理统计特征。作者尝试革新了重度购买者的划分标准，采用问卷调查的方法，通过对597个方便样本的研究发现：旅游户外用品购买数量和购买者的教育水平、性别、月收入显著相关，但与年龄、时尚意识、价格意识和创新意识无关；旅游户外用品的重度购买者中男性居多、受教育水平高、收入高、一年内长途旅游次数较多，更喜欢浏览旅游户外网站。最后提出相应的市场营销策略。
关键词 购买量市场细分；重度购买者；旅游户外用品；心理统计特征
characteristics of heavy users of tourism outdoor gear and marketing inspiration
miao xueling1 ，hu yanyong2
(1 tourism department，guangdong university of foreign studies，guangzhou 512420，china；
2 shenzhen vafox outdoor gear co.，shenzhen 518000，china)
abstract：this paper applied heavy user theory in the tourist outdoor gear purchasing to study the demographic，behavioral and psychographics characteristics of the heavy users of tourist outdoor gear. the authors tried an innovative segmentation method by using questionnaire. with data from sampling the travel particulars of 597 adult consumers，including gender，education background，income，age，fashion preference，price sensitivity and creativity. the authors found that heavy users of outdoor equipment are mostly male frequent travelers who enjoy higher education and income，and are more likely to visit travel websites. it is also found that neither age and fashion preferences nor price and creativity shows significance on the purchasing volume. the article ended with a proposal of marketing strategies.
key words：purchasing volume segmentation；heavy user；tourist outdoor gear；psychographics
一、引言
中国登山协会前秘书长于良璞说，“我国大规模的民间户外运动始于1995、1996年，最初是一些比较前卫的大学效仿国外大学相继组建登山队，像北大山鹰社就是1989年成立的。随着这些学生的毕业和运动的扩延，户外运动逐渐传到社会，成为一项时尚的都市运动。”(丁萍娟，2002)
通常，在旅游目的地进行游览活动，旅游者不需要准备特殊的装备。可是，如果从事特种旅游活动，就必须购买帐篷、睡袋、登山鞋、快干衣等旅游户外用品。这是因为“特种体育旅游活动面大，常常涉及边远、人迹罕见的地域以及旅游活动方式超乎寻常，难度极大”(彭杰，2006)，而旅游户外用品可以提供安全保障。当自助旅行逐渐成为一种时尚和潮流，背包、登山鞋等户外用品变成区别于团队旅游者的行头，备受自助旅行者的喜爱。随着旅游户外用品的市场规模不断的壮大，专业户外用品从起初专门为特种旅游爱好者设计，到目前已经逐渐为自助旅行者，乃至团队旅游者所消费。
