??我们认为，服务品牌的建立如果需要也应该是在拥有完善的售后服务内容之后，因为对绝大多数厂商而言，售后服务的形式不大可能根据服务品牌的定位发生根本性的变化，服务品牌很大程度上是对现有服务内容或者公司服务愿景的高度概括。通过一个品牌把原本的服务口碑从公司产品品牌转移到服务的品牌上来，从而方便未来的产品品牌多元化或者产品品牌升级变化的需要。

最近毫无疑问，2005年上海大众启动的“techcare大众关爱”服务品牌已经掀起了中国汽车服务营销的另一场波澜，在不到2年的时间里，全国几乎所有汽车厂商都已经宣称建立起自己的服务品牌，相比此前20多年汽车企业品牌的艰难建立过程，服务品牌的建立可谓轻车熟路。对某些连新车型都没有进入市场的汽车企业而言，建立这样一个服务品牌的主要目的似乎仅仅是为了满足公司对外宣传的需要，或者是满足消费者的期待——因为竞争对手有，所以我们也要有。

在这场服务品牌命名潮中，我们能够看到那些已经拥有数百万用户规模、年新增用户数十万的大企业，同样也能看到保有量不足万辆，年新增用户不足千辆的小企业。作为消费者，我认为，在这场以营销为目的的服务品牌命名潮中，我们应该学会分辨哪些是为我们提供高品质服务内容的有品牌的服务，至于那些仅仅为了一次营销而廉价发布的没有坚实软硬件技术支撑的服务的品牌logo，其实大可以把它当作一次企业营销事件——但这个服务品牌如果有所承诺的话，那这些承诺的落实还得慢慢来，毕竟，一个只是更换名称而没有实质改变的服务体系只会在消费者中落下这样的评价——小样，你以为换了马甲我就不认识你了！

我们认为，服务品牌的建立如果需要也应该是在拥有完善的售后服务内容之后，因为对绝大多数厂商而言，售后服务的形式不大可能根据服务品牌的定位发生根本性的变化，服务品牌很大程度上是对现有服务内容或者公司服务愿景的高度概括。通过一个品牌把原本的服务口碑从公司产品品牌转移到服务的品牌上来，从而方便未来的产品品牌多元化或者产品品牌升级变化的需要。而那种空中楼阁式的服务品牌则几乎完全置售后服务内容于不顾，打算完全凭借营销技巧获得一个服务的品牌logo，这恐怕只会造就一篇好的汽车服务产业新闻，丝毫无助于形成一个消费者期待的品牌化服务。

最近不少汽车服务行业的业内人士也在和我探讨是否需要一个服务品牌的问题，我想这实际上是在问“先有服务还是先有品牌”的问题。我们认为，服务体系的建设和完善才是硬道理，至于服务品牌的建设，那似乎更多的是消费者需求催生的副产品。品牌的产生是为了满足品牌之间差异化的需要，所以服务品牌的产生正说明，当前中国汽车市场上，服务同质化已经比较严重，很有必要通过服务的品牌化，让消费者了解一个汽车品牌在售后服务方面的特色，同时也引导厂商的众多服务商，在提供服务产品的时候，有意营造与竞争对手的差异化。对消费者而言，这种服务的品牌化也将使得厂商的售后服务拥有品牌价值，但这个价值被车主承认的前提是服务本身有相对竞争对手的价值，那些依然只是依靠维修霸王条款续存的售后服务，即使拥有售后服务的品牌，也只会给这个品牌带来更多负面影响。

与习惯赢得奖杯和表扬的汽车设计、汽车生产、汽车销售部门相比，汽车服务部门听到的评判显然要多于赞誉，这点，即使是全球售后服务满意度最高的汽车企业也不例外。汽车产品品牌已经习惯以不变的汽车设计应付全球万变的客户需求，仅仅是最近几年，这种颇为强势的传统才有所改变，这使得我们可以在不同市场上看到带有不同市场地域文化的产品。而汽车服务品牌则同样需要不变的汽车服务流程去满足万变的客户需求，但考虑到执行这套流程的服务商存在着千差万别，要使得这样一套服务满足品牌化建设对同一性的要求，对任何厂商而言，都不是一件轻松的工作。

搜狐汽车频道与本刊于2006年发起的“中国年度汽车服务金扳手奖”评选活动正是要在中国蓬勃发展的汽车售后服务领域建立起一个汽车服务价值的坐标系，举办这次活动的初衷并非要让某些品牌的服务logo变得家喻户晓，我们只是希望通过这样一次深入的评选，让更多中国汽车消费者看到，在中国汽车市场上，的确有一批汽车厂商在努力做着大量的幕后服务工作，这些工作使得他们的用户能够比竞争对手的用户拥有更少的抱怨。让这些品牌从我们的评选中脱颖而出，让消费者能够通过用手投票的方式，鼓励更多的企业加入到为用户提供更周到售后服务的行列中来，这才是我们每年坚持进行年度服务品牌评选的信念所在。