2007年，将是中国卫星电视频道落地覆盖回归理性的拐点！

安徽卫视覆盖办主任张晓方对这一说法深信不疑。

对卫视落地历史熟悉的人们都知道，安徽卫视正是在全国率先采取付费落地的频道，在当时被一些人评价为“带了一个坏头儿”。但业界更主流的观点是，安徽卫视采取的是市场化的手段，在当时的媒体经营环境下是符合供求关系的。而且安徽卫视对覆盖付费的魄力，惊醒了业界对覆盖的重视，覆盖在各个电视台逐渐从一项边缘的工作，提升为重点的工作，虽然在一些电视台覆盖工作还没有受到高级别的直接领导，但在一些经营较强、市场意识超前的电视台，覆盖部门已经是选派得力干将、率领一班精兵的精锐队伍了。

2007年，卫视覆盖回归理性，是多方面因素共同起作用的。

落地价格离谱 卫视难以承受

首先，地面网络的落地费价格缺乏合理的估价，已经涨升到卫视难以承受的程度，甚至连网络公司自己都认为不应该涨了。

据业内人士介绍，在过去，地面网络公司的频点数量有限，甚至出现几十家卫视抢几个频点的情况。网络公司由此发现了金矿，卫视出于竞争互相比着提价，甚至有的卫视希望借抬高落地费水平直接将对手挤压出局，这些促使卫视落地费连年飞涨。

以某大城市的网络公司为例，其开出的价格是：当地落地费为落地卫视经营额的1%。如果按此推算，仅省会、直辖市落地费就要占卫视经营额的30%左右，如果再加上非省会城市、县级市，恐怕全部经营额都不够付落地费的。

业内人士普遍认为，这种近似拍脑袋的要价方式，不仅背离了网络的价值，而且令卫视难以承受。

在很多卫视，覆盖费用已经占到经营收入相当高的比例，通常约在20%—40%左右，与购买电视剧的费用接近。而一些不愿透露比例的卫视，据业内人士透露，有的高达50%以上，一些甚至在赔本赚吆喝。但这种巨大的财务窟窿不会坚持太久，很快亏损的卫视就会在战略上回归理性，选择更现实的经营战略，其中包括策略性的覆盖方针。

目前，一些曾经在落地上雄心勃勃的卫视已经对覆盖政策进行了调整，根据媒体特色、广告主需求来确定的区域化覆盖、精细化覆盖，已经在实施之中。

令人喜悦的是，一些地面网络公司也开始意识到过高的落地价格对产业健康的威胁，北京歌华有线网络公司就表示有意向不再涨价了。

卫视精细化营销渐成趋势

现在越来越多的传媒人已经将传媒语言体系转变为经营管理语言体系。节目是媒体的产品，覆盖是产品的通路，观众是消费者。

上千人制造产品，但只有几个人管理通路，这是当前很多媒体的通病。业内人士指出，现在传媒在经营管理上的升级，已经使他们在理论上更高层次地认识到覆盖的重要性。

精耕细作正以不同的方式显现在卫视的节目制作、广告经营和落地覆盖上。

凤凰卫视享受境外媒体待遇，在落地覆盖的政策环境上难以和内地的卫视相比，但其广告经营额达到7、8亿左右，这给内地卫视深刻的启示。

差异化、特色化、区域化……卫视在探索发展路径过程中已经走向成熟，恶性竞争之后，卫视回归理性，静心耕耘的时候到了。

数字化改造为卫视打开通路

随着有线电视网络在全国加速建设、数字电视在更大的范围内实施整体平移，地方网络公司与卫视的供求关系也发生了根本的改变。

在模拟信号时代有限的传输频点一下子扩展到至少可以容纳数百个频道，不仅“资源有限”的说法不成立了，而且由此地面网络公司和卫视之间将在供求关系上发生180度的大转弯，地面网络公司可能得求着卫视落地了。

在实现数字平移过程中，最主要的调动群众积极性的，就是能接收数百个电视频道，其中相当数量为免费接收。

并且坊间还在流传着，一些网络公司希望借此机会，进一步对终端收视用户提高收视费的说法。

网络公司的核心价值就在于其掌握着大量的终端收视用户，如果缺少足够的频道，缺乏有吸引力的内容，就难以吸引终端收视用户，这将动摇其生存根基。

由此可以判断，网络公司对卫视由供方，转变为求方，双方应该重新认识和探寻合作的方式了。

张晓方指出，应该注意到，一些网络公司已经实行了真正的公司化运作，开始探索与观众互动、举办各种活动等其他经营活动，以寻找自身新的价值区间，增强竞争力。

卫视媒体特性回归

内容将是决定媒体生存前景的根本因素。“如果我们把那么多落地费转投到节目制作上，将很大程度地提升节目质量，进一步提高收视，创造更高的经济效益和社会效益，将有利于媒体价值提升的良性循环。”业内人士感叹。

作为内容提供商，卫视落地实际上应该向地方网络公司收费，实际上卫视在境外落地大多没有付费，是否收费和收了多少费，则作为商业机密不对外公开。

中央电视台第3、5、6、8套节目已经采取加密传输、收费播出的方式。

卫视作为内容提供商，其优势必将体现出来，媒体的特性和价值将回归其本貌。

收视评价多元化

令卫视集中于发达城市投放的原因，还有一个非常重要的，就是收视监测数据主要在大中城市，县级收视还缺乏专业的第三方监测，这样不利于卫视对广告主说明自己的收视情况，尤其是对于做事风格比较严谨的跨国公司，没有数据就等于失去了话语权。

很多不了解中国国情、固守原来做事原则与方法的跨国公司，因为缺乏数据参考，而不敢向未知世界迈出步伐。

然而与跨国公司相反的是，对于本土企业来说，他们的经营管理更务实、更灵活，他们会通过多种方式来评估投放效果，第三方监测数据反而只是一个参考，他们会根据招商、销售市场的各种信息来客观地评估媒体的投放价值。而且很重要的是，他们的做事方法倾向于勇于实践，会用主动尝试的办法来探寻事情的真相。

值得注意的是，北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司、央视—索福瑞等专业调查公司已经和正在酝酿推出包括县级以下区域覆盖的调研报告，这填补了三四级市场缺乏数据监测支持的空白。

链接：

北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司2007年电视频道覆盖与收视状况调研产品及服务：

全国覆盖及收视状况调查

重点城市覆盖及收视状况调查

省级地面频道本省覆盖及收视状况调查

区县落地状况普查

地级市及以上城市入网状况普查

500强县有线电视公共网入网状况普查

三星级及以上宾馆入网状况调查

覆盖策略专项研究