目前，缺少户外行业和户外活动参与方面的官方统计资料。全球户外运动服装面料知名厂商，戈尔(中国)有限公司在“ispo china”(亚洲国际品牌体育用品及运动时尚博览会)零售业大会中发布的数据显示①，2005年中国户外用品市场销售总额估算为7亿至8亿元人民币，每年以至少45%的速度增长；2001-2005年中国大陆户外行业的服装类从8个品牌增加到65个品牌，鞋类从5个增加到55个；户外用品零售商从470家增长到1577家，集中分布在广东、北京和四川等地区；户外俱乐部也从229家增加到694家。
从研究领域的归属来看，旅游户外用品属于旅游商品的范畴。广义的旅游商品包括旅游准备阶段购买的商品，常常指日常用品(张文祥，1992)。目前少见旅游户外用品的学术论文，尚没有户外用品的正式定义，多见的是业内人士约定俗成的看法。例如，秦浩博(2004)指出“户外用品主要包括登山旅行包，睡袋，垫子，户外服装，鞋，登山攀岩用具等等”。已有调查发现，“背包，登山鞋和快干衣裤在被访者已经购买的户外用品中所占比重最高，分别为84.7%，73.9%和64.9%。其次为太阳镜和睡袋，再次为刀具，帐篷，头灯，冲锋衣和抓绒衣”②。本文调查的旅游户外用品包括消费者购买率较高(如背包和登山鞋)和购买率较低、专业性较强的商品(如攀岩器材)，即背包、冲锋衣裤、快干衣裤、帐篷、睡袋、登山鞋、小件商品、攀岩器材8类商品。
在国外旅游研究领域中，关于重度购买者(heavy user)的研究主要围绕旅行社的使用和旅游产品的购买，案例地在美国和新加坡(goldsmith，flynn 和 bonn，1994；goldsmith 和 litvin，1999；litvin，2000)。本文将重度购买者的理论应用到旅游户外用品购买活动中，探究旅游户外用品重度购买者的人口、行为和心理统计特征。在验证现有重度购买者的理论的同时为旅游户外用品经销企业提出相应的市场营销策略。
二、理论假设
市场营销人员根据某个因素把整块市场划分成为若干细分市场，使之内部需求相近，市场之间需求相异。常见的市场细分因素包括地理、人口、地理-人口、心理、媒介特征和行为特征6个因素。使用率(usage rate)是行为特征众多指标中的一个，常常据此把市场划分成重度购买者、中度购买者、轻度购买者和不购买者(weinstein，1987)。
重度购买者的人数所占比重较小，但购买力很大，即所谓的“80/20”定律(即20%的顾客创造了80%的销售额)，因此受到企业的重视。同时，一些学者认为“增加销售额的最好方法是，劝说现有购买者再次购买，而不是把非购买者变成顾客”(loudon 和 della bitta，1993)。因此，了解重度购买者的特征，以及如何将轻度购买者和中等购买者变成重度购买者对于营销人员十分关键。
根据已有文献和旅游户外用品在国内的销售情况，本文设定如下假设：
假设1：旅游户外用品的重度购买者男性居多，年轻，收入较高且学历高。
有些学者指出消费的购买量和人口统计因素(如收入、家庭规模大小)无关(loudon 和 della bitta，1993；goldsmith，flynn 和 bonn，1994；克兰希和舒尔曼，1998)。然而，goldsmith 和litvin(1999)在新加坡重复了自己5年前的研究，有了不同的发现，“新加坡旅行社的重度购买者和轻度购买者相比，年龄较大、收入较高而且学历也高”。考虑到旅游户外用品的价格比普通休闲服饰高，能够购买全套旅游户外用品的消费者应该有较高的收入水平，而较高的学历是保证较高收入的重要因素。国内的旅游户外用品业界人士也认为：经常从事户外运动的人多为年轻男性②③。
假设2：旅游户外用品的重度购买者一年内长途旅行的次数更多。
goldsmith，flynn 和 bonn(1994)以及goldsmith 和 litvin(1999)的研究发现，旅行社的重度使用者和轻度使用者相比，在过去一年中旅游的次数更多。旅游户外用品的重度购买者很可能也是重度旅游者。正是因为一年中长途旅游的次数多，为了加强旅途中的保障，他们才购买较多的户外用品。同样，为了更多使用户外用品，外出旅游的次数也相应增加。
假设3：旅游户外用品的重度购买者比轻度购买者更依赖互联网论坛获取资讯。
一些旅游户外用品业界人士分析“户外爱好者较多接触互联网”(马德明，2002)。互联网已经成为消费者获得户外用品的主要途径，其中浏览商家网站占54%，听取网友推荐的占20%④。litvin(2000)的研究证实经常去旅游的人较多使用互联网查询旅游信息。考虑到重度购买者对互联网的接纳程度和使用熟练程度较高，所以他们更依赖互联网来获取相关信息。以下的假设和购买者的心理因素有关。以往研究发现，重度购买者在参与度、创新精神、知识面和意见领袖倾向方面和轻度购买者存在显著的差异(goldsmith，flynn 和 bonn，1994；goldsmith 和litvin，1999；litvin，2000)。本文未完全搬用已有研究中的心理特征，而是根据旅游户外用品在国内发展的特征，使用和国内户外用品发展相关的时尚、价格和创新因素，以期能更加贴近营销实践，提炼出更符合实际的营销策略。
假设4：重度购买者比轻度购买者对价格促销更敏感，更倾向购买打折商品。
克兰希和舒尔曼(1998)指出，“使用量大的消费者通常对价格十分敏感，……不具备品牌忠诚度。今天以较便宜的价格吸引到他们并不是多大的成就，因为明天你就可能因为竞争敌手的促销而失去他们”。目前在广州和深圳地区，每逢黄金周到来之前，几乎家家户外店都实行全场商品6.8折让利销售，这一现象被称为户外行业的“68折营销文化”⑤。问卷调查之前，笔者就这个问题询问户外用品店员工的看法，大部分员工认为重度购买者知道所谓的“68折营销文化”，养成了大减价时候才购物的习惯。
假设5：旅游户外用品的重度购买者比轻度购买者更具创新精神，更渴望生活中的激情和变化。
tourism science旅游科学旅游户外用品重度购买者的特征及其营销启示重度购买者常常都是新产品的先行使用者。户外活动在国内的兴起只有10多年，户外活动对很多消费者仍然是一个新鲜事物。在戈尔公司2004年开展的一项针对户外消费者的专业调查中，88%(n=1100)的被访者认同“喜欢自我挑战”⑥。在访谈中，笔者发现参与户外运动的一个重要因素是追寻多样化的生活，甚至是一种与众不同的生活方式⑦。重度购买者更希望生活充满活力和激情，而参加户外活动是实现这种生活方式的手段之一。
假设6：旅游户外用品的重度购买者和轻度购买者的时尚意识没有差异。
国内户外运动和自助旅游的兴起和发展速度之迅速在很大程度上归功于大众传媒的宣传和推动，他们把户外活动塑造成为一个“时尚的都市运动”、白领或者小资的活动⑧⑨。因此笔者假设，旅游户外用品的重度和轻度购买者都有较强的时尚意识。
假设7：和轻度购买者相比，重度购买者不重视户外用品的时尚功能，也不赞同户外活动的时尚性。
根据笔者和户外爱好者的访谈11，户外活动的深度爱好者反对将户外运动当成一种时尚，“跟潮流”，更讨厌有些人把户外装备“当作是一种炫耀的资本，是一种酷”。因此，我们认为轻度购买者很可能在时尚意识的推动下参与户外活动并购买了户外用品。
三、研究方法
1.问卷设计
问卷分为人口统计特征、旅游行为、购买量、心理统计特征4个部分。人口统计特征涵盖被调查者性别、年龄、教育程度和收入，其中年龄为开放式问题，其他问题提供备选答案。旅游行为包括一年中长途旅行的次数(提供备选答案)和是否登录旅游户外网站查询资讯。购买量采取多项选择的方式，提供引言所述8类户外用品备选。
本项研究对心理特征的测量采用5分李氏测量法(1=完全不同意，3=中立，5=非常赞同)，测量问题参考王海忠(2002)和美国sri公司开发的vals212(values 和 life styles)问卷调查项目。价格意识体现在是否重价而不重质，是否特别专注购买特价品(王海忠，2002)。本文采用王海忠关于价格意识的3个度量语句，即“我经常关注商品降价促销广告”，“购物时四处侃价可以节省不少钱”和“打折商品总是让我心动”。时尚意识用来评价一个人对时尚的观念与态度，分值越高，说明这个人越是趋于追求时尚。本文选取了3个度量语句，即“我比多数人穿着时髦”，“与穿着舒服相比，我选择时髦”，“我关注最新的时尚资讯”。同时还设计了和户外活动相关的2个语句，“穿上户外服装，我觉得自己很酷”和“爬山/露营/徒步等户外活动是一种时尚”。创新观念采用vals2提供的3个度量语句，“我喜欢尝试新事物(如新产品、新发型)”，“我喜欢挑战，愿意尝试没有做过的事情”，“我希望自己的生活充满变化”。
2.数据收集
本项研究问卷发放地选择在深圳市最大的户外用品零售连锁店内，采取方便取样的方法，填写问卷的被试者包括购买者和非购买者。作者对店内的员工进行了简单培训，问卷由店员发放和回收。预调查期间，笔者发现被试者回答23个心理特征测量项目的时候，很容易产生偷懒或者疲惫的心理，一开始还认真地作答，后来可能选择相同的选项。鉴于此，作者将23个度量语句减少为15个，分两批在问卷中出现，两批之间夹杂着行为变量的问题。同时还为被试者提供一份小礼物。正式调查时间为2006年11月18日-12月31日，共发放并收回问卷650份，剔除41份无效问卷(如果问卷全部选项相同，视为无效)和外地顾客填写的12份问卷，有效问卷为597份。
如表1数据所示，被试者包括59%的男性，38%的女性；年龄在19岁-61岁，平均年龄29.9岁(sd=6.103)，小于等于35岁的占75.5%，26-30岁的顾客占到38%；本科和大专学历分别占43%和29.3%，高中或者中专以下仅占9.9%；月收入在3001-5000元的比重和5001元以上3组的比重之和相当，约为38%。
四、研究结果
1.重度和轻度购买者的划分
重度购买者的划分标准十分重要，直接影响最终的研究结果。目前的研究有两种划分方法，一是根据参与某种活动频率的主观认识(goldsmith，flynn 和 bonn，1994；goldsmith 和 litvin，1999；litvin，2000)，另一种是根据一段时间内购买某种商品的数量。本文研究的对象是旅游户外用品，适合使用第二种划分方法。在划分重度购买者的技术手段上，有些学者用中位数(twedt，1968；cook 和 mindak，1984)，有的则用平均数(goldsmith，2000)，还有用聚类的方法(wansink 和 park，2000)。但是到底应该用哪一种技术手段呢?wansink 和 park(2000)指出，无论用哪一种方法，研究的重点应该是如何能够显著区别出不同细分市场的特征。
根据和户外商店销售人员的交谈，户外运动的初级爱好者一般购买1-2类户外用品，户外运动的深度爱好者可能购买6类以上户外用品。此外，本文的主要目的不是讨论如何来划分重度购买者，而是通过对比来凸现重度购买者的特征。而把购买量最大的组和购买量最小的组进行对比正好可以满足本文的需求。因此，本文尝试提出使用三分法来划分购买者，即购买任何0-2类归为“轻度购买者”，3-5类为“中度购买者”，6-8类为“重度购买者”。调查发现，被访者平均拥有3.85类户外用品(sd=2.125)。如表2所示，“没有购买户外用品”的比率和“8类户外用品都已购买”的比率都比较少，占2%-5%，其余都在10%-18%之间。背包、登山鞋和小件商品在被访者中的拥有率最高，82%-64%之间，其次是快干服饰、帐篷和睡袋，47%-42%之间(见表2)。
按照前文的分类方法，轻度购买者和重度购买者的比重分别为29%、26.6%(见表3)。下文将主要对比这两类购买者在人口特征、心理以及行为特征上的差异，并在此基础上确定出旅游户外用品重度购买者的特征。
2.轻度和重度购买者的特征对比
(1)人口统计特征
研究发现，除了年龄变量之外，假设1得到证实。卡方检验的结果显示，旅游户外用品购买数量和教育水平、性别、月收入显著相关，而t检验证明购买量和购买者年龄无关。具体表现为，重度购买者比轻度购买者教育水平高，男性比重较高，月收入较高(见表4)。虽然轻度购买者的平均年龄(30.12)比重度购买者(30.76)低，但不能据此断定“重度购买者比轻度购买者年长”(t=0.721，p=0.396)。换言之，户外用品的购买量和顾客的年龄没有关系，各年龄段都有重度购买者。
(2)行为特征
被试者一年之内长途旅行的次数为2.41(见表5)，重度购买者比轻度购买者长途旅行的次数多，前者平均为3.069，后者才1.895次。购买数量和浏览旅游户外网站显著相关(x2=52.58，p=0.000)。如表4所示，91.6%的重度购买者浏览/登录户外或旅游网站/论坛，而轻度购买者为55.3%。因此，假设2和假设3得到证实。
(3)心理特征
总体来说，被试者关注时尚资讯，但是并不是追赶潮流的人，也不会为了时尚而摒弃穿着舒服的功能，对于户外用品的时尚功能和户外运动的时尚性却持中立略偏向赞同的观点；对于降价商品的关注程度和创新观念，被试者总体呈现靠近赞同的观点(见表5)。
在创新意识和价格意识(即购买打折商品的倾向)方面，重度购买者和轻度购买者不存在统计上的差异。也就是说，根据本项研究结果，尚不能判断轻度和重度购买者中的哪一类顾客易受价格促销的影响。同时，重度购买者也并非如前文假设的那样更渴望挑战自我，尝试新事物和生活中的变化。换言之，购买户外用品的多少很可能和上述心理因素无关。于是，假设4和5没有得到证实。
如表6所示，轻度购买者更加看重户外用品的时尚功能，认为户外装备可以扮“酷”，并且更加赞同户外运动是一种时尚活动，和重度购买者存有显著差异。在对时尚意识方面，重度购买者和轻度购买者没有显著差异。换言之，时尚意识和购买户外用品的多少没有关系。因此，假设6和7得到数据支持。
五、结论和讨论
goldsmith 和 litvin(1999)认为要进一步弄清楚购买量和人口特征的关系，学者们应该在美国本土以外的区域进行调查。本文选取调查的对象是深圳市的旅游户外用品的购买者。为了突出重度购买者的特征，本文大胆革新了重度购买者的划分标准，选择对比购买量最多和最少两个组。前文设立的部分假设被证实，即购买量和购买者性别、教育水平、月收入、长途旅游的多少和浏览互联网网站有关。购买量和年龄的关系没有得到验证。但是，不管轻度还是重度购买者，平均年龄在30岁左右，以年轻人为主。
购买量和心理特征之间的关系，假设6和7得到验证，即重度购买者和轻度购买者的时尚意识没有差异，重度和轻度购买者对户外用品和户外运动时尚性的看法存在显著差异；而购买量和价格意识、创新意识的关系没有得到验证。可见，不同的购买行为未必受到不同的心理动机的驱动。这也说明，购买数量不是一个解释力很强的户外用品市场的细分指标。消费者的需求复杂多样，为了更为准确的描述目标市场，市场营销人员需要把购买量和其他变量结合，形成多指标细分变量。近些年，研究人员在多指标细分变量方面做了很多有益尝试，如心理统计特征市场细分和顾客数据挖掘。
此外，希望未来的研究可以重复此项心理特征的调查，进一步验证购买数量和心理特征之间的关系。本文所用的心理变量度量语句全部来自美国的研究，尽管本文经过预调查，但是是否完全切合中国人的心理和表达方式值得进一步考虑，这也是目前国内研究比较薄弱的地方。
样本的选取可能是此项研究和以往研究结果相异的主要原因。此次调查地在深圳。深圳是我国典型的移民城市，年轻人集中。2000年第五次人口普查结果，全城人口平均年龄低于30岁，人口结构呈现两级化趋势：一边是高学历、高素质的知识技术型人才的密集，另一边则是低学历、低素质的劳务型的打工者的密集13。本文调查的样本平均年龄为29.9岁，40岁以上的约占6%。这样的样本结构可能影响年龄与购买量的关系，也可能影响心理统计因素和购买量的关系。但也说明：受不同的产品和案例地人口结构的影响，购买量和人口或者心理统计变量都可能存在不同的关系。研究人员要根据具体情况具体分析，不能笼统得将此结果推论到不同的产品和不同案例地。希望未来的研究可以重复本文心理特征的调查，进一步验证购买数量和心理特征之间的关系。本文所用的心理变量度量语句全部来自美国的研究，尽管经过预调查，但是否完全切合中国人的心理和表达方式值得进一步考虑，这也是目前国内研究比较薄弱的地方。希望后续的研究能够同时探讨购买频率和购买量，对比在两种不同的重度购买者划分标准之下，各种变量之间的关系。
六、市场营销启示
市场细分的目的就是为了制定相应的市场营销策略。根据购买数量划分后的市场，可以帮助营销人员接近重度购买市场，维持这些顾客的忠诚度，同时通过加强轻度购买市场的宣传力度，加速轻度购买者向中度或者重度购买者的转化。
重度购买者的宣传媒介选择应该围绕“30岁、男性、高学历、高收入”人群的媒体偏好进行。除了旅游和户外杂志，还应考虑汽车、经济、运动类杂志。也可考虑和啤酒、运动饮料、汽车等有共同目标市场的商家联合促销。
重度购买者对互联网的依赖程度很高，特别是户外/旅游论坛。网络宣传和营销将是未来争夺重要目标市场的战略手段。和“磨房”、“5183”、“携程”和“绿野”等户外爱好者青睐的网站做好链接，以及进行各方面的商业合作也将是十分具有前瞻性的举措。
摆脱“降价打折”单一的价格促销方法，采取旅游户外装备组合的促销手段。例如，“背包+登山鞋+快干服装”，“背包+登山鞋”等等的初级装备促销活动。并且将这些初级装备和旅游目的地或者户外活动地点的特征结合起来。
轻度购买者的旅行和户外活动次数相对较少。如果他们能够参与更多的户外活动，那么逐渐成长为重度购买者的可能性就会增加。建议旅游户外用品经销商赞助大众化户外运动(如徒步比赛)和旅行活动，和旅行社或者户外论坛共同策划组织“试穿和试用”活动，推动更多的人积极参与到旅游户外活动中来。
注释：
①戈尔(中国)有限公司.中国户外市场展望[z]. ispo china零售商大会资料，2005.
②深圳火狐狸2005年市场调查报告(未公开发表)。
③“华硕杯”2005中国户外产业大盘点活动成功举行[n/ol].中国户外资料网情报站. http：//www.8264.com/14951.html.
④深圳火狐狸2005年市场调查报告(未公开发表)。
⑤本文作者和深圳火狐狸户外用品公司副总经理兰若飞的私人交流。
⑥戈尔(中国)有限公司.中国户外市场展望[z]. ispo china零售商大会资料，2005。
⑦2004年12月28日与户外爱好者海九哥的私人交谈。
⑧都市流行的时尚玩法[n/ol]. http：//www.sxrb.com/mag6/20040603/ca36846.htm.
⑨时尚人士的以“苦”为乐[n/ol]. http：//www.china.org.cn/chinese/cu-c/749443.htm.
⑩2004/2005imi消费行为与生活形态年鉴[m/ol]. 中国资讯行数据库http：//www.bjinfobank.com/.
b112005年3月20日笔者和“深度户外用品店”店主康志伟等5人的交谈。
b12sri consultant business intelligence. [z/ol]http：//www.sric-bi.com/vals/presurvey.shtml.
b13深圳概况之人口构成[z/ol]. 深圳政府在线网.http：//www.sz.gov.cn/gaikuang/rmsh.htm.
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(责任编辑：车婷婷)